2021 少儿编程教育行业报告

多鲸2021-04-13
报告分析了少儿编程行业政策演变过程和发展趋势、中美少儿编程差异点、行业现状和主流模式、当前痛点及应对方式,并测算市场规模,梳理代表性企业及其亮点,预测未来少儿编程行业趋势及格局。

编者按:本文来自微信公众号“多鲸”(ID:DJEDUINNO),作者:多鲸教育研究院,36氪经授权发布。

数字时代下,少儿编程教育成为世界各国提升国民素质、培养科技人才的重要途径。经历了前几年的成长和高光期,少儿编程赛道将迎来新一波加速转型。2021 年 4 月,面对行业全新阶段,多鲸教育研究院出品了《 2021 少儿编程教育行业报告 》,报告分析了少儿编程行业政策演变过程和发展趋势、中美少儿编程差异点、行业现状和主流模式、当前痛点及应对方式,并测算市场规模,梳理代表性企业及其亮点,预测未来少儿编程行业趋势及格局。

数据来源:多鲸教育研究院整理

《 2021 少儿编程教育行业报告 》

概要

01 少儿编程教育行业概览

02 少儿编程教育行业驱动因素分析

03 中美少儿编程教育行业比较分析

04 少儿编程教育行业发展现状及市场分析

05 少儿编程教育代表企业案例分析

06 少儿编程教育行业发展趋势预测

少儿编程市场需求旺盛

· 受政策鼓励、人口红利、消费升级、人才缺口大等因素驱动,少儿编程市场迅速成长。从教育部到各地方教育主管部门陆续出台多项政策,支持编程教育普及推广,在教育发达地区编程地位逐渐从兴趣课变为学科教育。为防止教育不公平加剧,编程广泛纳入中高考在现阶段难以实现,但编程向低龄化普及的大方向不变。

· 少儿编程的出现是科技发展到一定阶段的必然结果,预计至 2030 年我国人工智能人才缺口达 500 万,未来社会对科技人才的需求能够保障少儿编程行业的持续增长。

天花板受政策影响大,千亿级赛道未来可期

· 少儿编程行业渗透率仍低且区域发展不均衡,但在政策加持下天花板被不断抬高。

· 以市场渗透率 2% 测算,当前少儿编程教育行业市场规模约为 280 亿元,CAGR 保持在 17%,到 2025 年市场规模有望突破 500 亿元。若政策加速推进编程教育学科化,市场渗透率达到 10%,则千亿赛道可期。

模式探索已具雏形

· 少儿编程有线上和线下两种主流模式。进一步细分,则可分为 AI 课 / 录播课、真人 1V1、小班、双师几种类型。各种模式的优势和痛点均突出。因此,近几年各家均发力进行模式优化和探索,由单一向协同,由粗放向精细发展。

· 模式上的变化主要体现在:1)场景由单纯线上或线下向 OMO 模式过渡;2)授课方式由真人授课向真人和 AI 互补模式发展;3)用户人群再细分,针对不同年龄段人群的获客方式、课程体系、授课目标均在不断完善;4)商业模式由 To C 向 To B/G 拓展。

痛点应对,事关未来

· 站在十字路口的少儿编程,一方面要面对外部市场环境带来的问题,如渗透率低、刚需性不强、区域差异大、缺乏统一的行业标准等,另一方面也要解决公司自身发展的痛点,如获客成本高、师资匮乏。对此,行业正在共同发力解决内外部痛点,优秀案例值得借鉴。

蓝海市场,仍待探索

· 当前,少儿编程赛道已呈现出明显的头部效应。未来,基于线上和线下,会分别跑出 1~2 个占领用户心智的头部品牌,新入局者将难成头部。

· 尽管头部效应显著,但谈市场占有率为时尚早。抓住细分市场且具有特色的少儿编程公司仍有机会,B 端和下沉市场仍待探索。

· 固守单一编程赛道的公司将面临较大困境。未来将是全品类竞争时代,赛道玩家需有忧患意识,提前布局。

· 参考发达国家经验,在教育普惠趋势下,未来,编程赛道将由体制内教育、校外教培和公益性平台共同促进,商业性和公益性并存。

结合实情定义少儿编程教育

少儿:少年和儿童。联合国《儿童权利公约》界定的儿童系 18 岁以下的任何人。我国多数少儿编程教育机构服务的用户年龄段为 3 岁到 18 岁。故对本报告中的“少儿”界定为 3 - 18 岁之间。

编程教育:编程教育是 STEAM 教育的一个分支(STEAM 教育是集科学 Science、技术 Technology、工程 Engineering、艺术 Arts 和数学 Mathematics 多领域的综合教育),是计算机科学教育的主体部分,是计算思维的具体体现。计算思维是计算机科学教育的核心,而编程教育则是计算思维培养的重要手段,编程可以使计算思维概念具体化,成为学习计算思维的工具。

少儿编程教育:少儿编程教育是针对 3 到 18 岁的儿童和少年,基于可视化图形编程工具和基础编程语言,构建在线编程学习平台和开源硬件平台,培养他们计算思维、创新能力等技能,促进他们全面发展的教育。

