开局巅峰、中途“哑火”,蘑菇街还有机会吗?

锌刻度2021-04-13
留给陈琪的时间不多了

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:陈邓新,编辑:孟会缘,36氪经授权发布。原标题:《蘑菇街饮冰十年,陈琪热血已凉?

留给陈琪的时间不多了

十年光阴,改变了许多追梦人,也遗忘了许多公司。

2021年,正逢蘑菇街成立十周年之际,却未在互联网上激起多少的浪花,人们似乎忘却了这家中国电商史上占有一席之地的公司。

截止4月9日,蘑菇街的市值仅为2.06亿美元,较上市首日市值15亿美元缩水82.67%,较25.75亿美元的市值巅峰缩水92%。

高开低走,成为蘑菇街的关键词。

十年踪迹十年心,蘑菇街经历了怎样的坎坷?屡屡站上“风口”,为何迟迟飞不起来?对蘑菇街而言,下一个十年又该怎么走?

开局即巅峰,中途却“哑火”

十年之前,陈琪下了一个决心。

“我天生就是要当老大的,上幼儿园的时候,如果有台阶,我就一定要坐在最高的那层上面,下面的都要听我的。”蘑菇街董事长兼CEO陈琪曾如是说。

蘑菇街董事长兼CEO陈琪

在淘宝蛰伏六年之久,陈琪早已不甘居人之下,100万元卖了杭州的房子,拉上浙大的好友一起创业。

两人创办了卷豆网,也就是蘑菇街的雏形。

陈琪效仿马云卖房创业的典故,成为互联网的一段佳话,不过鲜为人知的是,彼时陈琪坐拥两套房,并非孤注一掷。

不可否认,陈琪这步棋走对了。

其打造的导购社区,抓住电商对流量渴望的刚需,通过赋能的打法实现了电商平台与导购社区的双赢。

据公开数据显示,蘑菇街2012年达到每天5000万的浏览量,而到2013年用户数突破2亿,转化率也超过6%,通过为淘宝导流赚取的佣金日均达50~60万元,稳稳成为赛道的“头马”。

天有不测风云,淘宝2014年宣布封杀外链,蘑菇街首当其冲成为“祭品”。

陈琪不乏忧患意识,却没有想到这一天来得这么快:“作为创业者,永远有一种感受,生怕自己不够努力,生怕自己做错了决定,一不留神就会被市场淘汰。”

之后,蘑菇街从导购社区转型为垂直电商。

而为了趟出一条生路,蘑菇街2016年与昔日的老冤家美丽说合并抱团,可依然无法阻止下坠的趋势。

哪怕是2018年赴美IPO也没有挽回颓势。

彼时,蘑菇街在资本市场争议颇大,为了成功上市陈琪不得不做出让步,一边将募资预期从2亿美下调为6650万美元,一边将股权价值稀释了25倍。

“确实无法为任何人的财务自由负责。”陈琪坦承流血上市,“这是所有股东同时做的变换,不做这个变换不能在美上市。”

更为糟糕的是,上市之后蘑菇街市值就一路下跌,迄今也毫无起色。

据蘑菇街财报显示,2020年营业收入为6.62亿元,同比减少38.87%;净亏损为18.54亿元,较2019年的21.24亿元有所收窄;蘑菇街未披露平台整体的活跃买家数,不过2019年3月31日的数据显示,蘑菇街年度活跃用户数为3280万,同比减少了170万人。

从眼下来看,蘑菇街已陷入增长失速、持续亏损的窘境。

蘑菇街举步维艰为哪般

蘑菇街走到这一步,与掌舵的陈琪有莫大的关系。

首先,出现了战略误判。

早在2012年,外界看对蘑菇街的打法有所质疑:蘑菇街的主要收入源至淘宝的交易佣金,那么蘑菇街与淘宝是共生关系还是竞争关系?

