零售界「海底捞」,火爆全网背后有哪些“神奇操作”?

运营研究社2021-04-13
你去过话梅吗?

编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:静静 丽言,设计:瓜瓜,36氪经授权发布。

互联网时代,所有的美妆品牌都在大搞线上经济,双十一期间丝芙兰的线上销售额远超线下销售额。

但是,有一个品牌,却反其道行之。

这家店最早做线上代购起家,最近几年,却大搞线下实体店,搞得还特别好。

它不仅在三里屯、新天地建将近 1000 平的美妆集合店,而且每家店都成了所在城市有名的网红打卡景点,去年更是得到了高瓴、中鼎和黑蚁资本的投资,据知名机构投资人透露,它对外融资的报价已经达到一家店 10 亿元。

可能很多人听说过它,却又不太了解它——话梅Harmay,一家“神奇”的化妆品集合店。

接下来,我就带大家一起走进这家神奇的店,看看它有哪些神奇的运营套路。

01 以超强的线下操作,吸引用户

正如《打造消费天堂》中描述的那样:

“相较单一的售卖货物,线下商店的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品,这一举动让购物成为一种休闲活动。”

为了把购物搞成一种休闲活动,话梅展开了一系列超强的线下操作……

1)推标志性爆款:超多的小样

话梅将小样作为自己的主打卖点,是提前做好用户定位的结果。

话梅的创始人在采访中说:

他们的受众画像是刚入职场的成年女性,这些人往往对美妆产品有较高的需求,但是因为刚刚工作,经费有限,所以他们在选择大牌产品的时候往往非常谨慎。

小样的实用性和高性价比,能很好地满足这部分人的需求。

网友分享自己在话梅买的小样

为此,话梅几乎集齐了市面上所有热门产品的小样:

从海蓝之谜到到科颜氏,从彩妆到洗护用品……那些在某红书上火过的产品小样,话梅几乎全都有。

而且,这些小样的数量超多,多到一进话梅你就能看到它们堆积如山,活像超市里的散装糖果。

这样一来,不仅让用户产生了“这个东西很便宜”的错觉,降低了他们的心理防线和购物门槛,还能够为话梅吸引一波精准用户

这些小样都来自哪里呢?

知乎网友爆料,话梅早期是做线上代购起家的,它还有自己的天猫国际海外店,规模不小。像话梅这样的代购大户,往往有自己的专属柜姐:

一方面,他们单次购买大量产品,就能从柜姐这里得到超多的小样;另一方面,有时他们也会通过适当提高正装价格换取更多的小样。

这样一来,市面上 80% 的小样,最终其实都到了 20% 的大代购手上,这也包括做线上代购起家的话梅。

2)通过提高「成图率」引流

话梅现在在全国开了 5 家店,如果我不说这些店是美妆店,你一定以为这是某个艺术展览馆或者新晋网红景点。

比如香港上环店,话梅的货架是以老香港抓药柜为蓝本去设计的,整个门店还原上个世纪初的药店模样;

图源 Wallpaper卷宗

成都晶融汇店,话梅在进行室内设计的时候融入了蜀道的概念,将所有的楼梯都改成了“蜿蜒的蜀道”;

图源 Wallpaper卷宗

上海新天地店,它的的室内风格更像超市大卖场……

 图源 Wallpaper卷宗

这种极有特色的店内装修在一方面,吸引了一大批爱拍照的年轻用户,这些人又刚好和话梅的目标用户(刚工作的职业女性)高度重合;

另一方面,让话梅的成图率变得非常高(用户购买后,主动拍照在社交平台分享的比率),不需要公司主动投放广告,就有很多慕名而来的用户主动在社交软件上分享,为话梅带来免费宣传。

为此,话梅还特意开辟了拍摄区,专门供用户拍照,继而吸引到更多的用户。

3)在细节处藏心机

为了让用户「不知不觉」剁手,话梅在很多细节里都安排了自己的小心机。

① 「红黑篮」模式

很多人在逛街的时候都不希望导购太过热情,过分热情的导购往往会对用户造成一定的心理压力;

