字节教育换挡,重点业务负责人几乎全有变动

36氪的朋友们2021-04-13
预算为去年三倍,但将更严格控制效率。

编者按:本文来自微信公众号“晚点LatePost”(ID:postlate),36氪经授权发布。

作者 | 陈晶 贺乾明

编辑 | 黄俊杰

制图 | 马可欣

新员工入职字节教育部门后,在培训中会被问到这样一个问题:在主营业务稳固的大公司,新业务需要自我证明能够有效增长。那公司如何克服创新停滞?

过去一年,他们切身感受到了字节高层对这个问题的思考。

《晚点 LatePost》独家获悉,包括儿童启蒙产品瓜瓜龙、中小学网校清北网校、成人语言产品开言英语、硬件业务大力智能等在内的重点项目,在过去一年里均有至少一次业务线负责人更替,不包括调岗,部分项目上百人离职。

2021 年第一个双月 ,字节教育业务负责人陈林在内部提出工作目标,要“去肥增瘦,控制成本”。多位接受采访的字节员工也表示,多个项目的 ROI(投入产出比)考核更加严格。

3 月 30 日,就在字节教育定下控制成本的目标一个多月后,字节跳动创始人、全球 CEO 张一鸣在字节九周年庆上说,公司虽然有资源,但也不应轻易加杠杆,在错误的方向大投入,而应当保持平常心。

这并不意味着字节教育会就此停下脚步,一位字节教育人士表示,2021 年教育业务整体预算将接近 120 亿元,是去年的三倍。尽管 2021 年初网上流传的一份材料提到,接下来政府将会出台多项限制教育行业扩张的政策。

去年 10 月,字节跳动设立“大力教育”品牌。其负责人陈林曾表示做好了未来三年不盈利的准备,而距离字节启动教育业务已经过去了三年。

字节跳动对教育的投入和它的新品牌一样大力——腾讯、阿里通过投资,建设系统等方式进入公立校,或者服务教培机构,选择部分领域切入。而字节的大教育设想则是进入校内、校外、家庭教育等全教育场景。

在这家创立九年公司的成长历史中,成功的产品大多基于用户注意力的获取和变现,但教育产品里,从用户看到广告,到接受服务的流程远远长过资讯、15 秒短视频或者免费小说。除了需要流量基础外,更重要的是教学、教研等服务能力,这是字节此前不具备的。

成人学习社区好好学习、AI 少儿英语在线平台 AIKID 等字节教育早期项目均已被放弃,但整个教育业务依然将快速推进。

《晚点 LatePost》了解到,经过三年多时间,20 多个项目的尝试,字节跳动教育将把资源更多向“清北网校”、“瓜瓜龙启蒙”、“大力智能”、“开言英语”这四个产品倾斜。

字节方面回应称,仅有少量业务存在人员调整,重点业务主要负责人稳定。

大力教育的“扫射”和“狙击”

大力教育的内部培训中,对不同公司解决创新窘境有归类。他们认为,腾讯自下而上鼓励创新,接受冗余。 华为和阿里自上而下定好战略,靠强执行力开拓新业务。而字节则是二者的平衡:自上而下定好战略方向,但保留自下而上创新的空间。

作为创新业务的教育即是如此:大力教育的大方向是覆盖所有教育场景,校内、校外、家庭……不只做某个热门领域,而是做“大教育”——任何教育产品都要做。

从幼儿启蒙到成人职业培训,从搜题应用到服务教师的软件系统,从抖音上的教育主播到家里的智能台灯。市面上主流的,和创新的产品,字节都在尝试。

一位大力教育高层将这个策略称为“机枪扫射”,快速尝试,不做太多限制。

不只是覆盖领域要多。具体到产品,字节也鼓励在成本可控的情况下,多线并进。2020 年底,字节内部曾启动瓜瓜龙写字板项目,打算搭配瓜瓜龙课程赠送。即使用户只花20元购买体验课也将收到写字板,用于将写字笔迹实时发送给老师,在课上互动。

但字节选的供应商花了三个多月也没能做出合格的产品,该项目最终因投入产出比不高而流产。一位大力教育中层在内部反思,如果当时多选几家供应商同步做,不过多花几十万,就可能把产品做出来。