数据来源:多鲸教育研究院整理

以工具系统划分,分为软件编程和硬件编程

根据工具系统,少儿编程教育课程主要分为两大类:软件编程、硬件编程。

数据来源:多鲸教育研究院整理

以年龄段划分,不同年龄段学习方向、目标和工具不同

目前国内少儿编程教育体系,基本参照美国计算机科学教师协会的《 CSTA K - 12 年级计算机科学标准》,结合中国少儿编程培训机构的实践经验,面向中国 3 - 18 岁孩子设计。

少儿编程教育用户生命周期相对较长,每个年龄段都对应不同的学习目标和方向。

数据来源:多鲸教育研究院整理

行业经过萌芽、成长和爆发期,迎来深化变革时代

随着资金不断向头部集中,行业洗牌加剧,未来的竞争将聚焦于优质的教育产品和服务。

数据来源:企查查,多鲸教育研究院整理

编程逐渐被纳入学科教育,因地区间教育水平差距,推进速度不一

少儿编程教育会经历“试点 —— 推广(规范) —— 普及”三个阶段,编程会逐渐被纳入学科教育。2017 年之前,在发达地区已开始编程兴趣课,浙江省率先作为试点将信息技术(含编程)纳入高考选考科目。2017 年我国首次将编程教育纳入政府决策,地方积极响应,在中小学设置相关课程,编程地位逐渐从兴趣课变为学科教育。由于地区经济不平衡,推进速度快慢不一。

编程被广泛纳入中高考在现阶段难以实现。除了少数高考自主命题且教育发达的省份如浙江省外,更多统一使用全国卷的省份间教育水平有差距,加之纳入高考牵扯各方利益,所涉及的阻力因素甚多,但编程低龄化普及的大方向不会变。

数据来源:相关政府网站,多鲸教育研究院整理

各地积极响应国家政策号召,落地措施出台速度加快

数据来源:相关政府网站,多鲸教育研究院整理

经济、人口、收入水平、人才缺口是少儿编程教育的主要驱动因素

数据来源:国家统计局、公安部、中国信通院,多鲸教育研究院整理

· 居民教育消费能力和消费意愿提升。随着我国经济快速发展、人民生活水平不断提高,在 2020 年因疫情动荡的一年,中国成为世界上唯一实现经济正增长的主要经济体。根据国家统计局数据资料显示:2020 年全国居民人均消费支出仅比 2019 年有小幅减少,为 21,210 元;人均教育文化娱乐支出为 2,032 元,占消费支出的 9.6%,而前五年占比一直维持在 11% 左右,说明疫情的不确定性使居民保守情绪上升。但 2021 年开始,逐渐会恢复到正常水平。80、90 后年轻一代父母们对子女的培养不再局限于应试,家长对孩子的培养目标逐渐转化到孩子的综合竞争力上,家长们愿意在孩子素质教育上投入更多。

· 3 - 18 岁人口持续增长。我国每年新出生人口在 1,000 万以上,根据公安部发布的《 2020 年全国姓名报告 》显示,2020 年出生并已到公安机关进行登记的新生婴儿共 1,003.5 万人。3 - 18 岁人口持续增长,人口数量超过 2 亿,市场空间大。

· IT 行业成为平均收入最高的行业。据国家统计局公布的平均工资数据显示,信息传输、软件和信息技术服务业持续快速发展,2019 年平均工资为 161,352 元,从 2016 年起就超过金融业排名稳定在各行业门类首位。IT 成为高收入的代名词,也成为家长教育投资的期望点。

· 高科技人才缺口大。在人工智能和数字经济高速发展下,人才的需求缺口不断扩大。中国信通院发布的《 5G 社会影响 》白皮书预测,到 2030 年,中国所缺 5G 直接相关人才 800 万、人工智能领域人才 500 万。若基础教育落后,和发达国家的教育差距也会拉大,这会成为少儿编程教育推广的驱动力。

百度指数显示少儿编程教育关注度持续增强

百度指数的数据样本来自于互联网用户,画像聚焦于少儿编程的用户需求端,代表大众对于少儿编程的关注度。

搜索指数趋势来看,在 2017 年有第一次明显的波峰,2017 年 7 月国务院发布了《新一代人工智能发展规划》,提出在中小学阶段推广编程,同时 2017 年国内少儿编程企业数量达到一个顶峰,知名少儿编程企业 VIPCODE、核桃编程皆诞生于 2017 年,民众对少儿编程有了初步的认识和关注。2018 年再次出现两个明显波峰,2018 年少儿编程头部企业加速奔跑,具有产品渠道优势的新锐机构紧随其后,资本市场在 2018 年也极度火热,融资事件数为 33 起,历年最高,亿元以上融资事件 3 起。

搜索指数的地域分布来看,广东一骑绝尘,紧随其后的是浙江、北京、江苏,皆是教育发达地区,对孩子的素质教育更加重视。多数少儿编程企业也分布于这些区域,如广东的编程猫编玩边学,浙江的西瓜创客小码王,北京的童程童美、VIPCODE,江苏的酷丁鱼等,企业的分布也反映出市场需求。

数据来源:百度指数,多鲸教育研究院整理

科学技术推动少儿编程教育行业发展

编程教育的低龄化是科技发展的必然要求。人工智能 、区块链 、云计算 、大数据等技术在各行业的广泛应用,推动传统行业向智能化跃升,成为产业升级和变革的强驱动力,对于相关技术的人才需求也在不断扩大。2020 年我国“强基计划”提出聚焦高端芯片与软件、智能科技、新材料、先进制造和国家安全等人才紧缺方面的人才需求,与编程能力相关度极高。编程语言的学习被视为一项基础技能,除了高等院校原有计算机专业和增设人工智能等相关专业教授外,市场需求也促使人才培养向低龄化发展,少儿编程培训行业应运而生。由此少儿编程也成为近几年教育行业关注的热点之一。

