这匹电商黑马又融7亿美元,最火战场悬念再起

天下网商2021-04-12
叮咚买菜的关键时刻。

编者按:本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:章航英,编辑:王诗琪,36氪经授权发布。

生鲜电商行业的热钱仍在进场。

近日,叮咚买菜宣布完成7亿美元D轮融资。投资者中,红杉资本、今日资本在大消费产业赛道多有布局,DST Global等几家国外投资机构也曾重仓中国的电商、零售赛道。

做生鲜依然是一个高度依赖资本的游戏。企查查显示,自2014年成立以来,叮咚买菜经历了至少9轮融资。D轮融资为叮咚买菜补上粮草,一场更激烈的扩张潮或要到来。

这或许是叮咚买菜一级市场最后的进入机会。据彭博2月报道,叮咚买菜考虑最快年内赴美IPO,至少募资3亿美元。

叮咚买菜创始人梁昌霖48岁,是个退伍军人,此前曾多次创业,2017年杀入生鲜电商赛道。据公开数据,目前叮咚买菜在全国29个城市开设约1000个前置仓,日订单数超过90万。叮咚买菜2019年的GMV超50亿元,2020年的数据还未公布,但梁昌霖此前定下的目标是200亿。

市场早已火药味十足。此前已有美菜网、多点DMALL等多家生鲜电商企业传出IPO消息。据最新消息,每日优鲜已于数天前向美国证券交易委员会(SEC)秘密递交招股说明书,最快6月中下旬正式公开交表,募资规模预计为5至10亿美元。

“生鲜电商第一股”的争夺战充满悬念,愈发焦灼。叮咚买菜也来到关键时刻。

叮咚买菜创始人梁昌霖

退伍军人的第三次创业

“任正非退伍后,43岁才开始创业,不惑之年始见春,一手把一个小公司变成了让世界瞩目的科技巨头。我可以用自己的能力来证明:咱当兵的人在哪里都能做出一番事业来。”

2002年,梁昌霖服役12年退伍后,拖着行李箱来到上海张江,开启创业生涯。那一年,梁昌霖制作了一款视频剪辑软件,通过软件共享平台,半年卖了80万美金。2003年他创立母婴社区YY网,后更名为妈妈帮上线移动端,2014年又做了一个社区O2O项目“叮咚小区”,但发展并不顺利。2016年,走在下行路上的妈妈帮被好未来集团收购,“叮咚小区”也步履维艰。

卖掉公司后,2017年,梁昌霖果断决定建前置仓、做生鲜电商,“叮咚小区”更名为“叮咚买菜”。

军人出身,梁昌霖给人留下的印象,就是利落的板寸头,常穿一件公司的文化衫,肩膀上有“铁军”二字。

据媒体报道,叮咚买菜员工中有数百名退役军人,公司的8名高管中,有4名是转业军人。叮咚买菜实行“半军事化”管理。从成立起,就自建配送团队,生生创造出一支2万多人的绿色“铁军”。

“我觉得正规军更加有战斗力。”梁昌霖说。去年初突发疫情,叮咚买菜迅速成立三个“战斗小组”,分别为保安全小组、保供应小组和保配送小组,仍实行当日送当日达模式。

开会中的叮咚买菜团队

创始人军人背景及团队的执行力也被资本看中。叮咚买菜早期投资机构之一高榕资本合伙人韩锐说:“老梁比较有管理能力、组织能力、执行力,能够贯彻到底。这种坚韧的个性、强组织力和生鲜电商特别匹配。”韩锐认定,如果有人能做成生鲜电商,梁昌霖非常大概率就是其中之一。

“洗牌潮”中活下来的强者

2019年是生鲜电商行业腥风血雨的一年。呆萝卜、吉及鲜、妙生活、鲜生友请等生鲜电商企业关的关,收缩的收缩。

叮咚买菜却稳住了阵脚,并从上海向杭州等长三角地区扩张。到2019年12月,叮咚买菜已开设近 550 个前置仓,日均订单量超过 50 万单,单月营收达到7亿元。

在用户聚集区建立前置仓,用户下单后配送,此种模式对建仓、运营的资金要求都很大,然而生鲜生意的毛利率低,损耗率大,甚至有业内人士认为“前置仓模式是个伪命题”。

前置仓的路上堆满了前辈的尸体。2019年时,呆萝卜因为步子迈得太大,资金链断裂,直接倒闭。

梁昌霖对此的回应是:好模式不是算账能算出来的。他在接受虎嗅采访时表示,一个商业模式的真正生命力,在于它的基因和生长能力。

叮咚买菜被质疑之处,主要是客单价偏低,导致本就不多的毛利率空间被压缩,此外,前置仓重度依赖线上流量,获客成本高。

梁昌霖有自己的想法:“客单不重要,便利店客单更低,还是出了7-11这样世界级的企业。重要的是复购,买菜做饭是天天吃,一旦用户认知形成,别人抢不走。”

