爱宠人士养出的2065亿市场,少一个头部品牌

聚美丽2021-04-12
宠物洗护市场增速快、入局者众多,但还仍处于较为初级的萌芽阶段,缺乏头部品牌。

编者按:本文来自微信公众号“聚美丽”(ID:jumeili-cn),作者:谢耳朵,36氪经授权发布。

去年初,完美日记以李佳琦的爱宠Never为灵感,推出了探险家十二色眼影萌宠系列新品,15w的库存在李佳琦直播间几秒内便被一抢而空。

随后围绕Never,李佳琦推出了奈娃家族的IP,与馥蕾诗推出了保湿紧致面膜的联名礼盒,此外也与蕉内、RIMOWA日默瓦等多个品牌进行了联名,拍摄了时尚芭莎内页,出镜《买它》MV,参加综艺节目《忘不了的餐厅》,举办NEVER'FAMILY cafe线下活动......

△左为完美日记与Never 右为奈娃家族与馥蕾诗联名

目前奈娃家族在微博开通了自己的超话,拥有近42.9w的粉丝,粉丝自称“inever”,与其相关的#奈娃家族正式出道#、#奈娃家族的上学日记#微博话题阅读量皆达到了3.3亿,俨然是一个名气不小的明星。

借“宠”营销,调动消费热情

事实上,像奈娃家族这样的宠物博主并不少见,据克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示,2020年1月-10月期间,在抖音快手等平台,头部萌宠类KOL平均粉丝增长率皆高于头部KOL。

《2020快手宠物生态报告》也显示,2019年9月至2020年5月,快手宠物垂类观众数量从5000w增长至1亿,同期萌宠类视频数量增长近三成,宠物短视频单日最高播放量达7亿。

在萌宠视频的背后,是庞大的“云撸猫”“云撸狗”的泛爱宠人群,这些人群中大部分在现实生活中并没有养宠物,但不妨碍他们对宠物倾注热情。

而这类萌宠类的博主,也成为了不少品牌的一个新掘金点。

水密码就曾与抖音的宠物博主@金毛路虎合作过,以情景剧的形式植入:“妈妈”深夜加班,出现黑眼圈细纹等皮肤问题,金毛路虎“搬砖”购买水密码热能版白金熨斗。既将品牌产品多形式露出,又契合了该博主日常温馨感人的路线。

此外@尿尿是只猫博主,也曾与阿芙精油进行合作,收到了177.9w的点赞;@柯铭和四只熊孩子曾给戴森的吹风机做过推广;@王泡芙的抖音商品橱窗里有多啦宠物美毛粉、除臭剂等多款宠物洗护用品。

△左为金毛路虎与水密码合作 右为王泡芙抖音商品橱窗

萌宠类的博主是宠物洗护品牌非常直接的一个推广方式,同时一些非宠物相关的品牌也能通过日常内容分享/情景剧等融入其中。

同时不少品牌也如完美日记一样,依靠联名或者萌宠的形象来吸引这个圈层的人,以扩大品牌的影响力。

星巴克在2019年推出的“猫爪杯”就引起了广大网友的抢购,在咸鱼曾一度炒到上千元;奈雪の茶曾举办了以猫为主题的「吸猫」活动;喜茶在去年10月也开设了宠物友好主题门店。

而在美妆界,新锐品牌VENUS MARBLE就曾推出铲屎官的最爱——猫系列,分别对应无毛猫、布偶猫、暹罗猫等六只不同品种的猫,去年又新增了加菲猫盘和豹猫盘,把猫的多面性与眼影的玩色特性相结合。

△VENUS MARBLE 猫系列

PAUL&JOE则一直被网友称为是把猫融入到了产品的灵魂之中,品牌产品包括了猫咪与花、猫咪与酒、猫咪状唇膏等等;橘朵的猫爪盘、PWU的猫爪除螨皂、花知晓的泰迪熊系列......这些美妆品牌充分凭借萌宠调动爱宠人士的消费热情。

宠物洗护市场入局者众多

说到宠物又不得不提到与其相关的一系列产业:宠物食品、宠物医疗、宠物洗护、宠物保险等等,近两年还兴起了宠物课程、宠物婚礼、宠物殡葬、宠物酒店、宠物机器人等更细分的赛道。

而在宠物洗护这一块,我们也可以看到除了各种功能的沐浴露、香波外,还出现了护发素、美毛粉、宠物脚掌护理膏、护毛素精华喷雾、按摩精华油、护耳凝胶、SPA级深层滋养护理套装等更精细的护理产品。

据《2020中国宠物行业白皮书》数据显示,2020年全国城镇犬猫数量较2019年增长1.7%至10084万只,首次突破1亿只大关,消费市场规模也扩张至2065亿元。

同时报告还指出,养宠人群中有高达89.5%为女性消费者,而宠物主月收入在4000元以上占比77.7%,月入过万的达到了30.1%。

饲养者并不吝啬在宠物身上花钱,有的宁愿自己省吃俭用,也要让“主子们”吃好喝好,在这巨大的消费市场面前,公司/品牌也纷纷入局。

联合利华旗下的宠物品牌哆力星球DOLI PLANET也于近日上市,品牌围绕细菌螨虫、灵敏嗅觉、敏感皮肤和毛发健康等宠物常见的4大问题推出产品。

目前在品牌旗舰店已有除菌消臭剂、猫用免洗沐浴露、狗用沐浴露、除菌湿巾等多款产品上架,其中狗用沐浴露还分为了美白去黄、亮毛护色、预防皮肤病等多种功效,售价在39.9元-199元之间。

