「搅局者」哈啰的造车局

电商在线2021-04-12
又一家互联网企业官宣造车!这次是两轮的。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:祝颖丽,编辑:斯问,36氪经授权发布。

百度小米、滴滴,互联网造车“氛围组”又多了一位成员。

“大家忙着造四轮新能源汽车,哈啰选择造两轮新能源汽车”,哈啰出行CEO杨磊先是在朋友圈预热,随后4月7日正式发布了这款搭载“VVSMART”系统的智能两轮电动车。

哈啰造车,这也被解读为是为了在正式上市前给市场讲更多的故事。此前有媒体报道,哈啰出行计划今年赴美上市,预计募资10亿美元。

在尝试了本地生活、社区团购以及货运物流等业务后,两轮电动车(也称电瓶车)似乎是哈啰目前最具有增长确定性的业务和机会。

这跟两轮电动车行业本身的发展节点有关。

在新国标后,一批超标车的集中清退期到来,按目前3亿电瓶车的存量数据来看,换车会带来又一个新的空白市场,而95后、00后和打工人群也意味着新的机会。

作为一个严重依赖线下销售的品类,线上或是一个新的增量,去年年初,天猫正式成立了两轮事业部,开始推动这个行业的线上渗透。

电商平台嗅到了机会,增长的道路就在眼前,但对哈啰来说,从电单车的共享生意跨入零售生意,某种程度上也意味着抢食曾经合作伙伴的蛋糕。

就在去年,哈啰还说“不自己造车,赋能产业进化”,但转身就做起了车,未来代工和自产会各占一半的比例。

4亿的线上用户,智能化的系统,哈啰诚然有一个互联网公司所有的优势,但在一个已经有20多年历史的行业中,它能撬动几分市场依然是个问号。

两轮电动车,最确定的新生意

卖电瓶车算是哈啰在过去一年多的探索中,最有可能成功的生意。

过去的2020年,哈啰出行过得不算好,先是疫情的冲击带来线下订单的减少,随后又是美团和滴滴卷土重来的市场侵蚀。

根据《晚点LatePost》的报道,疫情前哈啰在两轮市场一度占据七成的份额,到2020年7月已经不到一半。

腾讯新闻潜望的一篇报道则提到,滴滴的青桔不仅蚕食哈啰的市场份额,还连续干预后者的融资,致使哈啰一年多没有获得新的资本弹药。目前,两轮车市场总量上,哈啰和滴滴交替第一。

基本盘生意被盯上,哈啰不得不主动外扩自己的业务范围。2020年4月,哈啰先在APP上线了吃喝玩乐的本地生活服务,包含酒店、餐饮等到店服务,接着同城跑腿业务,火车票业务,货运等业务不断上线,让人有些搞不懂这个APP是要干嘛的。

哈啰出行CEO杨磊曾表示,“哈啰的最终形态,将会是一个以出行为基础的生活服务平台”,在2020年初的内部信里,哈啰也在强调往平台方向发展。不过在外界看来,哈啰的平台业务尝试无非是跟在巨头之后,做一些重复的业务模仿。

更让人悲观的是,这些尝试很多是速生速死,“吃喝玩乐”的本地生活很快就没有了声音;试水的社区团购,在巨头酣战之际也草草结束。

唯一保持着连续性,可以在上市前夕高调宣布的似乎还是自己的老本行:两轮车。

早在2019年,哈啰出行就尝试把平台的流量进行变现,当年7月成立电动车租售事业部,上游联合雅迪、新大洲等电动车企业,下游开放加盟,平台做的就是对接用户,直接在线上租或者销售电动车。

2020年6月,哈啰在线下开始布局自己的门店,但当时销售的还是标有“哈啰车服”的其他品牌电动车,包括神州行、嘉兴雅马哈、阳光铃木、泰麒都是合作伙伴。

过去两年,哈啰对外的野心一直停留在“链接上下游,赋能厂商品牌商、渠道商,推动产业进化”上,关于造车的事情并没有多提。

但显而易见的是,哈啰体会到了零售电动车这件事情的大有可为。

哈啰电动车事业部的员工告诉「电商在线」,他们对两轮电动车的孵化是与共享业务同步进行,“此次新品车辆的研发在内部已经进行了一年左右的时间。”

目前,哈啰电动车的自有品牌为“棒途”,除了此次发布的VVSmart系统,在天猫旗舰店和哈啰APP已经有几款电动车在销售,其中销量最好的为一款1199元的亲子智能代步车,月销为100+,在电动自行车榜单排名第十。

哈啰的新机会

根据天风证券研报的数据,2019年及以前中国电瓶车的保有量超过3亿辆,近十年每年平均产量都在3000万左右。

随着新国标对速度、整车重量、搭配脚踏板等具体的要求落地,3亿存量的电瓶车也将在未来3-5年内面临更新,一个巨大并且仍在增长的市场是哈啰最大的机会。

但面对曾经的伙伴,如今的新对手,硬件智能化并不能成为优势所在。比哈啰更早入局的小牛、小米都在智能化上早一步布局,雅迪、爱玛等老品牌也在智能化上投入不菲。

哈啰突围的最大优势还是来自于4亿线上用户的价值——由此产生的对用户出行场景、使用需求的理解,会帮助它在产品上有一些更独特和智能的设计。

哈啰相关负责人向「电商在线」表达了他们看法,两轮电动车未来的竞争在于软件定义硬件,以及软件催生的生态服务内容。“哈啰目前的优势就是拥有国内最大的智能出行产品以及数亿用户线上运营经验。”