少儿编程的扩张离不开 4G/5G、移动端设备、大数据、AI 和 VR/AR 技术的广泛推广。互联网普及率快速提升;4G/5G 技术快速发展,国家大力提倡光纤入户、宽带提速降费,家庭普遍具备接受远程教育的网络环境;手机、平板等移动端设备的更新迭代,OLED、超清智能摄像头、低功耗等技术的注入,优化了用户体验,随时随地都能开始线上学习;大数据等技术的运用也为编程教学提供了更多个性化解决方案;未来 AI 和 VR/AR 发展也给编程在线教育带来良好生机。

数据来源:CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》,多鲸教育研究院整理

少儿编程教育在全球成为主流

放眼全球,少儿编程教育已然成为主流。欧美发达国家走在前列:美国政府和科技巨头均在大力支持少儿编程;英国于 2014 年将编程正式纳入学校课程;紧接着,欧洲其他国家也相继发力。欧盟联合研究中心于 2016 年发布公民数字能力框架,将编程作为 21 项数字能力之一。随后,欧盟又发布了《数字教育行动计划 2018 》,大力推广编程教育,把编程认作是与读写一样重要的基本素养。

聚焦国内,从 2017 年政策明确推广编程教育后,山东、北京、江苏、浙江、深圳等多个省份和直辖市将编程教育纳入中小学课堂或中高考科目。企查查数据显示,截至 2020 年底,全国少儿编程教育公司多达 653 家,近十年总融资事件达 105 起。

数据来源:企查查,多鲸教育研究院整理

美国少儿编程发展从 LOGO 语言的发明,到硬件编程市场开辟,现已步入软件编程为主流的成熟期

数据来源:多鲸教育研究院整理

中美教学理念、升学选拔体系和推动少儿编程发展的主体不同

教育理念和升学选拔体系不同。中国:教育理念重应试,以统考成绩作为升学选拔的主要依据。近年来,素质教育的重要性不断提高,但升学选拔体系短时间难以撼动。美国:教育理念重素质,注重对青少年能力的全面培养和考察,升学选拔不唯分数论,实行申请制,注重综合素质的评定。

推动少儿编程发展的主体不同。中国:以政府和高度商业化的校外教培机构为主要代表。美国:以大量非盈利机构和民间组织为代表,依靠产品、平台推动。在美国,STEAM 教育是一项由联邦政府、国会、社会团体、公众共同参与和努力的系统工程,全社会共同推动 STEAM 教育的发展。

数据来源:多鲸教育研究院整理

中美机构核心盈利方式、市场规模和人工智能人才缺口不同

机构核心盈利方式不同。中国:以服务 C 端个人用户为主,多数头部公司布局 B 端,但短时期内不作为主要盈利方式。美国:以服务 B/G 端为主,提供编程教育全套解决方案与师资培训,C 端免费或部分在线课程收费,硬件零售化。

数据来源:多鲸教育研究院整理

市场规模不同。以第四章测算方式计算,中国当前的少儿编程市场规模约 280 亿人民币。以美国 7,000 万 K12 阶段学生、70% 的渗透率测算,少儿编程通过 B 端校园渠道覆盖了约 4,900 万美国学生,再以 Tynker 收费标准,即B端单个账号年收费 7.5 美元计算,B端市场规模为 3.7 亿美元;按 C 端单个账号年收费180美元计算,假设 20% 的学生付费购买,则 C 端市场规模 17.6 亿美元。2021 年美国少儿编程的 B 端和 C 端市场规模合计约为 21 亿美元,即约 140 亿人民币。

人工智能人才缺口不同。知名 AI 领域机构 Element AI 发布了 2020 年《全球 AI 人才流动报告》,在 Research、AI / ML Engineering、Data Engineering / Architecture、AI / ML Productization 四个方向的全球 AI 人才数量预计为 478,000 人。

其中,美国拥有 188,300 人,位列第一。中国表现不佳,仅排第四位,拥有 AI 人才数量为 22,191 人。而美国 AI 人才流入指数远高于中国,留住人才指数也远优于中国。中国信通院发布数据显示,到 2030 年,中国 AI 人才缺口预计为 500 万左右。

中美课程标准、B 端决策权力和家长意识不同

课程标准不同。美国:2016 年,计算机科学教师协会研制了“K-12 计算机科学课程标准”,使得全国形成相对统一的标准体系。中国:暂未形成统一的课程标准和科学评估体系。学生可以通过学习课程产出个人作品,但作品质量难以得到公允的评价,不能为孩子后续学习提供系统化的指导。但在 2021 年两会上,全国人大代表提案建议研发统一的编程课程体系。随着编程教育制度的完善,统一的编程课程体系未来可期。

数据来源:多鲸教育研究院整理

B 端决策权力不同。中国:以校长为代表的行政系统掌握决策权,教师自主决策能力弱;美国:教师作为 B 端需求代表拥有较大自主决策权。

家长意识不同。中国:不论高低收入的家庭,家长对孩子教育投资意愿相对较高;美国:家长对教培消费意愿弱,认为教育是政府和社区的责任,已经包含在所纳税金中,只有少数高收入群体愿意为孩子支付额外教育培训费用。

