黄明端&林小海最新谈话:大润发在不停改造,大卖场有四个诀窍

未来消费2021-04-12
大润发第二代改造样本年底推出。

编者按:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者:万德乾,36氪经授权发布。

黄明端作为缔造大润发传奇的一号位灵魂人物,至今依然坚持参加的公开活动,恐怕只有联商网每年春季举办的零售大会。 今年联商网的零售大会主题是致敬中国零售 20 年,黄明端属于这个 20 年当仁不让的领袖级人物。 4 月 8 日这天,黄明端以高鑫零售执行董事兼 CEO 身份,联合 2020 年 12 月 1 日正式接班的高鑫零售执行董事兼大润发中国 CEO 林小海,一起和上海连锁经营研究所所长顾国建,对话讨论了大润发为什么毅然投身互联网,坚持选择整体的自我改造,以及目前取得的进展成果,和下一步的想法打算。 

图为三人对话全景(图片来源:联商网)

黄明端首先强调传统大卖场线下门店的客流流失,这是一个不可逆的过程。而且这个不可逆的过程和事实,对于大润发这个产业界领头企业来说,讨论客流流失的本质原因,已经远不如立即行动来改变流失现状显得更重要,并探索实际办法来补偿因为流失而损失的业绩。

黄明端特别分享了因为提早布局线上业务,即提供基于门店的即时生鲜到家业务:B2C大润发优鲜,大润发才在这个不可逆流失的过程中,依然在2020财年取得占据门店业绩24%的线上业绩份额(营业额达到200亿+)。并且,黄明端还特别强调,不仅占比和业绩额符合预期,线上业务还是全行业罕见的有所盈利。从事门店分销批发生意的B2B业务:大润发e路发,目前也是营收与盈利均达到预期。

这是务实而合理的行动逻辑。身体上有了伤口,自己第一个要做的必须是止血,然后才是逐步康复,甚至最终要比原来更为健康强壮。至于失血的原因,那是边康复边思考的长期同步行为,而非坐而论道的空谈误事。

黄明端非常感慨自己能在时代大潮的变化之前,就及时的转变思想,积极投身于互联网,才取得今天基于互联网创新的线上零售时代成果。为此,他甚至谈到,2012年自己第一次投身互联网创立的大润发网上商城——飞牛网,都不能算作失败。没有飞牛网亲自下场操盘体验电商的酸甜苦辣,哪有后来对转型互联网的毅然坚决。包括,引入阿里投资,融入阿里商业生态的不二之选。

对此,林小海在黄明端定义大润发投身互联网的分享之后,还特别补充了当前阶段大润发实实在在获得的回报。林小海谈到,2020年Q1季度疫情最高峰,一下子将原本每年只是5-10%来客下滑的趋势,打到了20%的下滑率。如果大润发没有及时布局线上,融入阿里生态体系,很显然大润发在2020财年,就连24%线上业绩的成果也难以保障。

按照黄明端的原话来说:我们在2013年毅然决然进入电商,2017年开始摸索线上零售,才能让我们能够克服整个时代的改变。

时代,这个词是过去4年媒体舆论围绕着黄明端讨论的高频关键词。但是,黄明端对于时代带来改变的态度只有一个:克服。

大润发不停改造

取得线上业绩一定比例的业绩补充,显然只是大润发长期改造的第一步。林小海顺着疫情期间线上业务贡献的宝贵业绩话题,继续谈到了大润发改造的当前成果和未来计划。林小海表示大润发的门店改造属于大卖场业态重构范畴的改造,目前已经在大润发全国接近500家门店当中,完成50家门店的改造。上海杨浦店,属于大润发第一代改造版本的第一家系统性样本。随后,大润发第二代改造版本的第一家系统性样本,已经选择江苏无锡的长江路门店,原欧尚的大卖场做出改造(欧尚中国门店已在3年前并入大润发,并会陆续翻牌为大润发品牌)。预计今年年底,无锡欧尚店会推出第二代改造的成果。

无锡欧尚店的改造思路,林小海介绍到,会把重点放在核心类目的升级,即把那些很难电商化(快递形式履约),而且能充分发挥门店加工和库存管理优势的品类,加强品类比例,加重业绩分量,加深运营能力。自然而然,那些适合短半径即时速递的重货和冷链类食品,体现门店加工能力的鲜食热食,都是这些核心类目的主要部分。为了增加这些特别体现大润发卖场优势的品类,林小海用了如下一段话强调其决心:“哪些类目是线上无法取代,我会重兵押入,给更大面积,更多商品,更多互动”。

图为林小海(图片来源:联商网)

大润发属于传统零售的领导型品牌,大润发的内部改造,也是零售行业当作大卖场改造的样本案例。行业第一名的任何转型和变化,行业都是当作可以代表行业风险标的转变。产业的大逻辑、时代的大意志,赋予给了大润发太多太重的任务,这是加注在大润发身上过重的期待。

对于大润发来说,今天大润发的主要变革方向之一,其实是变小变具体。这里的变小,不是说狭义上变成的小卖场,而是品类能力在单品程度上也具备有极强的竞争力,还要具备不同品类的独立纵横能力。即生鲜不能只是给卖场内的百货、杂货引流。生鲜本身就是盈利品类,就是满足顾客在“吃”的需求上的一站式购物卖场。

按照林小海的话来说,生鲜这种天然没有后台毛利的品类,就要率先突围。以前依赖后台毛利的快消、百货类商品,也会逐步迭代调整。然后,涉及到大润发整体性的升级,多业态、全渠道是必经之路。

