抖音电商:兴趣已至,只待商家

字母榜2021-04-12
抖音已经抢先一步坐在了新时代的船舱里。

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,36氪经授权发布。

抖音电商在前日提出了新名词“兴趣电商”。这个词显得有些含糊和宽泛,但根据抖音电商负责人的阐释,以及字母榜(ID:wujicaijing)的观察,抖音电商的本质非常清楚,那就是依托推荐技术和视频流量,寻求人货匹配的最优化。

视频内容和推荐分发,这是一条区分抖音电商和传统电商的界河。传统电商诞生于图文与搜索的时代,要想跟上不断变化的时代潮流,必须摸着石头艰难跋涉;而抖音电商则不然,他们是这个时代的原住民,无须过河。传统电商的彼岸,只是他们的起点。

这种推荐模式和媒介形式迭代贯穿了移动互联网的整个发展过程,最先在内容产品上展现——某种程度上,抖音等产品正是契合了媒介形式和互联网迭代的这个机遇,视频形态的产品也成为移动互联网增长接力棒,这种增长力量,应该会出现在电商行业。

传统电商长久以来的运营模式,是人找货,以平台和商家视角看,是被动等待用户上门。当行业增长曲线趋缓,平台和商家转换到另一种销售逻辑上,就变得必要和紧迫,那就是主动给用户推荐商品、且精准地推荐用户感兴趣的商品的货找人模式。

这同样是抖音电商起势的重要原因。总结说来,电商近年来的进化,有且仅有“创造需求”这一条主线,而需求是以两种形式被推荐到用户面前,一种是社交推荐为牵引,一种是内容推荐,当然内容推荐的媒介也在进化,过去的主流是图文,现在是短视频、是直播,这正是兴趣电商的价值,也是抖音的机会。

抖音电商有它自己必须克服的问题,比如供应链环节依旧薄弱,历史积累的消费有限,去抖音购物的消费心智还不成熟等等。但和抖音电商的原生优势相比,这些问题障碍很小,抖音的地基就搭建在新时代,推荐分发机制和视频化内容均已成熟,更重要的是,它已经有6亿日活的积累。

A

抖音电商总裁康泽宇在会上提到一组数据:根据第三方测算,2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿,“2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商,未来5至10年,线上零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。”

商品和用户关系已被彻底改变了。按照抖音的说法,大众消费早期阶段,消费者是按需购买;后来人们生活水平提高,线下出现了大量shopping mall、精品店,人们去逛街并非有明确需求,碰到喜欢的便买下来了。

类比来看,传统电商类似按需购买时代,兴趣电商类似逛街。“在兴趣电商场景下,消费者需求是不明确的,这是兴趣电商最大的特点。最关键的问题是,如何帮助用户发现自己的潜在需求,帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。”康泽宇解释。

峰瑞资本创始合伙人李丰此前曾提及,定位越窄,产品越确定,从流量上获得的启动因素越好。“现在的流量结构和平台逻辑变成了更加偏向于产品,尤其是精准、确定性高的产品。”

电商增长的逻辑链条因此发生了变化:平台和商家只有主动向用户推荐商品才有可能获得增量,个性化推荐愈精准,增长空间变愈发广阔。商品推荐的精准性,才是兴趣电商的内核,也正是抖音的机会。

抖音在当下节点进入电商有其必然性,那就是推荐技术愈发成熟,基于兴趣的个性化推荐已成市场标配,而字节跳动的核心优势之一就是推荐技术。

B

兴趣电商得以起势的另一重要原因同样来自于用户消费习惯的改变。电商行业的早期阶段,用户与商品的连接是通过搜索、类目/品牌连接,当电商进入推荐分发时代,用户与商品的连接自然分化为两种模式,一是社交推荐/商品流推荐,二是内容推荐。

当用户购物行为已经不是简单粗暴地直线购买,而是与线下逛街行为类似,有更多“边逛边买”的决策行为,内容就成为了可撬动巨大规模流量的杠杆。

康泽宇曾分享一个案例,作为旅游爱好者,旅拍是他常看的品类,基于他的用户行为,抖音此后向他推荐了摩飞便携烧水壶的评测视频——烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便,这正解决了他此前的困扰,担忧酒店电热水壶不卫生,但普通热水壶又不方便出差携带。经由这一视频的推荐,康泽宇立刻购买了这款商品。

如果以“必要性”、“紧急性”作为横纵轴,以象限法归类用户的购物需求,可以发现,“必要且紧急”的需求大多是通过直接搜索完成的,这是电商的存量市场;但“必要但不紧急”、“非必要”两个象限内,存在着巨大空间,这里才是电商未来的增量市场所在,也是兴趣电商的机会。

