抖音电商公布“核心指标” 背后下的什么棋?

Tech星球2021-04-13
兴趣电商究竟是什么?

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:李晓蕾,36氪经授权发布。

2020年,抖音电商正式成立之前,北京字节跳动董事长张利东三番五次找到康泽宇,希望能由他带领这支即将成立的队伍,在电商业务上做更多探索和尝试。

康泽宇是一个85后,技术出身,后来转行做了产品经理。2017年加入字节跳动后,主要负责国际化产品,为字节跳动的国际化市场做了不小的贡献,其中最为知名的是印度方言内容平台Helo。

张利东劝服康泽宇的“策略”之一,是让康泽宇刷抖音,“看到好东西,买买看”。

想不到能买点什么的康泽宇,一次偶然刷到在抖音有千万粉丝的账号“田姥姥”,正在直播推介一款速食小龙虾,“虾肉饱满、汤汁浓郁,看上去特别好吃”,看完,他果断下了在抖音电商的第一单。

这一单之后,开启的不仅是康泽宇在抖音电商的“剁手”之路。回溯看,也可以被看作是一年后的今天,抖音电商发展方向的小小预示:4月8日,抖音电商首次举办行业大会,会上透露出的重要信息是,抖音电商要做的,除了解决既有的购物需求外,核心还有主动帮助用户发现潜在的需求。

去年的6月,字节跳动成立以“抖音电商”为名的业务部门。将近一年时间过去,抖音电商团队首次公开对外,他们总结抖音电商的定位为“兴趣电商”,这个行业中崭新的概念能否践行并立得住脚,亦是抖音电商能否在下一阶段的短视频赛事中能否决胜的关键。

重新定义抖音电商

抖音电商该如何定位,在团队内部有过很多讨论。康泽宇告诉Tech星球,内部讨论过“直播电商”,但后来觉得定义为直播电商就把这个事做小了,想小了。“我们看到的机会也不只是直播电商的机会,直播电商我觉得是其中一部分。”

在公开演讲中,康泽宇提到,“直播只是一个承载形式,短视频、图文,都是信息的承载形式,我们觉得形式可能不是最关键的。”

同样,内容电商的说法也被否决。在他们看来,对任何电商形态来说,内容都非常重要。在没有电商的时代,作为内容的消费品的外包装也同样很重要。

首次公开露面的康泽宇,带来了一个崭新的行业概念,也是他们心目中,对抖音电商现阶段及未来想象空间的总结:“兴趣电商”。他解释说,“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

康泽宇做了一个比较,“兴趣电商其实有点像逛街”。早期大众消费时代,大家是需要什么买什么;后来大家的生活富裕了,出现了很多shopping mall、精品店,大家去逛街,也没有什么特别明确的需求,就是看到什么喜欢就买。

来广州办电商行业大会,康泽宇的行李箱里有一个“特殊”的物件。他说道,自己有一个困扰就是酒店的电热水壶,总感觉不卫生,家里的也不方便带出门。在抖音上看到一款便携烧水壶的评测,烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便。他就立刻下单了,出差时随身携带。

类似“烧水壶”这样的消费决策,是抖音电商重新定义自己之后,试图让更广泛的消费者所体验到的。本质上,兴趣电商涵盖两个极其重要的要素,一个是用优质内容培养用户需求,另一个则是利用更好的推荐机制激发消费兴趣。

抖音电商总裁康泽宇。

如康泽宇所说,在兴趣电商场景下,消费者的需求是不明确的,这是兴趣电商最大的特点。简单地说,而抖音要做的,就是帮助用户发现自己的潜在需求,帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。

概念虽然是新的,但与抖音的内容生态是基本同构的。此前人们依靠生产优质的内容而获得粉丝关注、点赞、评论,通过抖音强大的推荐分发机制,内容与用户之间得到更好的匹配与联结。而今天,抖音电商的逻辑也是一脉相承的,对用户的喜好需求充分了解后,再将最合适的商品内容推荐给目标用户。

兴趣电商能怎么做?

“转行”做相对陌生的电商业务,康泽宇最早想的是,国内的电商业务似乎已经足够成熟,抖音做电商带来什么增益?

要知道,国内电商行业的发展几乎是飞跃式的,也演变出了各类形态、乃至针对不同人群的产品。短视频平台上,要如何做新的尝试,一开始康泽宇并不了解。这才有了张利东劝他去看看,看到好东西就买的由来。

传统电商最早均为货架式电商,将线下的商品在线上陈列展示,更多依赖用户主动搜索,只有本身就具备消费需求才会主动搜寻、筛选,最后才是下单。

而所有体验过短视频带货和直播带货的人都明白,这些内容载体最神奇之处在于,看着看着,用户发现了新的“生活神器”、地方特色小吃、衣物服饰,就产生了购买需求。对于抖音这样的短视频平台来说,这几乎是他们天然的优势,从种草到拔草的链路清晰而直接。