但是,如果导购毫无表示,就容易给人留下冷漠的品牌形象,也会让用户望而却步。

为此,话梅推出了「红黑篮」模式,将选择权交到用户手上。

一进店,就会有店员友情提醒,如果你需要导购帮助,就可以拿红色的篮子;如果你希望单独逛逛,就可以选择黑色的篮子,这个黑篮子就类似海底捞那种“请勿打扰”的牌子。

这样不仅可以降低用户进店门槛,为用户提供更自然的购物环境;而且,还藏着话梅的一个小心机——诱导用户消费。

为了表达自己的意愿,用户往往会选择拎一个篮子。

当用户选择拎着篮子逛街时,话梅的小心思就实现了。“篮子”就相当于话梅为用户提供的一个诱导因素:

如果用户空手进去,能拿在手里的化妆品或者小样非常有限;但如果用户拿着篮子,出于本能的冲动——完成欲,他们就会倾向于把篮子填满,可能买下更多的东西。

因此,在“篮子的诱惑”下,用户往往更容易产生消费。

② 在陈列上玩儿套路

话梅的创始人 Jason 说:“很多的年轻消费群体并不具备目的性,只是来逛街的,所以我们想营造轻松自然的氛围。”

为此,你在逛话梅的时候会发现,护肤品旁边往往摆放着很多颜色艳丽的水果。

一方面,这些水果让整个店面看起来更有卖场的氛围、更加轻松;

另一方面,「重叠效应」告诉我们,当单一品类的商品集中在一起时,由于新鲜感不足,人更容易产生疲惫感、厌倦感。

因此,这些水果也可以帮用户减轻对化妆品的「倦怠」,延长逛街时间

除了通过水果营造轻松的氛围以外,我还发现,话梅的产品陈列不是常见的「按照品牌分类」,而是「按照用途分类」的,比如按照洁面、精华和身体乳来分类……

同一用途下,无论价位高低都在同一个区域,lamer 和凡士林也可以出现在同个货架上。

这样做的好处有 2 个:

一方面,用户可以在同类产品里横向比较价格,选购产品的效率更高。

另一方面,而且话梅还可以通过锚点定价(在主推产品旁边放一个更贵的产品,以此突出主推产品的价格优势),吸引更多用户下单平价产品。

毕竟,比起上千块的贵价产品,一二百块的平价品才是话梅的用户(刚入职场的年轻女性)更容易下手的产品,也是话梅的主推产品。

③ 提供舒适的休息区

为了延长顾客在店内的停留时间,话梅在休息区上也下了不少功夫。

话梅成都店和北京店的休息区域,都超过了店铺面积的三分之一,也就是说,一千平的店,有三百多平米是给你休息落脚用的。

话梅的休息区不仅面积大,舒适度也高:

休息区有宽敞的座位、桌子、镜子、洗手台等各种配套设施,并有网速超强的 5G wifi,就算是地价极贵的香港,也有超大室外观景台……

这样一来,不仅用户在店内的时间延长了,用户好感度也提升了,不仅可能让用户逛更久、产生更多消费,在还能拉高自己的品牌形象,做好用户留存。

02 重投入运营的话梅靠什么盈利?

据话梅创始人 Jason 透露,话梅在全国的五家实体店,已经有三家正常盈利,还有一家已经实现收支平衡。

你可能会有疑问,按照话梅这种搞法,就算来的人很多、用户体验很好,但话梅这种重投入运营的模式靠什么赚钱?

1)差异化定位

相信大多数买美妆护肤品的人都有过这样的纠结:

专柜虽然能够保证正品,但是价格比较贵,而且热销产品经常缺货,甚至会出现捆绑销售的情况;

代购虽然价格便宜,但是往往不能保证正品,并且在没有现货的情况下,还需要等上两个周甚至一个月不等……

根据这个痛点,话梅为自己打造了差异化定位:比代购更快的同时,比专柜更全。

① 比代购更快

由于有十年的代购经验,话梅早就建立了自己的「专属渠道」

一方面,话梅积累了一批合作很久的免税店,和国外的一些美妆供应商。

另一方面,话梅内部还有自己的买手,这些人往往有丰富的美妆购买经验:

他们不仅能提供低价保质的货源,还能辅助运营,预判哪些产品更容易成为爆款,更有竞争力,然后提前囤货。

这样一来,当消费者想要购买某些爆款的时候,就可以直接去话梅下单,即买即用,告别“在途等四周”的恐惧。

② 比专柜更全

话梅是怎么做到做到「比专柜更全」的呢?

