国潮来袭,新品牌抓住年轻人的4大法则

消费界2021-04-13
国潮正当时

编者按:本文来自微信公众号“消费界”(ID:xiaofeijie316),作者:可雅,36氪经授权发布。

想到国潮,很多人可能会把它和“复古”捆绑在一起

但国潮不止复古,国潮是寻找传统文化与产品的关联,将民族元素与产品视觉表达相结合所做出的跨界吸睛流量创新。

国货品牌在崛起

近几年,国货品牌备受大众关注,不少老牌国货推陈出新再次变身新网红品牌,而不少新品牌也凭着良好的市场环境脱颖而出。

一时间各种各样的国潮产品成为了大众关注的话题,刷足了存在感。

如故宫优秀的文创,将现代产品和故宫古风完美的集合,登上了纽约国际时装周的李宁,将中式设计成功运用在产品中,国货老品牌六神也赶时髦与RIO发布“花露水鸡尾酒”。

国货的兴起离不开国潮的支持,国潮是什么?国潮为何崛起,国潮包含着哪些元素,国潮品牌又该如何借势营销?

国潮在进入大众生活

随着经济的发展,国货品牌逐渐发展壮大。

这些国货品牌从最初的中国制造开始向中国创造和智造转变,品牌形象的更新改变,产品设计的提升成了不少老品牌必须面对的问题。

最初国潮是融合了中国传统民族元素的设计,以龙、凤、少数民族装饰为主的浓彩元素。

但随着产品品类的增加,小众群体的崛起,国潮开始将传统美学与现代设计艺术融合,甚至通过怀旧设计来温习童年时光。

当年轻人在热议国潮时,他们到底在讨论什么?

小红书上输入“国潮”一词进行搜索,从穿搭、写真、美妆、汉服甚至到火锅店,五花八门的相关帖子扑面而来。

现今的国潮,兼具了青年文化、现代美学、中国传统设计元素和创新,而国潮产品也在不断延伸和扩展。

▲李宁

比如李宁通过对自身老牌形象的转变,结合当下年轻人最喜欢的国潮元素,成功转型成为新一代潮牌,为本土品牌的焕发带来了新希望。

成立6年的高定服饰品牌盖娅传说,将中国传统制衣工艺和设计元素与西方服饰结合,重新组合创新,让服饰既有中式古典美又兼具西方的大气飘逸。

▲汉服少女

近几年,汉服也加入了流行的浪潮,大街上穿着汉服的人群越来越多。

有数据显示,目前全国汉服市场的消费人群已超200万,产业规模突破十亿大关,对于汉文化的追溯与喜爱逐渐从小众走向大众。

而在家居上,年轻人们不再追逐欧式设计,更加喜欢简约的东方设计,一种名为新中式的装修风格也在进入大众的眼帘。

不少自媒体也得益于国潮和新国风。

如备受欢迎的网红李子柒,通过展现传统东方美食生活圈粉国内外粉丝,她自己染指布料,制造传统小吃,衣着朴素却又仙气复古。

根据《2019中国潮流消费发展白皮书》,从2017至2019年,天猫新增了10万+新品牌,并且在未来三年将重点孵化1000个销售过亿的新锐品牌,国潮为市场带来的活力是显而易见的。

国潮不再是一种简单的元素,它是将传统文化与现代审美进行深度融合,是一种精神哲学,是一种文化自信,更是一种生活方式。

国潮为何崛起

2017年4月文化部发布的《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》以及2018年8月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中,都提到了文化创意产业的相关目标。

政策提指出要以文化创意为引领,提升文化内容原创能力,推动文化产业发展。

到2025年,具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富,文化自觉和文化自信显著增强,国家文化软实力的根基更为坚实,中华文化的国际影响力明显提升。

在政策的支持下,品牌自然更乐意用自己全新的方式对国货品牌和产品进行全新的诠释和塑造。

在良好环境的春风下,国潮自然越来越好。

而另一方面我国目前的消费者群体逐渐年轻化,这也就意味着要更受年轻消费者青睐才能赢得市场。

根据报告显示:90后(1990年-1999年出生)消费意愿为63点,高于80后(60点)、70后(54点)、60后(54点)等年龄段,成为互联网时代的消费主力军。