这一点,进入湖南广电7年,之后个人创业5年,却在中年回到湖南老家,做美食博主的“湘野红姐”龚红玉体会一定深有体会。靠着分享湖南的各类乡村美食、家常菜,龚红玉在抖音积累了547万粉丝,一年能卖出上千万湘货。

而原本,许多湖南乡村里的本地小吃,包括蒸红薯酒、酸枣饼、并不为外人所知。龚红玉吸引了一批对美食有兴趣的用户,并通过这些用户,助力湘货出山、出省。

在抖音电商区域好物卖全国活动上,她曾带货新化剁椒藠头,单场直播卖出30多万元,30天销售额超过50万,直接卖断了藠头厂的所有库存。这在过去几乎是很难想象的,毕竟,很少人会主动搜索藠头这样的地方特色。但人们对吃本身的兴趣就足够支撑,在抖音上,大量乡野美食,趋向于外销。

同样,在短视频平台上,有大量“教人穿搭”试图促使用户产生购买行为的内容,对于服饰品牌来说,如何在短视频平台上和用户对话,促进消费已经成为一种基本功。

去年7月,太平鸟服饰才正式入驻抖音,数据显示,从2020年9月至2021年1月底,太平鸟服饰完成了商家自播月度gmv平均增速78%的成绩。2020年10月,太平鸟女装自播单场gmv近500万元。抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰商家自播记录,最终直播成交额为2800万元。

他们通过短视频展示新品和热卖款商品的途径,再配合抖音的运营工具,并不断进行品牌自播和邀请抖音达人带货两种模式,迅速在抖音上起量。

太平鸟相关负责人在采访中介绍,最早启动时,太平鸟通过启动中部和头部达人,促使品牌直播间迅速增粉,同时请来在直播带货方面有经验的主播毛毛,毛毛后期又带了四位主播一起带货,以女团身份持续做品牌自播,这些都让太平鸟“迅速突破短视频平台的途径,也找到了年轻消费者,自然流量占比就逐渐有了起势”。

通过内容激发足够强烈的兴趣,吸引流量就必然会带来一定程度的转化,这是兴趣电商最基本的逻辑。

靠兴趣,如何造就商业?

被称作“推荐系统大师”的项亮在《推荐系统实践》一书中写道,电子商务网站往往能出售比传统零售店更多的商品。虽然这些商品绝大多数都不热门,但与传统零售业相比,这些不热门的商品数量极其庞大,因此这些长尾商品的总销售额将是一个不可小觑的数字,也许会超过热门商品(即主流商品)带来的销售额。主流商品往往代表了绝大多数用户的需求,而长尾商品往往代表了一小部分用户的个性化需求。

在他看来,如果要通过发掘长尾提高销售额,就必须充分研究用户的兴趣,而这正是个性化推荐系统主要解决的问题。推荐系统通过发掘用户的行为,找到用户的个性化需求,从而将长尾商品准确地推荐给需要它的用户,帮助用户发现那些他们感兴趣但很难发现的商品。

这正是抖音电商现下正在发力的方向。有商家、用户会担心,在这种机制下,广告内容是否会增加。康泽宇对此解释称,“抖音电商不等于广告,它当然会有关联,但不是一个等号。”

康泽宇也不止一次强调,“GMV不是抖音电商的第一指标”,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商现阶段的重中之重。对他们来说,如何让抖音电商的生意做到更大,生态内的达人、商家、品牌、用户都因此受益才是核心。

在消费者侧,兴趣电商能否帮助用户找到更多满足潜在消费需求的商品,提升生活品质,发现更多优质好物是关键。这其中的关键在于,以短视频、直播为载体的抖音,是否能提供更多丰富和生动的内容形态。

抖音电商首届生态大会上,抖音电商根据商家和主播达人们的实践和数据,总结出了一套完整的方法论:FACT,即以内容为中心的电商经营能力,包括商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top-KOL),这是抖音内容生态的新“四驾马车”。

抖音电商大会现场。

而在商家侧,如何帮助商家准备触达消费者则是核心。抖音可以依托精准的信息分发技术,再通过平台“造节”的能力,提供更多的活动营销支持。

Tech星球在采访中发现,令更多商家和服务商感到兴奋的,是抖音提供的营销服务能力工具,包括抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川。几乎涵盖了从内容创作、分发到销售、从投放到投放诊断和优化阶段,全部的工具。这意味着,从内容、投放工具上,决心要做兴趣电商的抖音又进行了新一轮的更新和完善。

截至2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音的日活用户超过6亿,同时,相关数据显示,抖音上95后增速最高,且有大量北京、上海、深圳等地的活跃消费者,这意味着,对于品牌来说,这几乎是一片沃土。

康泽宇还提到过一个数据,根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿,在中国电商行业的渗透率将提升至47%。未来,必然有更多平台会加入兴趣电商的行当。

也许大家并不都会延用“兴趣电商”这一概念,但背后相同的逻辑都是:通过内容,帮助消费者满足更多潜在的消费需求。而作为先发者的抖音,正站在离这个9.5万亿大蛋糕最近的位置。

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

当人们说起皮克斯电影时,鲜有再提其中的主角人物。

2021-04-13

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业