被“独立女性”困住的papi酱

开菠萝财经2021-04-09
逐梦演艺圈和papitube,两根稻草都没抓牢。

编者按:本文来自微信公众号“开菠萝财经”(ID:kaiboluocaijing),作者:王慧贤,编辑:苏琦,36氪经授权发布。

还有人记得papi酱吗?

就在大家快要忘记她的时候,一则“papi酱新电影台词”的话题突然上了微博热搜。销声匿迹了这么久的papi酱,本来是以新电影《明天会好的》女主角的身份回归,评论区却满是网友的吐槽,“台词也太尴尬了”“慎重买票”。上映8天,这部电影在豆瓣拿下了5.6的低分,在清明节前后同一时间段上映的6部电影中,综合票房成绩一度排到最后一名。

要知道,papi酱是五年前的顶流,微博粉丝超千万,不输一线明星,头顶“中国第一网红”的光环。人气旺,资本也青睐有加,数次获得知名基金的投资,一条视频广告拍卖价2200万。

来源 / 天眼查

可这几年,画风一转,曾经春风得意的papi酱再上微博热搜,就是“papi酱回应网络争议”。回顾她的经历不难发现,这几年,papi酱一直在扭转自己的网红标签,一直忙着做两件大事——逐梦演艺圈和经营自己的MCN papitube。

但做演员的成绩不尽如人意,成立的papitube也在吃到短视频红利之后,在原地打转,没能再孵化出第二个顶级IP,并在直播时代落后了一大步,目前已经被谦寻文化、美one、遥望网络等一批新的MCN机构层层包围。

究其原因,有业内人士认为,还是人设惹的祸。一方面,papi酱的“独立女性”人设为其带来了一定的困扰和局限,另一方面,在被人设反噬后,papi酱也开始思考“自己还是不是独立女性”,如果连她自己都没想好要往哪里走,粉丝们又该如何继续跟随?同样,papitube的发展现状也暴露出了决策者的摇摆。

网红转演员,豆瓣评分没过及格线

“大家好,我是papi酱,一个集美貌和才华于一身的女子。”2015年,短视频时代刚刚兴起,papi酱凭借一口夹杂着普通话和英文的上海话,以飞快的语速和犀利真实的吐槽迅速火出圈,一炮而红。

来源 / B站

当年,在《互联网周刊》发布的《2015年中国网红排行榜》上,papi酱的影响力排名第二,仅次于王思聪。这一爆红的趋势到2016年依旧不减,那一年,她的微博粉丝超过800万,微信公众号文章阅读量分分钟过10万,视频点击量都在300万以上。

如今五年多过去了,曾被誉为“中国第一网红”的她,似乎很难再被人主动提起,而每次她的出现,多多少少都伴随着批评和质疑。

“在我们这行,有一个公认的说法:一个网红何时过气,取决于下一个热点何时出现。”豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆告诉开菠萝财经,每个网红都有自己的生命周期,他们大多都有爆发力,但是持久力是硬伤,每有一批网红出现,就会有一批网红过气。他和合伙人也曾打造了凤姐、旭日阳刚等一系列风靡一时的网红、明星和企业家,但最后都无一例外地逐渐淡出公众视野。

放眼网红圈,结局几乎只有两个:一是过气,二是趁着热度快速破圈,实现IP的长期商业变现。

papi酱不想过气。她本是中戏导演系毕业,科班出身,却选择以演员的身份逐梦演艺圈。2017年,风头正盛的papi酱出演吴君如执导的喜剧影片《妖铃铃》,荧幕首秀并没有带来太多的惊喜,这部电影豆瓣评分仅4.2分,“papi银幕首秀不见才气”“papi为什么不去讲两个小时段子”等评价,也暴露了豆瓣网友的失望心情:本来是想看papi酱吐槽,没想到她却演起了戏。

豆瓣网友对《妖铃铃》的评价

同年,papi酱紧锣密鼓地参与了《明天会好的》电影拍摄,并出演女主角,《后来的我们》、《滚蛋吧,肿瘤君》的编剧袁媛担任该片的总导演。2021年4月2日,电影如期上映,不过观众们依旧不买账。

在放出的预告片中,papi酱神情沮丧地说着:“我现在27岁了,我也不会开车,也没有出过国,我也没有护照,用的还是九块九的唇膏。”这段台词引发了大众的争议和吐槽,“27岁怎么了?不会开车怎么了?没出过国怎么了?没有护照怎么了?用九块九唇膏又怎么了?”由于“papi酱新电影台词”太过尴尬,这一话题还在上映当天冲上了微博热搜。

“不仅台词很尬,剧情也十分狗血。”微博网友“肆橘子呀”看完电影后点评到:“真的非常难看,没有一丝丝起伏的叙述式电影,故事也没有可讲性。难看到什么程度呢?我看完电影两天了还能想起来发个微博吐槽。”

