抖音神曲出圈密码

文化产业评论2021-04-12
短视频如何改变音乐市场游戏规则?

编者按:本文来自微信公众号“文化产业评论”(ID:whcypl),作者:胡雁南,编辑:杨涛,36氪经授权发布。

庞大的用户基数、多元化的互动方式、情景化的传播、精准的大数据推荐等诸多优势,让抖音成为爆款音乐制造机,并且正在改变流行工业。那些爆火的“抖音神曲”的出圈密码是什么?到底是谁在制作抖音神曲?抖音又是如何改变音乐行业?

“我还是从前那个少年,没有一丝丝改变……”

“早知惊鸿一场,何必情深以往……”

“这是千千万万,万万千千个日夜……”

“白月光在照耀,你才想起她的好,朱砂痣久难消,你是否能知道……”

抖音的爆款音乐似乎成为了每一个人生活里的一部分。就算你不玩抖音,这些魔音穿耳的BGM神曲想必你也一定听过。这些歌不仅霸榜了抖音的各大热门视频,有BGM的地方就有抖音神曲,甚至连线下商场、实体店都未能幸免。

打开现在国内主流的音乐平台的排行榜,可以清楚看到抖音这样的短视频平台对流行音乐的影响。QQ 音乐、酷狗音乐网易云音乐是中国流媒体音乐市场月活前三的平台,而在这三家平台排名前 10 的热歌中,将近一半的歌曲都是因为抖音走红的。

过去,主流市场对所谓“神曲”一直颇有微词。在普通大众眼里,“抖音神曲”的定义更多指向诸如《海草舞》《好嗨呀》等歌词没有太多内涵、曲风旋律魔性洗脑的音乐,被打上“土”“low”的贬义标签。 随着行业的发展和进化,如今“抖音神曲”的定义开始变得更广泛多元,逐渐去污名化。现在当我们说“抖音神曲”的时候,更多指的是在抖音中被广泛传播,旋律好听上头的音乐。

内在逻辑:“抖音神曲”的出圈密码

从18年的《我们不一样》,19年的《野狼disco》《芒种》《纸短情长》,再到去年的《少年》《纸短情长》《绿色》,很多红遍大江南北的歌曲都出自抖音。无论接不接受,我们都面对一个事实:越来越多的流行音乐是在抖音走红的。这些歌曲究竟是如何成了全民洗脑BGM的?从歌曲本身的特征看,在抖音走红的歌曲遵循着一定的内容逻辑和套路。

旋律性:旋律洗脑触发魔性记忆点

由于15至60秒的时间限制,短视频BGM的歌曲倾向于把前奏缩短或者副歌前置,以达到迅速展现副歌高潮的效果。比如陈雪凝的《绿色》就是用电话音的方式直接把副歌唱出来,UU翻唱《那女孩对我说》改变了原来的编曲,将副歌前置。

除了节奏鲜明、旋律简单等形式上的特征,如果副歌具有魔性的记忆点,短时间内以不断重复的歌词和旋律可以达成“洗脑”效果,也有可能引发裂变式传播。刘昊然的“唱日出唱日落,唱月升唱星星闪烁”因为魔性跑调而火爆出圈,时代少年团成员马嘉祺的“什么是快乐星球,什么是快乐星球”则因为魔性的旋律、似是而非的节奏和flow被网上很多视频博主用作背景音乐。

场景性:匹配画面引起普遍性共鸣

抖音的歌曲和其他音乐作品最大的区别在于“场景化”,在抖音上流行的歌曲必须要与短视频画面适配。比如魔性的《什么是快乐星球》被引入搞笑舞蹈、剧情等更丰富的短视频场景之中,构建出多元化的内容情境。但为画面而生的15秒-60秒音乐同时也面临着一个困境,其音乐性可能不足以支撑它在音乐平台上单独传播。