首先,我们要知道,很多“专柜断货”,其实都是品牌的饥饿营销:

对于热门单品,品牌们往往会限制各个专柜的货量,营造一种“火到总买不到”的感觉。

但是,话梅的货源并不是直接从品牌方来的,因此可以通过从代购和免税店等多个渠道收入,来避免“被制约”。

但,这种模式也存在着问题:

由于话梅几乎没有一线大牌的授权,进货渠道又很杂,很容易让大家质疑它卖水货,甚至是假货。

水货指在某国家或地区,没有经过原生产厂家所指定的销售代理而进行销售的产品。若出售水货,则可能涉嫌走私、偷税漏税、侵权的行为。

对于话梅售卖的产品,网上的质疑声一直都有:

虽然我们无从确定话梅是否售假,但良好的口碑和产品质量一直是美妆产业的关键,如果话梅想要走得长远,肯定必须解决供应链上的问题。

2)分层级定价

分级定价策略又称分档定价心理策略,是指在制定价格时,把同类产品分成几个等级,不同等级的产品,其价格有所不同。

由于有十年线上经验,话梅积累了大量的用户购买数据。因此,它对用户心理把握的相当透彻,从它的定价策略就能看出来:

首先,那些常规产品的价格,一般介于专柜(高价)和日上免税店(较低价)之间。

比如植村秀卸妆油,450ml 容量的专柜价是 750 元,日上免税店是 450 元左右,而话梅的定价则是 580 元,介于两者之间。

这样做的目的是把价格控制在用户的理想价位以上,承受上限以下,让用户能够产生「为体验买单,贵一点也无妨」的心理。

此外,这些常规产品还会通过不定期打折,来吸引用户复购:

比如 75 ml的赫莲娜绿宝瓶,日上免税店标价1425,而话梅的折扣价只要 1446 。

打折后的价格和日上免税店差的不大,非常有价格优势。

其次,对于那些因热销而在专柜断货的产品,话梅为了保证自己种类齐全的优势所在,通常会选择从各个渠道高价收购。

这类产品的定价往往和专柜价持平,既让用户买得到专柜的断货产品,又不至于让自己亏损,在保证自己「快而全」优势的情况下,实现利润最大化。

最后,对于那些相对小众的品牌,尤其是香氛一类,因为比较小众,所以价格没那么透明,话梅有较高的标价空间。

另一方面,小众品牌往往在国内和各个免税店都没有专柜,相对比较难买,所以即使话梅定价偏高,也仍然有爱好者买单。

这种「高低价组合」的分层式定价,不仅让话梅保持了一定的利润空间,还有助于话梅保持自己的优势,用户接受的接受度也比较高。

3)高毛利小样

对于话梅来说,超多的小样也是它重要的收入来源。

虽然小样看起来很便宜,但是小样的毛利远高于正装。

据知乎用户爆料,因为化妆品小样通常是品牌方赠送、无成本的,因此销售小样的毛利率可以达到正装的 2 倍左右。

因此,光是通过销售大量小样,也能让话梅狠赚一笔。

03 结语

话梅凭借着网红打卡风、汇集国内外潮流品牌和随意试装无推销等特点,俘获了万千用户的心,到去年 9 月份,话梅对外融资的报价已经达到了每家店 10 亿元。

尽管话梅的发展势头非常强劲,但货源真假不定、大牌授权少,仍然是它发展路上的绊脚石;

此外,同类竞争也非常激烈,2020 年元旦才起步的 wow color 凭着和一众国货彩妆绑定,已经开了近 300 家店……

对于话梅来说,挑战可能才刚刚开始。

参考资料:

钛媒体,《钛媒体探秘网红美妆店Harmay话梅,单点凭什么估值10亿?》

Wallpaper卷宗,《“话梅现象”:反直觉的零售空间设计如何逆势而上?》

易简财经,《美妆集合店HARMAY话梅火爆背后,货品从何而来?》

于斌,《美妆零售行业风起云涌,HARMAY话梅还有戏吗?》

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