而对于已经谋定的具体方向,就要集中投入,以利用有限的团队人员和资金。这在大力教育内部被称为“狙击”。

大力教育“狙击”较为成功的例子是启蒙教育。2020年4月,瓜瓜龙英语上线,效仿猿辅导旗下的斑马英语,为2-8岁孩子提供动画AI内容。

图:左为瓜瓜龙启蒙课产品页面,右为斑马AI课产品页面

斑马英语单月营收已经突破亿元。这款产品在 2017 年启动,摸索了一年半才大规模推广。

有成功的竞争产品在先,瓜瓜龙从立项到上线仅四个月。运营一年后,瓜瓜龙增加思维和语文科目,超过 20 万人购买全年课程。2020 年底,瓜瓜龙内部定下“冬季战役”目标,最后两个月新增 10 万学员,有些月份营收已经过亿。

同为效仿者,好未来旗下小猴启蒙课上线比瓜瓜龙早半年,目前全年付费学员超过 15 万人,进展尚不如更晚上线的瓜瓜龙。

从0到1的第一个扩张阶段,瓜瓜龙凭借细致的数据分析,不断提升转化效率,追赶迅速。

一位瓜瓜龙人士说,跑在前面的竞争对手已经有品牌效应,分析数据只看到课率、续保率这些重点指标。而字节在追赶时,细抠每一项数据,追踪学习报告分享率、应用打开率——这样的精细运营,是字节的强项。

不过,瓜瓜龙也为此花费巨大:2020 年年度预算超过 20 亿元,占教育业务总预算约 1/2 ——教育业务则有超过 20 个项目。

作为大力教育第一个成规模的品牌,瓜瓜龙将在 2021 年孵化更多子产品,团队也将超过 10000 人,占到教育业务人数总规模的约 1/3。

2021 年,瓜瓜龙在内部定下的目标是国内业务量达成市场第一,让超过 200 万用户购买全年课程。

即使在内部人看来,这也是个激进的目标——2020 年底,竞争对手斑马AI课的全年付费用户(业内所谓系统课学员)已经超过 150 万人,是瓜瓜龙的 7 倍多。而斑马 AI 课去年总营收 50 亿,2021 年的目标是翻倍。

第一个投放扩张阶段之后,启蒙类项目将通过扩科降低整体获客成本,打造多品类的综合品牌形象。

《晚点 LatePost》了解到,瓜瓜龙去年 12 月立项美术启蒙课程,参考了该领域领先的创业公司产品小熊美术 ,4 月 8 日已经上线。瓜瓜龙美术 2021 年的预算为数千万元,编程、音乐等其它素质教育项目也在筹备中。

在字节九周年大会上,张一鸣肯定了两个教育项目,一个是瓜瓜龙启蒙,另一个则是大力智能,但相较于前者的激进扩张,字节硬件项目则经历了一轮收缩。

重点业务条线负责人 过去一年几乎全有调整

包括教育硬件在内,字节重点教育项目在过去一年条线负责人几乎全部经过更换,有的项目一年内项目负责人换了 3 个。“容忍空间不大,短期内就需要证明自己的价值。”一位大力教育人士表示。

这些项目的方向均经历调整,或是因为没有达到预期,或是因为判断市场空间不大。而伴随方向调整的,就是负责人调岗或离职。

在字节内部,创新业务立项需要经过张一鸣和项目负责人共同审核,然后再通过商业分析团队分析论证,所有项目都需要考核 ROI(投入产出比) 。如果重点项目在一段时间内不能证明价值,就会发生调整。

2021 年 1 月,字节跳动停掉了坚果手机等与教育无关的硬件产品线,数百名负责手机研发、销售的员工离职,原新石实验室负责人吴德周也已离开。

新石实验室剩下的团队并入研发大力智能作业灯的团队“大力智能”,由 Musical.ly(TikTok 前身)创始人阳陆育负责。

大力智能作业灯是大力教育首款面市的教育硬件。张一鸣、陈林对台灯产品评价颇高,认为是字节创新的范例,接下来还会推出迭代产品。

《晚点 LatePost》了解到,大力智能作业灯定了今年销售百万台的激进目标。而截止 2021 年 3 月底,它在淘宝和京东上的总销量不过 4 万台。字节方面表示,大力台灯目前销量远超 4 万台,目前主要销售渠道在抖音。

伴随此次团队调整,新石实验室曾筹备教育硬件“Hero 项目”被暂停。该项目计划推出口袋学习打印机、儿童早教机、词典笔等系列硬件。大力教育硬件未来将聚焦在迭代大力智能作业灯、研发教育大屏(屏幕尺寸更大的平板电脑)上。