其次,视频的情境传播赋予原本歌词更丰富的含义,丰富了观感及音乐氛围的同时也诠释着歌曲内涵,引发普遍的情感共鸣,最终的影响力将向全网范围辐射。比如梦然的《少年》作为背景音乐配合用户生产的各类视频画面时,表达出了人的成长、生活的际遇变迁、失意与挣扎等情感,此歌也成为了2020年抖音用户最受欢迎TOP1歌曲。

参与性:创新式互动引发裂变传播

抖音平台具有社交性和互动性的特征,互动方式除了点赞、转发、@ 他人、评论等基本操作以外,还有AI 特效、一键拍同款、推荐拍摄内容适配的音乐、大数据推荐等创新互动形式。

“拍同款”等功能降低了创作门槛,强化了产品的社交属性。同一段音乐,不同的受众可以通过特色编舞、换装混剪、多重演绎等视听结合的创意玩法,让歌曲传播打破单一感官的局限,也让音乐传播有了更大的想象空间。比如邓紫棋的新歌《超能力》在抖音上发布,歌手本人下场号召大家挑战,引发娱乐圈明星以及网红一起合拍,大大提升了歌曲的曝光量。风靡全网的《芒种》,也在抖音平台被受众以不同版本的舞蹈演绎,引发翻跳热潮。

到底是谁在制作抖音神曲

那些耳熟能详的,传播甚广的抖音“神曲”都是音乐人按照自己的意愿灵感生产,然后偶然被市场筛选出来的吗?

其实未必。抖音神曲走红背后往往有着一批专门以市场数据为导向,用流水线制作神曲的公司。那些承载着音乐人情感、思想和艺术的音乐作品,对于这些音乐公司来说都可以量化为一堆数据。

音乐制作公司首先根据大数据分析目标受众的喜好,进行“用户画像”。然后根据大数据统计测算易爆歌曲的特征,比如哪些关键词、音符、和弦、节奏等,进行批量生产符合目标用户审美趣味和审美习惯的音乐。

歌曲发布后,音乐公司还会每日观察自产歌曲在音乐平台的指数情况,而这种以流量为算法的逻辑,可以时刻监视峰值变化。在当代科技助力下,从分析数据、抓取热点到上线歌曲,制作一曲“音乐快消品”的时间不会超过24个小时。

除此之外,在日趋激烈的竞争中,音乐后期推广的重要性逐渐变得与音乐前期创作一样重要。音乐完成制作之后,需要资源和费用去推广以获得更大的曝光和传播,这是“抖音神曲生产链”上极为关键的一环。例如借助抖音推广功能有计划的投放、建立超级话题、发起挑战、让大量KOL的联动引导等,形成完整的宣传矩阵。

流水线生产“音乐快消品”也不可避免导致了一些负面后果。比如一些抖音红歌只有副歌十几秒好听,整首歌却平平无奇。而制作门槛的降低导致爆款歌曲更迭频率太快,短视频音乐的流量目前更多还是聚集在作品,并且借助着歌曲的二次创作得到的流量,也并未完全涌向歌手。音乐人不得不面对的可能是“歌红人不红”的尴尬境地。如使用量达 600多万的《纸短情长》,其原唱深海鱼子酱的粉丝量只有16.9万。

抖音正在改变音乐行业的游戏规则

1月5日,抖音发布《2020抖音数据报告》,截至2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音日活已经突破6亿,庞大的用户基数、多元化的互动方式、情景化的传播、精准的大数据推荐等诸多优势,让抖音成为爆款音乐制造机,并且正在改变流行工业。

改变音乐的宣发模式

抖音平台在歌曲宣推方面具有压倒性的优势:一是抖音善于运用算法发掘推荐具有潜质的神曲,引导最新的流行风向;二是抖音视听结合效果与多种互动玩法,赋予了背景音乐形象化的表现力,让可视化宣推成为强势有效的营销模式。三是抖音背靠巨大的流量池,用户可以直接点击音乐链接便可拍摄同款,促使病毒式传播的自发形成,产生巨大能量。