此外在去年末,联合利华在巴西也推出了一个猫狗用品品牌Cafuné,带有PETA徽标,产品涉及宠物香波、护发素等宠物卫生用品,以及消毒剂、地板清洁剂等宠物主家用清洁品。

据巴西宠物研究所数据显示,巴西拥有全球第二多的宠物猫狗数量,同时也是全球第二大宠物用品市场,而联合利华此次还与新品牌一起建立了一个呼叫中心,由护士和兽医24小时为宠物主提供帮助。

华熙生物在去年也推出了首个宠物品牌HYAPAWS海宝诗,该品牌也依托华熙生物在玻尿酸领域的优势,加入了玻尿酸专利成分cationHA™-Clear1和纳诺HA。据品牌官方介绍,纳诺HA是分子量小于10K道尔顿的玻尿酸微分子,更有利于皮毛吸收,以达到洗护双重功效。

目前该品牌暂未在天猫开设旗舰店,主要渠道为微商城,产品包括了宠物香波和免洗慕斯,涵盖了蓬松塑形、盈亮顺滑、劲爽净味等多种功效,正装定价在156元-416元之间。

立白集团旗下的朝云集团3月10日在港交所挂牌上市,旗下有倔强的尾巴和德是两个宠物护理品牌,其中倔强的尾巴成立于2019年,以宠物除臭抑菌为核心,主打高性价比;德是成立于2020年,定位为高端宠物护理。

其招股书显示,截止2020年前九个月,朝云集团旗下宠物清洁护理实现营收994万元,只占集团总营收的0.7%,但其毛利率达到了56.3%,2019年的全年的毛利率则达到了63.3%,远超公司40%左右的平均值。

事实上,早在2016年的时候,科颜氏就推出了“拥抱宠物系列”;pola也有一个专为宠物犬定制的沐浴露单品;伊索旗下的宠物用品分类更为细致,包括了香波、护毛素、眼耳足护理、祛味消毒剂、spa等多个系列,其中香波系列中还分为了白毛、红棕毛专用,护发素系列则分为了固色增艳精华乳、丰盈蓬松养护乳、水漾柔顺修复乳、抑菌驱虫清爽润发乳等多个功效。

△伊索宠物洗护系列

市场份额小,缺乏头部品牌

除了一些知名企业所推出宠物品牌/知名品牌推出的宠物用品外,在宠物洗护这块也涌现出了不少新品牌。

再三就是2020年新成立的洗护品牌,品牌定位为家庭清洁护理全场景,围绕沐浴、如厕、美容护理三大场景推出了小香罐沐浴胶囊、免洗沐浴慕斯、补水护毛素、除臭喷雾、泪痕修正液等多款产品。其明星单品除臭喷雾、免洗spa手套在天猫月销都在1w+。

Cature小壳则从原木猫砂切入宠物护理市场,目前已逐渐扩展至口腔护理、身体护理场景、消毒祛味等多个场景,产品包括了宠物牙刷、漱口水、洁牙粉、洗耳液、免洗洁足泡沫等,在去年初获得了近2000w的A轮融资,并建立了宠物护理产品自研实验室CatureLab。

据悉,Cature小壳目前已孵化了猫砂品牌猫殿下、口腔护理品牌如尔、宠物营养品牌舔舔乐等多个子品牌,在线下入驻超 5000 家宠物医院和实体店。

此外像lorde里兜、pidan彼诞等宠物品牌也都推出了洗护线;主营宠物健康洗护用品的雪貂留香去年1-9月销售额超过4000w元,销量达到了100w+;成立于2016年的鲁芯鲜2020年1-9月,猫狗洗护用品销售额超2000w。

朝云集团的招股书中披露了目前国内的宠物护理市场:2019年宠物护理只占中国日化行业的1.2%,但是是增长最快的细分板块,其在2019年-2024年间年均复合增速预计将达到17.8%。

但《2020宠物行业白皮书》显示,在宠物消费结构中,宠物主在宠物用品的消费支出只占了13.6%,宠物食品依然是大头。日化最前线数据也显示,45.8%的宠物主对香波浴液没有特别的倾向,36.5%的消费者会选择进口品牌。

宠物洗护市场增速快,毛利率也较高,但比起已经有了佩蒂股份和中宠股份两家上市的宠物食品企业的宠物食品领域来说,宠物洗护市场份额仍然较小,且缺乏头部品牌,消费者的忠诚度和粘性并不高,处于较为初级的萌芽阶段。

同时宠护洗护这一块其实是属于较为“灰色”的地带,国内并没有非常完善的制度与标准,市场监管也较为混乱,再加上外资企业明显的竞争优势,国内品牌要想冲出重围,在激烈的竞争中抢占市场份额,还是需要一定时间的。

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