中国少儿编程教育公司向海外市场拓展优势明显

数据来源:多鲸教育研究院整理

以渗透率 2% 估算,当前少儿编程市场规模约为 280 亿人民币

少儿编程教育在中国起步较晚,但随着近几年政策推动及行业自身发展,市场对编程教育的认知和接受程度逐渐提高,渗透率有了较大提升,规模也达到百亿级别。

市场规模测算:以“市场规模 = 在校生人数 * 渗透率 * 客单价(每年)”进行估算, 当前少儿编程市场规模约为 280 亿元;之后每年保持约 17% 的增速,到 2025 年,市场规模有望超过 500 亿元。

数据来源:专家访谈,多鲸教育研究院整理。“渗透率”在本报告中主要指参加正价编程培训课的用户比例,不包括公益和免费渠道课程的渗透率

若政策导向加强,参培率进一步提升,少儿编程教育市场规模在 2025 年有望超过千亿

以静态方式估计参培率和客单价,可得出当前的静态市场规模,但无法充分反映市场变动情况及可能区间。

拆分影响因素及其背后驱动因素,可看到市场规模的动态弹性区间。以政策导向作为最重要的驱动因素,未来政策推动力度加大,编程在学科内的重要性加强,当渗透率提升至 10%,2025 年市场规模可进一步提升至 1,000 亿元。

数据来源:多鲸教育研究院整理

市场规模区域差异及用户年龄段差异大

地域维度:少儿编程市场呈现出很强的地域性。当前,由于教育基础设施和教育理念的差异,一线 / 新一线城市和二三线城市的渗透率、市场规模存在较大差距。未来,随着二三线城市教育供给能力提升和基础设施进一步完善,市场空间有望被打开。以庞大的在校生人数为基数,加上较强的教育消费潜力,下沉市场空间潜力巨大。

年龄维度:当前小学低年级阶段的少儿编程参培率较高。未来,随着编程普及化和学科化趋势的发展,小学高年级、初中和高中的渗透率有望进一步增长。

数据来源:教育部,多鲸教育研究院整理

技术、师资、内容共同支撑编程教育企业,下游获客仍是关键

少儿编程教育产业链较短。以上、中、下游进行划分,上游主要包括编程教育的软硬件技术支持、师资招聘及培训、产品内容支持等。中游主要是少儿编程教育公司,主要业务包括课程研发、授课及课程辅导。产业链下游为终端客户(包括 B 端学校和 C 端学生)。

围绕产业链核心部分,少儿编程教育衍生出各类周边生态,包括编程教材出版、编程竞赛、编程社区、行业协会等,共同促进行业发展。

数据来源:多鲸教育研究院整理

上游:编程教育公司在硬件方面依赖上游供应商,师资来源仍是上游供给端最大痛点

数据来源:多鲸教育研究院整理

当前产业链格局下,少儿编程教育的上游一般为编程公司自主开发,外包及合作较少。

技术支持:技术支持主要包括硬件和软件两部分。以硬件制造起家的公司(如大疆、乐博乐博等)具有独立研发和生产硬件设备的能力。而由软件起家的编程教育公司,则会选择与硬件厂商进行合作。

师资支持:编程教育的师资来源问题一直是一大行业痛点。对此,部分编程教育公司从源头开始网罗人才。如,与高校对口的计算机等专业进行招聘合作,或招聘有工作经验的软件工程师。童程童美通过达内成人 IT 培训业务获取了大量优秀教师资源。各家在师资培训上也有较大投入,甚至有对外培训输出人才的能力。如编程猫已推出“编程师资体系化培训”方案。

内容支持:包括课程体系和课程内容两部分。图形化 -Python-C++ 基本已成为行业通用的课程体系。内容设计则为产品的核心环节,主要由教研团队自研,包括课程素材、课程内容等。童程童美以剧情化的课程设计打造沉浸式课程体验,覆盖 3 - 18 岁全链路。

中游:线上 - 软件、线下 - 软硬结合主流格局下,不乏跨界玩家,线上教学模式间壁垒高

商业模式:少儿编程教育行业(产业链中游)商业模式主要以线上 - 软件,线下 - 软硬结合为主流,教学内容和场景间的匹配度是形成此格局的主要因素。

玩家布局:越来越多的玩家不再局限于某一象限的业务,逐渐拓展教学场景和内容。典型如童程童美、编程猫、贝尔编程等兼有线上、线下以及软件和硬件的全面布局。

教学模式:在线上领域,真人教学(包括 1V1 和小班)和录播/ AI 课间界限较为明显,不同的班型选择也决定了商业模式的不同。

注:线下编程培训一般均为 1 v N 的小班课模式,故班型分类主要针对线上;图中主要以面向 C 端用户公司为主

下游:C 端获客成本居高不下,私域流量建设和熟人转介绍受青睐,B 端现阶段非主要盈利方式

数据来源:多鲸教育研究院整理

广告投放仍是当前获得名单的主要来源,但获客成本居高不下,广告内容趋于同质化是主要问题,提升转化效率成为关键。

除广告投放外,私域流量建设和熟人转介绍受到重视,成为降低获客成本的有效手段。

目前,B/G 端所占市场份额较小,对多数头部编程公司来说并非主要盈利方式,更多是教育市场、提升市场认知度的一种手段。因此,B 端合作大多以校园社团课辅导、师资培训、提供技术服务和教学平台为主。未来,若政策在编程进校上有所突破,B 端市场将迎来一波新机会。