感到失望的网友并不在少数,豆瓣5.7的评分也可以证明这一点,在豆瓣评论区,充斥着大量雷同的吐槽式表达:谨慎买票、别看、拼凑。

来源 / 豆瓣

根据猫眼专业版实时电影票房显示,在清明节前后同一时间段上映的电影中,《明天会好的》综合票房成绩一度排到最后一名(第6名)。目前,在所有正在上映的电影中仅排在第12名,和第一名《我的姐姐》票房相差超90倍。“网红和演员是有区别的,网红请别轻易踏进电影圈,太容易翻车。”娱乐博主@娱闻大探秘表示。

来源 / 猫眼专业版实时电影票房

除了逐梦演艺圈,papi酱还一度试水综艺。先后参加《明星大侦探第五季》《令人心动的offer》和《吐槽大会》等7部综艺,但依旧没有激起太大的浪花。

在papi酱巅峰时期的2017年,泰洋川禾创始人、papitube的联合创始人杨铭就曾表示:“我认为她已经是明星了,我们不会限制她任何发展的可能性,不排除她未来当演员和导演的可能性。”可从目前的成绩来看,网红papi酱转型的结果不尽如人意。

papitube能在直播时代站稳脚跟吗?

除了进军演艺圈,papi酱还为自己找了另一条发展曲线——做老板。

2016年papi酱爆红网络后,迅速和自己的同学杨铭创办了papitube,但据papitube的工作人员称,papi酱只负责内容。因此,成立一年后,papitube就被并入杨铭名下的泰洋川禾,负责短视频创作以及自媒体服务。一个月之后,泰洋川禾获得星图资本、真格基金等资方的1.2亿A轮融资。

要知道,2016年时,国内还没有明确的MCN的概念。根据天风证券研究所统计,2016年中国MCN机构仅有420家,与2020年预测的28000家不可同日而语,而papitube毋庸置疑地走在了绝大多数MCN机构的前面。

来源 / 天风证券研究所

抢占先机、又有资本助力,但让人失望的是,papitube依旧没有做成老大。根据小葫芦大数据显示,发展至今,papitube在短视频机构榜以4.5亿估值排到第7名。而它在直播机构榜和带货机构榜的排名更是“查无此人”,分别排在541名和249名。

来源 / 小葫芦大数据

或许是因为整个papitube真正的主力,还是只有papi酱。据开菠萝财经统计,截至发稿,其旗下的红人中,papi酱粉丝数最多,抖音3246.2万,微博3315万;玲爷第二,抖音1690.2万,微博27万;爆胎草莓粥第三,抖音1273.5万,微博182万,数据已经开始断崖式下跌。

通过粉丝数可以看出,除了papi酱,其余的红人都已经将抖音、快手作为自己吸粉的主要阵地,即便如此,他们的抖音粉丝数还是和papi酱相差甚远,其中抖音粉丝数刚刚过千万的仅有9位,粉丝数低于十万的红人高达64位。

为了找到更多的可能性,papitube旗下的红人涵盖了各种类型,例如玲爷以挑战全网不可能事件走红、爆胎草莓粥是颜值博主、itsRae是旅游博主。不仅从风格上打出差异化,红人们也尽可能和papi酱以及papitube“划清界限”,在各自的简介中从未表明来自papitube,在视频中也从未出现过papi酱的身影。“如果不是你和我说,我都不知道爆胎草莓粥居然是papi酱旗下的艺人。”一位粉丝告诉开菠萝财经。

来源 / 抖音

有业内人士认为,粉丝粘性不强,或许是papitube所有签约红人的“通病”。以爆胎草莓粥为例,2019年她因一条和妈妈变装的视频而走红,本来以为她会一直走颜值路线,但视频里的她有时搞笑、有时展现才艺,可她既不是最搞笑的,也不是最有才艺的,在粉丝中的标签不够明确。

去年,爆胎草莓粥还试水了选秀节目《创造营2020》,自带流量、背靠泰洋川禾参加选秀节目,本应该更有优势,但她在第二轮顺位后就被淘汰。事实上,选秀节目就是粉丝之间的pick,再一次证明爆胎草莓粥的粉丝粘性可能并没有那么强。

粉丝的粘性和活跃度也直接影响着papitube的广告收益。据papitube COO霍泥芳称,早在2018年,papi酱为papitube带来的营收比例就已经不足50%,超过40%的博主可以独立变现。可据开菠萝财经观察,在papitube中,为数不多的千万级博主itsRae和无敌灏克,在今年抖音上发布的视频中只有两次明显的广告植入。而且,有很多广告都属于团队打包形式,比如itsRae和爆胎草莓粥在同一时间接受了某新造车企业的投放。