新消费世代不仅追求物美价廉,同时他们更加热爱个性小众商品,同时对本土文化也充满了喜爱。

国潮商品聚集了这几点,自然更吃香。

而社交媒体和颜值经济的崛起让消费者们更青睐高颜值和自带话题性的商品。

国潮除了把握本土元素,还将“潮”很好的表现了出来,极具特点的设计,亮丽的色彩,穿上就是酷炫,年轻人们热爱这种感觉。

国潮的高颜值满足了他们在社交媒体上的晒图需求,同时让他们更具有谈资。

民族自信的崛起也是重要原因,在过去由于经济技术限制,不少商品质量不过关或者设计落后,消费者对此缺乏信心。对国际品牌盲目崇拜。

而随着中国经济的不断发展,我们的国产品牌也在逐渐从“中国制造”向“中国智造”、“中国创造”转变。

年轻人更渴望身份的认同感,民族的认同感,找到适合自己的圈层,标榜自己的民族和身份都成为了让他们荣耀与愉悦的事。

国潮正是在这种时代背景下应运而生,它巧妙的将传统与流行结合,即符合国家政策和市场环境的推崇,又符合年轻人的价值观。

展现他们对文化价值的认可,同时还能引发年轻群体的情感共鸣,满足他们的情感寄托。

所以,国潮兴起是基于国家对传承和弘扬传统文化的大力支持以及新时代下消费者强烈的本土意识和文化认同,而消费者逐渐觉醒的对国家文化的自信正是国潮爆火的主要原因之一。

当我们乐此不疲地消费着贴上“国潮”标签的品牌和产品时,背后的心理机制离不开本土文化认同感和自豪感的驱动。

而真正将它们推向市场主流的,本质上是不断进化的客观条件。

“国潮”的盛行不仅意味着本土文化的崛起,同时也意味着一种刺激消费的力量正在强势涌入市场。

“国潮”因此成为了一种可被消费的文化现象。国潮不再只是一种表现符号,背后更是对中华文化的理解和运用。

品牌国潮元素盘点

品牌的国潮元素就一定是龙凤呈祥,民族元素吗?

近几年,人们对国潮产品有着超乎寻常的热情,但如果只是将简单的元素堆积,盲目跟风设计脱离文化底蕴,大众并不会买单。

只要真正理解中式文化和设计,并将这种理解运用在设计中,消费者才会为之买单。除此之外,就是产品的原创性也很重要。

国潮不再拘泥于一种元素,开始拥有多样的风采。

▲王老吉系列产品

例如老牌王老吉,包装不仅仅是简单的“国潮风”,而是用复古的画风将凉茶的文化巧妙地进行了阐述。

不少人上学时用过的晨光,联合时尚芭莎,以国粹京剧四大行当“生旦净丑”为灵感,推出了颠覆大家印象的一套礼盒。

这些品牌利用“新瓶装老酒”的形式,将复古元素融合国潮再次呈现出来,唤醒消费者心中的童年回忆。

国潮也可以创新和颠覆,除去复古元素,国潮也在经典元素的基础上推陈出新,不断变换花样,吸引消费者的目光。

▲故宫系列产品

大火的故宫口红,以传统色系黑、白、赤、青、黄五色体系为主色调,并且结合古典绘画中的仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂等元素,在配上古典花卉,让人看到就觉得惊艳。

▲花西子系列产品

网红花西子也是一个将国潮发挥到极致的品牌,“花西子”品牌2017年诞生。

一直坚持以“东方彩妆,以花养妆”为品牌定位和理念,配方均源于古方原材料,如白睡莲、何首乌、芍药等,精致的雕花工艺与古典的包装,对于年轻群体来说吸引力更强,设计上更是兼具东方特色。

这些优秀的产品在产品概念上,设计细节中融入更多元的传统文化元素。

同时结合传统文化精神内涵,拓展产品属性边界,创造国风新品类。

这是品牌可以成为在同质化的产品中实现差异化竞争的关键。

国潮品牌营销策略

那么,运用了国潮元素的新国货品牌应该如何营销?这里总结了三个方法论。

一:品牌形象的打造

品牌需要塑造更加具有亲和力和影响力的形象,要和其他品牌打出差异化,通过对品牌故事的重构,奠定品牌的文化底蕴,才能让消费者对品牌产生情感联系,引领消费。

▲故宫系列产品

以故宫IP为典型,本身中国风浓烈的品牌,在互联网时代进行符合时代潮流的重新建构。

当故宫淘宝的推文中,雍正皇帝开始比着V字并“感觉自己萌萌哒”,康熙开始挤眉弄眼做鬼脸的时候,恐怕谁也没想到这意味着一个超级IP的起步。

用年轻人喜欢的方式与他们沟通,故宫完成了品牌升级和焕。

打破了一贯古板严肃的印象,鼓励消费者主动去接触和了解故宫文化,故宫旗下也诞生了大量的文创商品吗,成为新国货中不可忽略的品牌。

二:跨界联名

品牌通过跨界联名和设计来打造强有力的IP,让品牌更具有话题性。

▲六神鸡尾酒

如六神×RIO“花露水鸡尾酒”、英雄墨水×RIO“墨水概念鸡尾酒”、泸州老窖香水、大白兔润唇膏等。

与普通营销跨界不同的是,国潮间的跨界联名仍把中国元素看作主打。

三:利用好话题性

比如利用好国货、国潮、国风话题的传播性,并且可以根据此来发动消费者共同参与创造的活动,增加粉丝黏度。

▲李宁时装周海报

李宁在纽约时装周的一战成名,全球各类大大小小的时装周成为了不少品牌向国潮靠近的契机。

通过时装周、快闪店这些现代化的模式接触年轻消费者,也让品牌曾经“土味”的品牌变得时髦和国际化了,而相关的报道增加了二次传播,为品牌带来了流量。

在面对新国货品牌时,消费者感觉自己不仅是在购买国货商品,更多是一种对国风文化的喜爱。

国潮,国和潮两字缺一不可。

国字代表中国文化和本土经典时尚,无论是品牌的配色还是设计,产品的底蕴都要贴合中国文化。

用全新和现代的方式去阐释这一古老的东方文化,赋予它们新的活力和诠释,让消费者在感受新旧碰撞的同时,去了解和体会这一悠久文化的魅力,这也正是国潮的魅力真正所在。

而国潮不应该只成为短暂的潮流,它需要见证本土文化的复兴,市场趋势的变化和新品牌的崛起,同时也将见证一个更美好的未来。

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