线上、线下作为两种主流模式,从获客到服务的整体商业逻辑具有较大差异性

数据来源:多鲸教育研究院整理

线上、线下两种模式优势痛点均明显,OMO 将是未来主要解决方案

数据来源:多鲸教育研究院整理

线上 / 线下壁垒外,真人 / 录播授课模式间差异显著,各家持续进行模式探索

数据来源:多鲸教育研究院整理

成本、效果、互动性和便利性之间存在一定互斥性,商业模式需持续优化,寻找“最优解”

各类模式在七大维度下各有利弊,呈现一定的优势差异:

线上 / 线下差异点主要在用户便利性、获客渠道、运营成本和标准化教学方面。真人 / 录播授课差异点主要在前期研发投入、师资成本、运营成本、标准化教学等方面。

成本、课程效果及互动性间存在一定互斥性,企业下一步需重点考量如何平衡商业效率与用户体验。

数据来源:多鲸教育研究院整理

少儿编程商业模式逐渐由单一向多元发展

经过近几年的模式探索,越来越多的公司开始由单一模式向协同模式发展,主要体现在以下四个方面:

授课场景及获客模式:由单一的线上或线下布局向 OMO 模式过渡,寻求线上线下协同发展,如小码王、编程猫等均提出 OMO 转型战略。

授课方式:由真人授课,向真人、AI 互补模式发展。如,小码王线上主打“录播课 + 真人 1v1 辅导”模式,提升教师效能的同时也注重孩子的学习体验。

用户人群:越来越多的编程教育参与者意识到,编程教育并非“铁板一块”,针对不同年龄段有不同的教学目标和课程,因此,如猿编程等公司将目标用户明确分为幼儿班(4 - 6 岁)和少儿班(7 - 18 岁),并明确“边玩边学”和“学习真正的编程”两种目的。

商业模式:由 To C 向 To B/G 拓展。C 端流量水涨船高的情况下,向 B/G 端拓展客户渠道已是必然选择。

总结:模式由粗放向精细,由单一向协同发展。宏观来看,将从单纯教培向教培 + 工具 + 平台的“生态圈”发展。

数据来源:多鲸教育研究院整理

行业渗透率低、区域差异大、缺乏统一的行业标准将是少儿编程教育行业共同面对的问题

痛点一:编程教育渗透率低。编程教育渗透率低是当前及未来长时间段行业所面临的主要问题。核心原因是编程相比其他学科类科目刚需性不强。渗透率的提升并非一朝一夕,因此,现阶段大部分编程公司还需要承担“教育市场”的责任,度过相当漫长的教育市场时期。

行业举措:

· 各地政府:在政策整体利好情况下,正在逐步探索编程进校方式和具体落地模式,如乌鲁木齐市将在小学至高中纳入编程课程,厦门市也将在中小学开展人工智能教育试点,推广编程教育。

· 企业端:积极推进 To B/G 的进校合作,从体系内建立老师、学生和家长对编程教育的认知,推进公益活动。如童程童美建立“中小学人工智能编程教学资源管理平台”进驻全国 20 个省份超 300 所中小学,并从成立至今组织 6 届“编程一小时”活动,举办中国少儿编程节。“小码王校园”已进驻全国 4000 多所中小学,在 20 多个城市免费普及公益活动;编程猫已与 17,000 多所公立校开展课程合作。

痛点二:区域差异大。相比一二线城市,低线城市渗透率更低。主要原因,一是低线城市对编程教育的市场认知度还很不足;二是低线城市编程教育供给难以满足,基础设施不完善,尤其缺乏线下编程教育的生存环境,很难给予市场足够的认知教育。

行业举措:

· 体系内推动:在认清各地差异的前提下,采用“试点 —— 推广 —— 普及”三步走,先进带动欠发达,同时加大各地区基础设施及人才培养投入。

· 企业端:布局下沉市场,一方面考虑线上触达,提升效率;另一方面可与公立校合作推广,或采用加盟模式。

痛点三:缺乏统一的行业标准。当前国内少儿编程教育由商业化公司主导,市场上缺乏统一权威的行业标准和课程体系,各类竞赛鱼龙混杂,让消费者选择时多有无所适从之感。如何制定行业标准,形成规范化的体系,需要政府、企业和民间团体等各方共同努力。

行业举措:

· 外部资源:美国计算机科学教师协会 2011 年发布的《 CSTA K-12 年级计算机科学标准》,是当前大部分编程教育公司标准参考来源。

· 内部推动:由多个标准并行逐渐优化到标准统一。如童程童美、小码王、编程猫等多家企业均在积极参与行业标准制定。

痛点四:资本逐利扰乱市场。在线教育经历了一波狂热的营销大战后,消费者已然“审美疲劳”,同时也引来了监管的关注。高歌猛进必然伤害行业自身,影响行业和企业口碑。因此,企业在资本加持下也需要权衡发展方向,力求教育和商业的“双赢”。

行业举措:

· 政策:2021 年两会,多位代表的提案关注“在线教育”,提出加强在线教育监管。

· 行业自律:2021 年 3 月,网信办和中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会,提出促进在线教育行业健康发展倡议书。