今年 3 月,腾讯发布了智能作业灯,作业帮、好未来、新东方网易有道也都在筹备类似产品,作业帮已经将发布时间定在今年 8 月。

竞争产品的出现,意味着行业认可了新品类的价值,也意味着大力教育硬件将面对更多竞争对手——有些对手拥有比字节更强的教育内容和服务。

大力教育硬件团队瞄准的新市场是教育平板。据 IDC 数据,2021 年 1 月中国平板电脑出货量为 223 万台,同比增长 26%。购买平板的用户中,预估 35% 用于教育,市场年销售规模超过百亿元。

《晚点 LatePost》了解到,教育平板目前处于硬件选型阶段,正在敲定包括尺寸在内的硬件细节,可能在今年 10 月份发布。

软件业务试错更快,调整也更快。瓜瓜龙旗下的思维课程一年多经历了三个负责人。

2019 年立项时,瓜瓜龙思维效仿美国交互式教育产品 OSMO,用一个小反光镜搭配平板摄像头,孩子就能够通过教具和动画内容交互。但瓜瓜龙思维早期图像识别不准,购买课程的人数不多。第一任产品负责人因此离开。

第二任负责人到任后,瓜瓜龙思维开始效仿斑马思维,改为孩子直接手点屏幕上的动画交互,但体验后愿意长期付费的比例依然不高。4 个多月后,第三位产品负责人接手。

一位瓜瓜龙思维人士说,每次负责人一调整,业务方向就会跟着调整。第二任负责人希望由产品指导教研,让产品经理帮助设计辅导老师的工作流程、教学大纲等。换了负责人后,瓜瓜龙思维像其它竞争对手一样,回归教研主导设计体验课程。两次调整后,瓜瓜龙思维也加大了投放量,用户量随之加速增长。

2020 年底,瓜瓜龙英语、语文、思维三学科合一,并入“瓜瓜龙启蒙”平台,此前各学科负责人均向总负责人金钱琛汇报,目前总负责人则为原教研负责人刘娟。

针对高中生的互动课程小马AI课也在最近更换了负责人,由原开言英语负责人黄金源在 2021 年年初接任。上一任负责人马逢蕾 2020 年 3 月加入字节,她曾是一家教育创业公司同类产品事业部的负责人。

黄金源此前负责的开言英语是大力教育唯一一个接近盈利的项目,在成人语言学习社区领域已经成为头部。但成人学习的时间周期短,市场空间远不如中小学阶段产品。黄金源调任后,该项目也在寻找新的负责人。

此外,2020 年 9 月,中小学网课清北网校负责人由邓澍军变为杨康,邓澍军调至教育数据部门。杨康曾出任一起教育科技技术副总裁,曾在一起教育负责基层技术搭建,深度参与业务。

一起作业从课后作业应用起家,借此进入校园,积累了大量学生数据,教学数据,而推广该产品正是依赖地推,进校开讲座等方式。

《晚点LatePost》了解到,考虑到接下来政策对教育类广告投放的限制,清北网校将把地推作为获客方式之一,杨康此前的经验或许能在此复用。

在今年 3 月的一场会议上,大力教育负责人陈林提到,希望大家主动暴露组织问题,要让问题早点展现出来。提升组织能力也是陈林 2021 年重点目标之一。

预算比去年至少翻倍 但要求控制投入产出比

背靠今日头条和抖音,字节有中国最大的数字广告展示空间。字节系渠道能给到内部教育项目 8 折的投放优惠,不过外部客户投放也有一定返点优惠。

但字节的教育类广告的竞价也非常激烈。根据艾瑞统计,2020 年中国在线教育产业融资 1034 亿元,约等于百度全年收入,接近字节半年的收入。这笔钱,仅去年 12 月就有 22 亿元被花在数字广告上,直接推高教育广告的投放成本。

大力教育负责人陈林也在内部提出目标,今年需要去肥增瘦,增强成本意识。但同时,整体投入不会降低,2020 年整个教育业务线预算接近 50 亿元,今年将是这个数字的两杯以上。

字节正在通过内外部导流来降低获客成本。

在内部,瓜瓜龙将给外教一对一课程 GOGOKID 和直播小班课你拍一导流。新任负责人在 2021 年初到位后,GOGOKID 定下了不依靠外部投放做增长的目标。目前家长在报了瓜瓜龙体验课之后,都会被辅导老师推荐报 GOGOKID 课程。