到了2019年,papitube签约红人在淘宝直播间试水过直播带货,但这一业务并没有常态化运营。2020年,直播带货的火爆并没有改变papitube的原计划,团队依旧保持着原有的商业模式:广告、电商,偶尔开设淘宝店。据新抖数据显示,papitube大家族,均无直播带货记录。

来源 / Papitube官微

从短视频转型直播电商,papitube迟迟没走这一步,张大豆认为,是papitube的IP基因决定的。“在papitube成立的那一刻,就已经被注入了papi酱的基因,公司的运营方式自然也会以她擅长的短视频为核心展开。而像谦寻文化、美ONE这类MCN机构背后的大IP,是从直播带货生态成长起来的薇娅和李佳琦,他们的运作方式自然和papitube完全不同。”

“上个时代的先驱者,很可能就是下个时代的‘先烈’。”张大豆感叹到,这句话放在papitube上并不违和。

成也人设,败也人设

毒舌、独立是papi酱留给大众的最初印象,在之后的公开场合,papi酱的言论也延续了独立女性的风格,比如人生排序把自己放在第一位、不参与公婆生活、支持大龄单身女朋友做自己等。

来源 / 《我家那闺女》

但这样的人设有时却会出现“物极必反”的效果,包括《明天会好的》上映之后,很多观众都觉得女主和papi酱很像,“萧渝有极强的自主意识,成为自己想成为的人,就是她内心唯一的驱动力。”导演袁媛也曾表示:“papi酱本人的经历和这个角色高度吻合,更像是本色出演。”然而,被独立女性人设吸引来的观众,自然不会对剧中尴尬的台词和悬浮的剧情买账。

这样的“人设反噬”甚至延续到了papi酱的个人生活。去年三月papi酱产子后,网友扒出其孩子随父姓,随即在评论区展开了一场“无厘头”的骂战,争论的点在于:随父姓和女权是否相关。这件事闹的沸沸扬扬,但papi酱本人由于身体原因并没有立刻出面回应。

直到2020年9月,papi酱才终于在微博上回应称,自己从来没有雇过水军网暴他人、没有自导自演、没有恶意营销,但对于女权和随父姓一事只字未提。

不管是出于什么原因,她没有对此发声,对此感到失望的粉丝不在少数,正如豆瓣网友@小桑所说:“这件事归根结底是对冠姓权的讨论,女性争取冠姓权本不是什么错误,她哪怕说一句,我孩子跟老公姓,但是我也一样支持和尊重随女姓的人。但她连这种中立客观的话都没说,任由事态发展酝酿,最后导致了冠姓权被打成‘极端女权’。”

靠“独立女性”人设吸引粉丝,却又一直在纠结要不要维持这种人设,可能是papi酱目前最大的“心病”。有人把papi酱的过气,归结于她身上难以撕掉的“独立女性”标签带来的局限,但张大豆却提出了一个相反的观点:“人设立的不够极致,也没有及时跟随趋势进化升级,才是papi酱的致命伤。”

以上述冠夫姓事件为例,张大豆认为,如果是想树立“独立女性”的人设,那么papi酱及背后团队,就应该在冠名权风波中及时给出回应,并提出一系列新女性主义的观点,既能乘机站稳立场、升级人设,又能给自己的死忠粉更强的信心。这个时代,女性主义代言人已经越来越多了,比如浪姐张雨绮等一批女性主义“新生代表”。更加极致化的价值观呈现是获得和留存铁杆粉丝的核心,但papi酱选择了回避。

4月2日,papi酱在接受凤凰网采访时坦言:“生完孩子后,我真的思考过自己还是不是独立女性了。”

“有鲜明的价值取向和价值立场,并将其付诸于看得见摸得着的行为,粉丝才会产生对其人格的认同。”张大豆表示,papi酱以及她的公司不会不懂这个道理,“可能她自己还没想好要往哪里走。”

papi酱的犹豫不决,也体现在了papitube当中,根据小葫芦大数据显示,Papitube签约的红人类型主要有剧情搞笑、搞笑和颜值达人,剩下75.53%的红人并不能对其进行明确归类,更不要说人设和标签了。

来源 / 小葫芦大数据

张大豆告诉开菠萝财经,如果papi酱自己都没想好要走什么人设,粉丝们会更迷茫,这直接决定了她的粉丝粘性一定不会太强,不论是在演艺圈还是在网红圈,都混不下去,papitube也是如此。

“在我看来,papi酱现在走的路线不是最坏的,但一定也不是最好的。凭借已有的流量,还能继续赚钱,但papi酱想要二度崛起,如果不做深度的人设升级和符合基因的产业化跨界,基本不可能。这也是大多数网红的状态和面临的问题,所有过去的优势,极大可能就是今天的枷锁。”张大豆称。

+1
22

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

“设圈”到底是什么?

2021-04-09

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业