痛点五:获客成本高,盈利性差。线上获客丧失互联网流量红利,获客成本高涨,且受疫情影响,名单价格大幅上涨,在转化率不超过 10% 的情况下,获客成本高达 3,000 - 5,000 元不等。线下门店覆盖学员范围有限,往往难以摊平成本。

行业举措:

· 客户定位:客户分层,采用不同价格策略,如低价录播课、1V1 辅导和专业训练课并行。

· 拓展获客渠道:加强 OMO 在获客层面的应用,如小码王针对不同类型用户,推出线下 / 线上直播 / 线上录播等不同类型方案。

痛点六:高质量师资匮乏,行业供给严重不足。“会编程+懂教育”人才高度稀缺,行业从业人员质量参差不齐,很多公司需要面临从零开始培养老师的问题。

行业举措:

· 师资招募:与高校合作拓展师资渠道。编程猫与华南师大合作,提供实习和科研资源。

· 师资培训:建立标准化流程。如小码王,教师入职前一个月集中培训,入职后设立考核和追踪制度。

· 师资考核激励:制定激励性的考核目标及职业发展路径。

· 师资认证:建立编程教师师资认证标准。如童程童美作为副主席单位参与到 CCF 程序设计培训师资能力认证项目。

痛点七:随用户年龄增大,客户流失多。流失原因:一是随着学员年龄提升,时间向应试科目倾斜,二是图形化到语言编程存在一定代沟。

行业举措:

· 图形化到语言编程的过渡:如童程童美、小码王在课程体系中均设置了图形化到语言编程的过渡课程。

· 纵向延长用户生命周期,横向拓展科目:如培养学生编程竞赛兴趣,吸引高年龄段学生参加。将编程与语文、数学、科学等学科内容进行结合。

公司简介、发展历程和管理团队

数据来源:公司官网,多鲸教育研究院整理

线上线下双轮驱动,降本增效,营收不断创新高

数据来源:多鲸教育研究院整理

公司简介、发展历程和管理团队

数据来源:多鲸教育研究院整理

自研图形化编程语言 Kitten,掌握未来发展自主权

数据来源:多鲸教育研究院整理

公司简介、发展历程和管理团队

数据来源:多鲸教育研究院整理

线上线下深度融合,全链路 OMO 战略升级

数据来源:多鲸教育研究院整理

公司简介、发展历程和管理团队

公司官网,多鲸教育研究院整理

软硬结合,提供高整合度的体系化课程

数据来源:多鲸教育研究院整理

创新 AI 人机双师模式,已实现首单盈利

数据来源:企查查、公司官网,多鲸教育研究院整理

采用 LEAP 课程体系,激发孩子创造力

数据来源:公司官网,多鲸教育研究院整理

玛塔创想以实物编程解决方案切入早幼教市场,易码当先以编程课堂轻加盟模式入局 B 端市场

数据来源:公司官网,多鲸教育研究院整理

少儿编程市场将随着需求刚性提升和市场供给能力的提升,成长为普及化的学科教育

数据来源:多鲸教育研究院整理

投融资数量减少但金额仍呈上升趋势

国务院于 2017 年 7 月发布了《新一代人工智能发展规划》,为少儿编程教育发展提供了重要的政策支持。大量投资机构入局,融资事件和融资数量迅速增加并在 2018 年达到顶峰。

2018 年之后,市场热度消退,融资事件迅速下降,但随着少儿编程教育行业的不断发展,竞争不断加剧,存活下来的企业融资轮次也更偏后期,融资金额需求也越来越大,导致整个行业在融资数量减少的情况下融资金额却大幅度上升。

数据来源:企查查,多鲸教育研究院整理

C 轮以后的融资项目呈现增多趋势

2018 年以前,融资项目以 B 轮及更早期为主,随着行业的不断发展和资本的不断注入,C 轮以后的融资项目越来越多,单笔融资金额越来越大,股权融资、战略融资和并购也陆续发生,跨赛道玩家陆续入局,竞争更加激烈。

数据来源:企查查,多鲸教育研究院整理

资金向头部集中且更偏好线上

资金向头部企业集中:

· 根据多鲸教育研究院整理,截至 2021 年三月,少儿编程赛道近十年总披露融资额近 70 亿 。

· 头部前十的少儿编程企业占据了总融资额的 90%。

· 近五十家的腰部企业占了总融资额的 7%。

· 仅 3% 的资金投向数量众多的尾部企业。

· 头部少儿编程企业在资本的加持下发展更加迅速,逐渐形成规模优势,进而构筑行业壁垒,不利于新玩家入局。

资金偏向线上少儿编程企业:

· 线上少儿编程企业融资占比近 85%。

· 线下少儿编程企业融资仅占总融资额的 15%。

· 相较于线下,线上模式更易扩展,更受资本青睐。

数据来源:企查查,多鲸教育研究院整理

线上、线下少儿编程教育企业 OMO 模式升级

数据来源:多鲸教育研究院整理

少儿编程教育企业 OMO 模式升级

政策为少儿编程教育企业 OMO 模式升级奠定基础:2020 年七月,由国家发展改革委、中央网信办、工业和信息化部等 13 个部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展,激活消费市场带动扩大就业的意见》指出:“大力发展融合化在线教育,构建线上线下教育常态化融合发展机制,形成良性互动格局。”这是 OMO 模式首次获得政策认可。