“这取决于淘宝,不过我认为共生关系的概率是非常高的。”陈琪彼时颇为乐观,“我面对的消费者确实把95%的钱花在了淘宝,大家很担心我们的独立性在哪里,任何一家公司的独立性,都来自于它提供的独立有价值的服务,我们也不例外。”

换而言之,淘宝需要流量,而蘑菇街手握流量,这就是陈琪对独立性不在意的底气。

一名互联网贯观察人士告诉锌刻度:“淘宝、京东等构建的生态体系逐步成型,各业务孤岛状态被打破,相互借势推动流量正循环,蘑菇街的流量生意自然不好做了。”

上述互联网贯观察人士进一步指出,综合电商平台并非不在意流量,而是不在意存量,对增量的渴求一刻也未停止,恰好“蘑菇街们”的基本盘就是存量,天然就存在同业关系,缺乏长期竞争力。

简而言之,陈琪的打法被淘汰了。

其次,知行不一。

没有及时迭代打法,蘑菇街不得不被迫转型寻求新的商业内核,这考验着陈琪的智慧与眼界,却不想陈琪交出的答卷令人唏嘘不已。

蘑菇街追逐了海淘、特卖、种草社区、社交电商等风口,却每次都浅尝辄止与风口失之交臂,反而是洋码头唯品会小红书等脱颖而出。

其中,最可惜的当属直播,2016年被誉为直播元年,蘑菇街于当年3月率先上线了直播电商业务,比淘宝直播正式上线还要早两个月。

然而,陈琪又出现了知行不一,看好直播电商却不敢下重注,直到2019年才开始发力,此时淘宝、快手、抖音三足鼎立之势雏形已现。

不可否认,蘑菇街的直播业务GMV与直播活跃购买用户数均保持正增长,乃为数不多的亮点,可依然无法从根本上改变蘑菇街的颓势。

源至直播的佣金成为蘑菇街主要收入来源

再次,品控管理不严。

品控是电商的核心壁垒之一,而陈琪以买卖流量模式起家,对品控的理解相当长一段时间并不深刻,因此蘑菇街转型为垂直电商之后亟需补课。

在新浪黑猫上,有关蘑菇街的近400条投诉大多涉及质量问题,譬如有消费者投诉:“蘑菇街主播‘yoke瑜儿’卖的卫衣不是正品,属于低仿。商家不承认自己的错误,而且直播主播一直强调是正品,结果是假货。”

而据北京阳光消费大数据研究院统计,北京市消协2018年测试的所有线上平台中,蘑菇街的5个样品全部不达标,不达标率高达100%。

下一个十年能怎么走?

下一个十年,陈琪如何完成自我救赎,成为蘑菇街最大的悬念。

一方面,寻求长期的商业竞争壁垒。

无论是垂直电商或直播电商那种身份,蘑菇街与主流综合类电商的业务范畴都高度重合,而体量却不在一个级别。

譬如,蘑菇街虽也有“小甜心_呢”这样颇为能打的主播,可与李佳琪、薇娅等行业头部主播的差距不容忽视,更为关键的是优质主播的数量也相去甚远。

对此,百联咨询创始人庄帅公开表示:“从业务上看,它做了一个小众的市场,供应链体系不完善,SKU不够丰富;从方向上看,它选择了一个销售效率不高、成本却比较高的直播,占比还那么高,顾此失彼;从公司管理角度看,这家公司还有大公司病,内部决策效率较低,且没有进取心。”

因此,如何找到一条差异化之路成为关键:在细分领域树立权威、提供无可替代的个性化服务,才能增强用户粘性。

上市之后蘑菇街市值就一路下跌

另外一方面,打破固化的受众群体壁垒。

成立之初,蘑菇街瞄准的就是年轻女性,非但将广大男性用户排除在外,也将不少大龄女性拒之门外。

这意味着,蘑菇街画地为牢,自我束缚了发展之路。

从长期角度来看,蘑菇街打破受众群体体单一的格局或势在必行,事实上这个苗头已初现,蘑菇街除女装、美妆、鞋包之外,业务范畴已逐步拓展到食品、家居、母婴等领域,试图扩大受众覆盖面。

不过,上述新业务尚处于起步阶段,未来有多大的效果仍有待观察。

站在新十年的起点,蘑菇街的未来任重而道远,既需要为资本市场提供新的故事以求支撑其市值,又需要通过技术创新、业务拓展破壁以图走得更远。

那么,留给陈琪的时间不多了。

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