潜在购物需求是被内容牵引的,且是媒介升级后的视频化内容,这是抖音电商得以获得立足之地的重要原因。

抖音官方的说法是,除推荐技术成熟外,抖音得以布局电商另外两个重要原因是,短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低消费者决策门槛;大量优秀内容创作者的出现,使得商品可通过更好的内容形态被展示,商家也可通过创作者触达更多消费者。

2020年,整个互联网都在进行一场从图文向视频的大迁徙,包括内容平台,也包括电商平台。

但抖音直接省去了从图文过渡到视频的一环,不用付出迁徙成本,直接抵达带货终点。视频化的兴趣推荐,就是电商最新形态。

康泽宇提及,兴趣电商对商家的好处,一则是潜在消费需求被挖掘出来,二则是方便商家精准找到用户。“有商家反馈,他们的抖音电商消费者中,85%以上是品牌新客户。”

一些普通人也正从兴趣电商的大潮中获得新机会。湖南人龚红玉在湖南广电7年、创业5年后,选择回乡做抖音,记录家乡美食。不过三个月的时间,龚红玉的抖音账号@湘野红姐就有了十几万粉丝,也开始在抖音电商帮村民带货,卖出了红薯和红薯条5万斤,高山小黄豆和黑豆2万斤。

此前村里的红薯一直没有外销过,种地的老人收到钱,握着她的手不松开,“你明年还要来收哦。” 

C

当然,现阶段的兴趣电商同样有局限,那就是用户浏览内容行为与购买需求并非完全匹配,抖音经营电商时间尚短,积累用户购物数据有限,人货匹配度尚需时日调整完善。

供应链电商本质就是人、货、场的结合体,传统电商在“货”的层面绰绰有余,近年追求的都是“人”和“场”,抖音恰恰相反,它有人气——抖音日活超6亿,有消费场景,但在“货”的层面与电商平台还有一定距离,这也是抖音自去年下半年重点进攻品牌自播的原因。

今年年初新榜曾报道,抖音正实行以下政策:第一,逐步取消代理服务商返点;第二,品牌自播小店会有额外20%返点;第三,品牌年框门槛降低。

后两条显然是在鼓励商家入驻抖音小店并做店播自播,而第一条意味着,服务商要想收到服务费,就要帮助商家在抖音小店里做店铺自播。

抖音小店入驻页面

在“货”这一端,抖音电商已有起色。服饰品牌太平鸟方面的数据是,自2020年9月至2021年1月底,太平鸟服饰商家自播月度GMV平均增速为78%。其中10月,太平鸟女装自播单场GMV近500万元。抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰商家自播记录,最终直播成交额为2800万元。

但抖音在品牌侧还需更进一步,抖音最新提出,有质量的GMV是抖音现阶段的核心指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

康泽宇在接受字母榜等媒体采访时解释,所谓有质量的GMV一指GMV结构要发生变化,品牌商家GMV占比提升,二是更多产业带商家进入抖音电商。抖音的考量是希望丰富货品供给,优化结构,品牌和产业带商品恰都符合抖音对优价好物的定义。

“对于抖音电商来说,收入不是我们的重要目标,我们现在更倾向于让大家在抖音把生意做起来,经营得更好。”抖音电商的具体目标是,未来一年抖音电商要帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元。

36氪此前报道,抖音电商正布局仓储环节,已在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区布局质检物流一体化运营中心,对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品进行集中发货。康泽宇在采访中否认了这一消息,并表示短期内抖音尚无自建物流仓储的计划。

但可以确定的是,抖音电商正向成熟电商平台演进。所谓成熟电商平台的标志,包括足够丰富的品牌商家生态、相对健康的达人生态、常态化的营销活动以及完善的商业化工具。

去年年底,巨量引擎发布了电商广告产品巨量千川,官方介绍是,巨量千川整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力。据字母榜了解,抖音电商目前的商业化工具还包括数据产品电商罗盘,帮商家分析数据指标、经营诊断和服务诊断,提升经营质量。

抖音电商副总裁木青提及,抖音电商的经营矩阵是由商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V组成的四架马车。

电商运营的基础设施,抖音电商已大致配齐了,剩下的就是在各个环节由1.0阶段进化到下一阶段,以及一场与电商平台、内容平台争夺商家的持久战。

显然,能给商家带来多少增量,就是这些竞争者们手上的筹码。

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