近年来,越来越多音乐人选择抖音作为歌曲首发阵地,借助平台的流量及创意玩法进行音乐宣推。抖音短视频平台的可视化音乐宣发已然在潜移默化中构建起一条完整的传播闭环。不仅在中国,国外的一些唱片公司甚至将抖音海外版 Tiktok 划入了歌曲发行推广的渠道之一。有传播潜力的歌曲能够在短时间内经可视化宣推完成裂变传播,形成音乐传播行之有效的新路径,引领传播迭代。《野狼disco》《芒种》《少年》等歌曲都实现了从抖音走向全网的突围。

冲击传统的音乐制作发行模式

随着一系列“抖音神曲”出圈爆红,抖音不止改变音乐的传播方式和宣发模式,还开始在音乐产业上游造成影响,改写传统的音乐制作发行模式。

抖音、快手这些短视频平台竞相推出原创音乐人扶持计划,其目的之一就是扩大独家版权,以减轻版权成本的压力。对于擅长孵化网红的抖音而言,培育音乐人水到渠成。2020年6月22日,抖音举办抖音看见音乐计划线上发布会「看不见音乐会」,正式推出子品牌抖音音乐,同时启动“2020抖音看见音乐计划”及“抖音音乐人亿元补贴计划”,成为短视频行业首家对音乐人群体推行“补贴模式”的平台。

抖音“看见音乐计划”,通过曝光资源、现金激励、商业变现等多种形式,挖掘和打造优质原创音乐人和原创音乐作品。“音乐人亿元补贴计划”,更是通过优厚的补贴机制,激励音乐人参与创作与上传优质音乐作品。当音乐人的原创歌曲或音乐片段被爆款短视频使用,音乐人便可获得较高比例的现金补贴和流量激励。短视频平台还为优质歌曲提供获得官方签约、制作与发行的机会。

这意味着,抖音不仅仅只是作为宣发渠道,而是进入音乐产业链的纵深,成为内容制作平台。坐拥6亿日活的抖音给了没有任何背景的新人歌手们一个“被听见”的机会,在市场中拥有了更多的话语权。

重塑受众的听歌习惯和度量体系

著名传播学家麦克卢汉提出“媒介即讯息”,他认为媒介对个人和社会的影响,是在我们的事务中引进一种新的尺度。抖音短视频改变了音乐宣推的方式,乃至影响了音乐产业的发展。而更为本质的是,作为一种技术平台,视听结合的短视频传播方式也在潜移默化中影响了大众的听歌习惯:先在15秒内被一首歌的片段演绎所吸引,再主动到音乐平台上搜索这首歌曲的完整版;只喜欢循环副歌部分,迫不及待进入歌曲的高潮部分。

其次,作为爆款音乐制作机,抖音在自己的流量池内制造爆款,再导流至其他在线音乐平台。通过这种方式,抖音也在潜移默化地为音乐产业设立了新的度量体系:在抖音平台的热度也成为评判歌曲热度的重要标准之一。QQ音乐等音乐平台甚至专门设置了抖音排行榜。

结语

在抖音上,有传播潜力的歌曲能够在短时间内经可视化宣推完成裂变传播,形成音乐传播行之有效的新路径,引领传播迭代。越来越多的抖音“神曲”出圈后,甚至反向输出传统媒体。《你的答案》《我们不一样》《起风了》等音乐作品登上了《歌手》《中国好声音》等综艺舞台,刘宇宁、冯提莫等人也从网红蜕变成明星。前两天,《什么是快乐星球》甚至被央视改编使用。

抖音“神曲”出圈为音乐产业带来利好的同时,其中存在的版权保护以及审美导向等问题是值得警惕的。短视频的特质让音乐侵权行为的认定和追查变得复杂。另外,从历年流行的抖音神曲来看,几乎都是某一时期受到欢迎的歌曲,破圈爆火后只能如烟花般刹那绚丽,很难成为流传经典。

如何在保持现有影响力的前提下,推进音乐品质的提升,产生更加长远的价值,延长抖音神曲的生命力?如何在建立更快速、更高效的短视频音乐版权保护机制?这是抖音在音乐布局之路上想要走得更远所必须面对的问题。

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