一位瓜瓜龙人士表示,GOGOKID 客单价是瓜瓜龙启蒙课的 4-5 倍,从低单价转向高单价的成功比例不高,但获客成本依然远低于广告投放。

瓜瓜龙将成为大力教育的核心品牌,此前收购的 GOGOKID、你拍一都可能陆续并入这一品牌。目前 GOGOKID 已经开始为瓜瓜龙提供直播技术支持。

此外,字节正在正在筹备英文绘本项目,年度预算超过到 4000 万元。一位字节人士表示,之所以预算较高,是因为前期需要购买大量英文原版绘本版权。

绘本项目将参考同类产品伴鱼,为瓜瓜龙、GOGOKID 等产品导流。伴鱼绘本有 3500 多万用户,它的一对一外教课程的用户大多来自绘本用户,获客成本极低。

清北网校也在通过线上自习室,大力爱辅导等渠道导流。用户在购买大力智能作业灯后,会被引导下载大力爱辅导应用,也会接到清北网校的体验课程推荐。

字节还在尝试通过线下渠道获客。《晚点 LatePost》了解到,瓜瓜龙正在筹备开设线下体验旗舰店,让用户通过线下店了解瓜瓜龙课程,建立用户信任感,再通过线上上课。

新东方在线旗下的东方优播最先跑通了这一模式,通过铺设线下体验店,东方优播能够扩展到下沉市场,实现本地化招生,并根据本地学生进行分班教学。这一获客模式更加精准,成本低,但相较于线上投放效率更低。

字节也在拓展海外教育市场,那里的竞争不像中国这么白热。

瓜瓜龙英语、思维等正在海外小范围尝试,例如瓜瓜龙英语将会铺设到美国的非华人区,满足拉丁裔、西班牙裔等新移民的学英语需求。据美国政府数据,过去十年美国的人口增长几乎全部来自少数族裔。

政策变动,整个市场陡然降温

对于国内所有教育企业来说,目前最大的风险是政策限制。

新一轮的教育行业整顿正在逐步落实中,先是3月初,海淀、昌平等多区教委要求因疫情暂停开课的线下教培机构继续停课,接受排查,在少数几家机构复课后,再次因为教资不符、虚假宣传等问题被通报批评。

更让从业者们担忧的是,网上流传的一份“双减”汇报材料,提到努力实现学生周末不参加线上线下校外培训机构,各大主流媒体、网络平台等不得刊登线上线下培训广告等。

一位行业人士评论,如果这一政策落实,字节将会受到巨大打击——教育业务尚在培育中,如果政策限制只能转型;教育企业也是字节广告大客户,一旦禁止投放,广告业务也会受到冲击。

政策威慑的连锁反应已经开始出现。多位教育投资人表示,考虑到政策可能带来的影响,目前手上的中小学阶段投资项目暂时搁置,转向关注成人、低幼素质类项目,或者直接转投非教育产品。

鲸媒体不完全统计,2021 第一季度教育行业披露的数据相较同期已经略有减少,今年第一季度教育非上市公司共有 66 起融资,去年同期为 71 起。

央视停止播放在线教育广告也是个信号。猿辅导、作业帮、好未来、一起作业四家都在 2020 年 11 月入选了央视“品牌强国计划”,获得了包括黄金档广告投放,综艺冠名等多项合作权益。但目前这几家的广告基本已经不在央视露出——地方台仍有品牌露出。

一位头部网校人士表示,公司今年原本有上百亿的投放预算,但在当前形势下,已经很难投完。他们正通过进校办讲座等等方式招生。不过这些方式获客效率都不高,难以达到这家公司去年增长 3 倍的速度。

一位字节商业化人士称,今年第一季度,头部教育企业在字节系渠道投放广告的金额只有去年约 1/3,招生量远远不及预期。

在过去两年中,3-4 月往往是在线教育公司投放最集中、最热闹的时候,为一年中最大的招生季暑假做准备。春季购买课程的用户,70%-80% 会选择继续购买暑期课程,因此春季投放显得尤为重要。

但 2021 年春天,抖音上不再有大量贩卖焦虑的教育类广告,央视《新闻联播》前后的黄金广告时间也不再有洗脑的教育类广告歌曲,这种情形至少会持续到政策落地。

2021 年,大力教育将再招聘超过一万人,总人数将接近三万人。这已经是一家头部在线教育公司的体量,至少从人数上来说。

政策在收紧,但只要这个行业还有空间,字节看上去就不会停下来。

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