数据来源:多鲸教育研究院整理

童程童美通过 OMO 模式升级,显著提升获客、运营和交付效果

数据来源:公司财报,多鲸教育研究院整理

少儿编程教育行业头部效应明显

少儿编程教育行业经过近 8 年的发展,当前已呈现出较为明显的头部效应。当前的头部公司,如编程猫、童程童美、小码王等,均为起步较早,有明显先发优势,扩张快速的专注少儿编程赛道的公司,而与此同时,猿辅导(猿编程)等在线教育巨头在不断拓科后入局少儿编程,凭借其本身的用户体量也占据了一席之地。

K12、素质教育、在线教育、互联网大厂和科技公司等不同类型的玩家正在陆续入局少儿编程,未来的竞争格局或有不同。

数据来源:多鲸教育研究院整理

几年间各类选手陆续入局,优势及进入方式各不相同

数据来源:多鲸教育研究院整理

1)专注编程赛道的现有选手,先发优势即壁垒

· 优势:消费者品牌认知,成熟的编程教育商业模式和教学模式,这些非新入局者一朝一夕所能模仿或超越。

· 代表公司:童程童美、编程猫、小码王。

2)在线 K12 巨头及素质教育独角兽,综合能力强劲

· 在线教育巨头入局编程也有非常强的优势:首先,从时间来看入局不晚;其次,已有的拓科经验和强大的运营管理能力,使得业务更加稳健;再次,依托集团庞大的学员基数作为流量池,编程作为学科之一可长盛不衰;另外,资金实力可以帮助其以投资并购等方式入局。

· 代表公司:猿辅导、好未来、新东方、火花思维

3)互联网科技企业,天然具有编程基因

· 优势:技术研发能力、平台及客户优势;以机构合作方式或平台模式入局,独立运营教培机构可能性小。

· 代表公司:网易腾讯、大疆、华为

未来行业格局四大趋势

一、头部之争大局已定,千亿市值公司未来可期

基于线上和线下,会分别跑出 1 ~ 2 个占领用户心智的头部品牌,新入局者将难成头部:

1)互联网红利已过,烧钱获客逻辑不再可行。因此,较早入局的选手多年沉淀下来的品牌认知度将成为最大壁垒,新入局者难短时间内超越。

2)教育培训规范化成新常态,政策和盈利双重压力下,资金实力薄弱、课程同质化、定位不清晰的中小型玩家将逐渐出清。

3)未来,若行业达到千亿级别规模,头部公司市占率达到 10% 以上,则千亿市值公司值得期待。

二、单一赛道难成立,未来将是全品类竞争时代

多品类竞争已是大势所趋。未来,固守编程这一单一赛道的教育公司,尤其是腰部公司,将面临较大困境。我们认为,当在线 K12 巨头、素质教育独角兽(以猿辅导、好未来、火花思维为代表)扩科入局少儿编程后,将会对行业格局带来改变。K12 及素质教育公司的优势在于:

1)良好的运营管理能力和组织效率。教育行业的逻辑虽然不是赢者通吃,但不可否认,在消费者对教育质量要求逐渐增高、市场竞争日益激烈的情况下,运营模式、师资实力、教研能力等综合能力将是竞争的关键点。这些最终决定了商业效率和产品质量,也决定了消费者的综合体验。因此,K12 头部公司会更具有优势,已有的扩科经验也能够帮助其迅速建立新赛道布局能力。

2)K12 巨头自身拥有庞大的客户体量,可为编程做充分导流。以猿辅导为例,370 万在读付费学员中,即使只有 5% 报名编程课程,按客单价 6,000 元 / 年计算,年营收可达到 10 亿元。另外,学科间导流可摊薄获客成本,且随着集团自身业务的增长,编程作为学科之一经营风险低。

3)校外教培政策逐渐收紧,面对 K12 培训风险,这类公司有更大动力向素质教育拓展;

4)从教育集团和投资机构的投资并购逻辑来看,将更加重视教育品类间的互补和协同效应,独立少儿编程机构被收并购成为多品类的一部分可能性高。尤其是在格局更加分散的线下市场,地方性公司被并购可能性高。

三、细分领域百花齐放,B 端和下沉市场仍有机会

尽管头部效应显著,但谈市占率为时尚早,抓住细分市场的具有特色的少儿编程公司仍有机会。随着编程赛道自身的扩张,加之消费者认知程度和需求不断提升,头部玩家必然无法覆盖所有人群、场景和服务。因此,对新的创业公司来说,找准自身的定位和合适的市场,仍然能够在少儿编程市场中分得一杯羹。而值得关注的领域,一是B端服务:

1)B 端市场在不断扩大而市场相对空白,中小型教育机构在拓展编程学科时,有较强的产品、平台和教师培训等需求;

2)其次,B 端市场相比 C 端更加分散,难以迅速起量,难点即机会点。另一个领域是下沉市场:虽然当前的头部公司都开始瞄准下沉市场,但目前并没有完全探索出快速且成熟的下沉市场扩张模式,二三线城市线上获客成本也并不低。因此,对于地方性企业来说,可以探索进校合作等方式布局当地编程教育。