他们解释,传统品牌像是主机厂模式,是自上而下,工厂贴牌加工的固化生产链,所以传统的产品更多是在外观、形态和一些基础的智能功能上进行缓慢迭代。

“两轮电动车也应该像四轮一样围绕场景、用户需求进行人机交互方式的重构,就像是手机里的功能机与智能机的差别”。

据称,这次哈啰电动车会采取线上下单线下提车,门店统一定价的新零售模式,后续,他们还会在各个城市开放线下加盟店,但不会设置代理商。

渠道分销曾是雅迪、爱玛等传统品牌制胜的关键,2020年,雅迪线下门店达到17000个,布局几乎覆盖了全国主要的行政区划,维系这些网点的,正是全国近3000个经销商。

目前雅迪、爱玛、新日、新大洲等占据了市场将近一半份额的传统品牌都是经销商模式的受益者。

天猫汽车两轮事业部的小二隽毅告诉「电商在线」,目前电瓶车的电商渗透率不足5%,对这些大品牌来说,他们的线上销售几乎还处于起步阶段。

但客观而言,远离消费者的经销模式对品牌来说弊端明显——巨大的终端库存,无法跟消费者直接沟通。并且,从工厂到品牌到渠道商,一层一层加价,品牌毛利率低,消费者也得不到性价比。

隽毅告诉「电商在线」,目前电瓶车行业面临的新零售难题其实跟曾经的家装行业大同小异,线上品牌上与线下经销商的利益纷争,同款不同价的隐患等等。

而这些问题对于新入局的哈啰来说,都是看得到的坑,从这个位置出发似乎比老品牌们更能轻装上阵

电瓶车前史和未来的竞争

在中国乃至整个亚太地区,电瓶车超过自行车和摩托车是两轮出行的主力。根据前瞻产业研究院的数据,全球电动自行车市场里,亚太地区占据了94.39%的市场份额。

一个鲜为人知的冷知识,早在1881年,电瓶车的雏形就出现了,发明者是法国的一名工程师。

100多年后的1992年,全球第一款电瓶车Zike正式推出,但只销售了2000台。直到日本雅马哈推出了第一台曲柄驱动电动自行车,才打开亚太市场大门。1995年,电动自行车进入中国,其中爱玛、台铃是留存至今最早的品牌。

2004年,中国电瓶车年产600万辆,有了产业集群,到2010年前后,产量已经达到将近3000万辆。

随着整个产业带链条的完善,电瓶车制造的门槛开始降低,大量电瓶车企业成立,天眼查数据显示,我国目前共有超过19.2万家电瓶车相关企业。

海量选手带来的除了更丰富的供给,还有恶性的价格竞争。

到2014年,整个电瓶车行业的低价竞争已经进入一个白热化的阶段,为了避免陷入低价低利润的泥潭,以雅迪为代表的品牌企业开始往高端化路线转型。而新玩家小牛则以产品智能化、年轻化开始了新一轮的攻势和挑战。

隽毅表示,从平台数据来看,95后、00后,单身是整个电动车新增人群中最大的群体;而一线城市又是所有城市中增速最大的城市。

高端、年轻、智能一定程度上帮助雅迪和小牛确立了自己的品牌定位,但对整个国内市场而言,下沉也是生意中最大的一部分。

根据电商平台消费趋势的分析,目前电瓶车4000元以上和1500元以下两个价格段中的电瓶车增长最快,“要么升级,要么下沉。”

就在哈啰官宣造车的同一天,小牛也宣布了新战略,其中就包括下沉。而雅迪则在更早之前就选择走进拼多多的百亿补贴直播间,爱玛电动车则复活了子品牌斯波兹曼,下沉和上行同时进行。

从价格战走向高端化、年轻化的升级,又从单一的升级走向上行和下沉的双向兼顾,整个电瓶车行业无疑需要越来越复杂的市场运营策略。

无论是占据最广大市场的雅迪,还是拥抱了年轻人的小牛,目前还不能做到两个市场通吃,但至少有一个基本用户盘,从这个角度而言,哈啰缺乏的是定位的优势。「电商在线」曾就现在用户群体画像询问哈啰,但跟发布会上一样,哈啰强调的是全人群的覆盖。 

刨除历史的运营、渠道经验,互联网平台的用户优势,衡量入局者哈啰与传统电瓶车企业的优劣势,还有外部的力量。

一个是天猫、京东等电商平台带给传统电瓶车企业的助力,一个是美团、滴滴等共享电单车平台给他们提供的订单。

根据隽毅的说法,在二轮车事业部成立之后,他们加大了对品牌线上化的扶持力度,大数据平台可以帮助企业更精准地进行线上营销和获客。这某种程度上,相当于帮助传统企业弥补了一部分哈啰这类新物种的能力。

在共享电单车与零售电单车的协同上,目前哈啰可以与换电、维修等业务互相促进,但随着美团、滴滴等共享电单车平台的订单量增长,未来他们是否会与传统车企达成合作,则也有可能形成对对哈啰优势的瓦解。

哈啰目前只是踏出了第一步,终局还有很远。不管它的胜败如何,对普通人来说,多一条搅动的鲶鱼,总不是坏事。 

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