多业态的中润发、小润发,都已经快速上马,体现大润发依然是擅长开店的产业头部企业实力。为此,林小海在现场甚至直接呼吁,中润发要全国性的展店,有物业资产的企业主,不管是300平还是2万平,都可以直接联系他。林小海同时表示:“在线化、小型化、便利化、社区化,是实体零售业的大势所趋。小业态是很难做的,因为变小之后的门店,还要有生鲜加工中心。但是越难的事情,越值得做。而且背靠大润发,可能是小润发成功的关键。”

全渠道的B2B、B2C业务,大润发判断已经跑通。未来还会继续扩大规模。借助黄明端的原话来说,大润发已经在探索门店的店仓功能比例。B2C是门店兼顾着线上仓库。B2B借助门店一部分仓库也在内部探讨,甚至不排除将来洽谈其他业态作为B2B的供货中心。

三人谈话当中,顾建国提出一个大润发门店改造成类似于盒马X会员(或者类似Costco模式)的改造假设。对此,黄明端的思考同样是敞开且不设限的。他直接说道,4月7日在浙江宁波的欧尚店巡店期间,他也觉得欧尚店面积太大,如果一楼做类似X会员的会员店,二楼做超市,一个门店同时融合两个业态,是不是可行?

也就是说,黄明端和林小海,已经考虑到针对大润发&欧尚的所有改造方案。但是每个方案的实施,都不是就方案实施方案。还是回到类似盒马X会员店或Costco模式来说,这套会员店模式的改造精华,根本不是改造门店的前端卖场,而是后端布局全球的超级供应链能力。供应链和商品开发能力才是Costco模式的精华之精华。因为卖场面积大,就拍板做会员店,这是思维的本末倒置。这种思维的错误程度,不亚于炒菜好吃的家庭主妇,就等同于会经营一家餐厅。

黄明端自己也说,浙江宁波那个欧尚店,不仅面积大,而且物业类还有个购物中心(因为欧尚的商业地产能力一贯很强)。是不是把商店街的购物中心部分放大,或许也是一个可行的改造方案。总之,围绕着现有大润发门店,做各种改造方案的可能性,肯定已经都在黄明端和林小海的日常讨论当中。

说到欧尚的购物中心功能,林小海还顺便谈到了大润发商店街(门店内卖场外的商业地产部分)的改造。一句话定义林小海对于大润发商店街:商店街不再是借助卖场的流量,反而要自身形成流量为卖场引流。具体拉说,商店街的定位,要从大卖场不卖的品类补充功能,升级为高度聚合餐饮、休闲、亲子、美容美发、娱乐的社区生活中心。我们36氪-未来消费 对此的总结为:大润发的商店街,要改造成一个mini版本的购物中心。

大卖场四个诀窍

升级改为一个未来版本的大卖场模式,就要回到原来版本的大卖场模式为什么成功。黄明端透露了大润发内部对于大卖场成功模式的思想精华——四字诀窍:品质、价格、服务、效率。

品质:决定顾客来不来。“大卖场做的是周边稳固家庭客流的回头客生意,讲究顾客复购率,顾客满意最重要。顾客如果对品质不满意,下次不会再来了。我们把品质放在第一位。”

价格:决定顾客买不买。“大卖场的商品定价合不合适?或者商品的价格和适用性的性价比高不高,直接影响顾客会不会付款购买。”

服务:决定顾客想不想。“大卖场如果在售前、售中、售后的服务做不好,顾客体验和心智感受变差,顾客不会喜欢你,走了也不会想起你,碰到别人也不会说你好话。”

效率:决定自己在不在。“大卖场及其零售业,很多都在谈论成本。成本是效率的手段,效率是成本的结果。成本和效率是一体两面,没有效率,影响着我们还能不能活在这个行业。”

图为黄明端(图片来源:联商网)

黄明端还引用了被称为台湾零售教父的徐重仁(现任台湾全联福利中心CEO),一段针对零售业成功关键的原话:20年前零售业讲究的是地点、地点、地点(即实体零售高度讲究门店选址);10年前零售业讲究的是差异化,差异化,差异化(即零售企业对顾客的价值分层);10后年的今天零售业讲究的是创新,创新,创新(即零售企业要将零售能力架构到商业最前沿水平)。

“这个问题,在不同的时候,有不同的答案。选址当然非常重要,地点不对,神仙也做不了;差异化是跟对手之间,能不能拉出足够的不同;创新,就是找出更多的差异化。我们现在要与时俱进,顾客需求怎样变化,我们都要必须了解。”黄明端补充到。

林小海对于大润发的系统改造,以及对于零售业的发展本质,也同样表达了自己的思考。大润发的发展,本质上依然是建构起大润发自己的“人、货、场”的独立发展。

而且,林小海高度坚信大润发现有团队的出色能力。林小海明确表示,他从阿里到大润发,绝对不带自己的队伍,除了大润发此前不存在的岗位人才,其他全部都从大润发现有团队里发掘培养,从内部里营造人才的力量。

这就是黄明端和林小海对大润发改造,大卖场转型的最新谈话。如上所述,外界非常关注大润发改造的每个动作,来自于外界是将大润发当作大卖场转型的风向标。虽然这点是加重在大润发身上的外部期待,但是也只有大润发才能肩负起行业的这个期待。

外界也对黄明端缔造大润发的历史成就给予了最高褒奖。那句过去4年广泛围绕着黄明端历史评定的那句话:“赢得了一切,输给了时代”。。对此,黄明端也借助了联商网的场地,明确表示:“这句影响很大的话,不是我讲的。”同时,黄明端也明确表达了对这句话原作者的感谢。黄明端说:“这句话写的非常好,提高了我的知名度,要不然还有很多人不认识我。”

当然,黄明端自己并不认为输给了时代。我们认为,黄明端是:“时代的战士,零售的英雄”。

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