四、教培和平台共行,多方共促编程教育发展

未来,少儿编程市场不会只靠校外培训支撑,随着普惠化教育推行,中国的编程教育将会由体制内教育、校外教培机构和公益性平台共同促进,商业性和公益性并存。比如,腾讯 2019 年推出了面向 6 - 18 岁青少年的编程教育平台“腾讯扣叮”,该平台提供多种编程语言和开源硬件,同时提供大量免费教学课程资源。今后,会有越来越多的科技型企业进行此类平台的建设和输出,推进编程教育普及。

数据来源:多鲸教育研究院整理

专家观点

少儿编程正处于一个快速上升的赛道,这给每一个玩家都带来了足够大的机会。找准自己的产品定位,不断升级自己的产品体系,发展自己的组织力,迎接属于自己的良性成长。

童程童美要做的,是在稳定健康的增长基础上,坚守教育初心,成为每个孩子可以信赖的编程教育专家、每个家庭可以信赖的科技素质教育伙伴。

—— 达内教育集团 CEO、童程童美首席教育官,孙莹

少儿编程的核心驱动力是全球智能化趋势,其发展是国家进步带来的必然结果,资本只是顺势而为。

少儿编程现在还不是一个竞争市场,而是一个蓝海市场、只要做好自己就会有机会的市场。聚焦品质打造和师资培养,把课研、服务、组织文化这些都做好,往前走就会有机会。

下一阶段的竞争点不在于资本,而在于品质。教育行业首先是一个慢行业,是一个品质驱动、靠品质说话的行业,还是要回归到教育的本质中来。

—— 小码王 CEO,王江有

教育是一个非常神圣的事业,不是纯粹的商业,不应片面追求规模和速度,不应过度地烧钱获客,更不能制造家长的焦虑,而是要“对孩子有利,为家长负责”,把重心放在提供最好的课程上。 

我们的理念是“为理解而教,为创新而学”。孩子是教育的主角,老师是启发和引导的角色。教育的运作应该是围绕孩子展开的,一切不能激发孩子主动性的教育都是无效的。我们应该注重培养孩子的创新思维,帮助孩子全面发展。 

我们 OMO 模式的重点在于 “M”,不是单纯的线上或者线下,而是会充分地利用现有资源从营销和教学服务两个维度,将线上和线下深入融合,实现真正的 OMO。

—— 昂立 STEM CEO,崔显耿

未来流量成本上升,能否寻找到合适的精细化获客渠道、降低成本,可能是所有少儿编程教育公司都需要去解决的问题。 

为了满足 2030 年中国人工智能人才需要,从这两年到未来五年,少儿编程教育都是快速发展阶段,未来十年,会进入大量普及阶段。

—— 西瓜创客联合创始人,钟鸣

少儿编程市场目标群体当前以低龄为核心特征,兴趣导向为其增长的核心推动力。因此,IP运营与游戏化教学方式的强结合以及周边产品的激励,将为企业积累规模化基础用户并形成入口,同时使得学员学习编程的动力显著提升。 

技术是少儿编程市场核心驱动力之一。中国企业自主研发少儿编程语言和工具,从底层技术平台开始,搭建在其基础上的应用继而打磨成产品交付用户,将利于其形成独特的产品生态和技术优势,同时更符合中国孩子的学习习惯,更好地服务于本土用户。 

仅从 Scratch 渗透率看,中国与其他发达国家的差距显著,但也给未来发展提供了巨大空间。在国内市场,少儿编程在 2015 年还只是零星闪现,而到了 2016 年已呈现燎原之势,爆发期在 2018 年已经到来,2019 - 2020 年整个市场的认知观念和消费意愿持续提升,目前市场热度仍处于持续提升的态势,市场格局亦处于雏形构建的阶段。

—— 慕华投资合伙人,李恒

少儿编程教育有两个重要意义:第一,未来是万物智能时代,而人机交互的语言就是编程语言,少儿编程教会了孩子一套与机器和系统对话的思路,教会了他们控制和设计机器系统的方法论;第二,每堂编程课都是一个“项目”,在这个过程中孩子得到的是思考和解决问题的方法。因此,少儿编程教育产品一定要能“抓住用户”,课程的价值要得到孩子和家长两方的认可。

—— 容亿投资合伙人,顾巨峰

少儿编程教育本质上是服务业,要以提供优质的教学服务为首要任务。

少儿编程教育机构想要实现规模化,课程体系应该是面向大众市场的,不应该仅聚焦在头部计算机编程竞赛上,应该设计以锻炼学生思维逻辑为目的的普适课程。

随着全国范围内对素质教育重视程度的不断提升,下沉市场的少儿编程需求会逐渐旺盛起来,会成为未来很多企业实现第二增长曲线的重要着力点。

—— 中信证券教育行业首席分析师,冯重光

致谢

(按首字母排序)

感谢崔显耿(昂立 STEM 创始人)、冯重光(中信证券教育行业首席分析师)、顾巨峰(容亿投资合伙人)、郝祥林(编玩边学创始人)、贾可(光大控股投资经理)、李恒(慕华投资合伙人)、李逸飞(北塔资本投资总监)、苏行洲(昂立 STEM 联合创始人)、孙莹(达内教育集团 CEO、童程童美首席教育官)、王江(蓝宙科技创始人)、王江有(小码王创始人)、王强(北塔资本投资副总裁) 、许敏(21世纪教育集团副总裁)、张祖平(艾克瑞特机器人创始人)、钟鸣(西瓜创客联合创始人)对本报告提供的专业建议和支持。

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