而提高人们的复购率,需要保证用户的“确定感”:时间确定,准时送达,可以及时做上饭;品类全,不必补货。

叮咚买菜也确实获得了一批忠实用户。在他们的印象中,叮咚买菜等在细节上打动他们。比如“29分钟送达,买颗葱也送”。从叮咚买菜收到货后若有重量差异还会退差价,虽然有时候就是几毛钱,也让用户觉得很“实在”。

但“烧钱换规模”仍是叮咚买菜无法回避的问题。据招商证券研报,叮咚买菜的获客途经,除了口碑带来的自然流量增长,通过地推获得的新客占比过半,“邀请有礼”所获新客占1/4。后两者都意味着大量的补贴。

疫情“催化剂”

前置仓重模式运营的特征,一定程度上拖慢了叮咚买菜的扩张步伐。而它本身走得也相对谨慎,大规模扩张的节点在去年疫情爆发后。

疫情期间,前置仓模式发挥了“速度”优势,且叮咚买菜坚持当日送达,业务迎来一波爆发。

2020年1月至3月期间,叮咚买菜日订单量增长了3-4倍。2019年,叮咚买菜的年营收还只有50亿。2020年的目标定到了200亿。

从去年4月开始,叮咚买菜走出长三角,首先向北京、深圳等一线城市进军,其次再入驻天津、石家庄、唐山等二三线城市。数据显示,如今叮咚买菜已在29城市布下约1000个前置仓,日订单数量超90万,次月复购率超60%。

2020年初,梁昌霖曾称2019年上海的前置仓已达盈亏平衡,2020年要实现整个上海周边地区盈亏平衡。此番扩张,或是其在上海跑通模式后的快速复制。

叮咚买菜开始补上供应链短板,据媒体报道,梁昌霖亲自抓供应链,有不少时间在田间地头。截至2020年底,叮咚买菜生鲜直供产地达350个,生鲜农产品基地直采占比达到85%。

不过,生鲜标准化程度低,不同城市差异大,又进入其他竞争对手的腹地,能否将盈利模式复制到其他城市,是叮咚买菜面临的挑战。

叮咚买菜的关键时刻

实际上,叮咚买菜面临的竞争局面正越来越焦灼。

今年以来,生鲜电商行业又迎来一波热潮,巨头纷纷下场。各社区团购巨头纷纷提出了业绩翻倍的高目标:美团优选将年GMV锁定在2000亿,冲击每天5000-6000万单;多多买菜的年GMV目标是1500亿;橙心优选为1000亿;兴盛优选则为800亿左右。

梁昌霖曾表示,公司经营一年以上的前置仓,日均单量在1000单左右、客单价达到65元的情况下,才能实现盈利。而叮咚买菜的客单价长期徘徊在60元附近,提升难度大。

前置仓模式盈利的前提,是区域内前置仓达到一定的密集度,用规模摊薄成本。在获客上,它又没有巨头的流量优势。

社区团购解决的是计划性的需求,前置仓模式满足即时性需求。不同于巨头们扎堆的社区团购市场,叮咚买菜的前置仓模式运营更重,单价更高,争夺下沉市场时也将处于不利位置。

相比之下,同样主打前置仓模式的每日优鲜,并不是一家纯粹的生鲜公司,更像是一家供应链公司,用水果、日用品等来堆高毛利。

每日优鲜据称已于2019年底实现全面盈利。不过,去年7月,每日优鲜CFO王珺透露在公司已经全面盈利的背景下,每年仍需要8亿美元的外部资金用来布局前置仓和研发等。

坚持“卖菜”的叮咚买菜,处境更为尴尬,扩张与盈利的平衡点还没有浮出水面。从去年开始,叮咚买菜在不少城市取消了“0元起送”,代以“28元免配送费”等。

在生鲜这个万亿蓝海市场,梁昌霖认为“船大不占海,大海允许许多大船一起航行。叮咚买菜在市场中占据一定市场份额就相当可以了。”

他曾表示,生鲜作为一门低毛利的生意,需要比拼硬功夫,即产业链中最重、最深、最难的部分——“巨头未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”

2021年,或许是见分晓的时候了。

参考资料:

1.《7亿美元融资,能送叮咚买菜去美国IPO吗?》 创业邦

2.《叮咚买菜创始人梁昌霖的“卖菜”哲学》中国物流与采购杂志

3.《对话叮咚买菜梁昌霖:大家各有立场,但生鲜赛道还没到你死我活的时候》 36氪Pro

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