36氪首发丨「白小T」获数千万元A轮融资,从抖音成长起来的“基本款”男装品牌

杨亚飞2021-04-12
服装爆品打法,白小T用T恤开了个头。

36氪获悉,「白小t」已于近日完成数千万元A轮融资,本轮融资由华映资本领投、梅花资本跟投。此前白小T所属公司拇指衣橱(浙江)服装科技有限公司曾获产业资本中哲集团Pre-A轮投资。白小T创始人张勇告诉36氪,本轮融资将用于市场增长、团队扩充

「白小T」是拇指衣橱于2019年1月正式创立的子品牌,从男性基础款T恤切入,基于消费者产品实测和反馈,通过上百次版型重塑、面料升级以及工艺技术迭代,希望“让科技重新定义服装”。白小T成功抓住抖音等内容型渠道的品牌红利,大量投放信息流短视频,成功打造出爆款T恤单品,此外还推出羽绒服、衬衫、保暖内衣、内裤等多品类男装产品。

白小T产品图,图据受访者

36氪了解到,2020年前8个月,白小T全网转化40万付费用户,营收超过1亿元。2021年3月,白小T单月营收增至接近5000万元,同比去年同期增长22倍,一季度营收已接近去年全年。同时,白小T的私域复购单月已经超过800万元,各渠道综合复购率超过25%,位居抖音、腾讯男装的第一品牌,2月份成为京东T恤品类TOP1。

瞄准精英白领男性群体,科技视角深挖男装“基本款”

传统男女装根据品牌调性、流行款式、设计元素等综合因素进行相应产品设计,白小T则走出了一条服装爆品路线,结合特定人群画像及具体的穿衣场景需求,进行针对性产品打造。

一二线城市、28岁-50岁精英商务男性是白小T的主切人群,这类用户的一个显著特点是对基本款有较高偏好。在张勇看来,中国各行业都将进行消费升级,以男装为代表的男性消费市场的品牌升级,是一个被资本市场严重低估的洼地。

在当下品牌市场,任何一家服装企业都会有白T恤。白小T第一阶段的目标,是树立“白小T就是新一代T恤”的用户心智,用强工艺和科技应用的产品重新定义品类,形成品类品牌。张勇告诉36氪,爆品营销一定是产品的前置,很多人把次序搞混了,先做产品再去营销,这已经晚了,营销一定是前置的,找准显性卖点再去针对性开发产品。

据悉,白小T采集了60000个真实用户的身材数据进行人体工学制版, 基于大量的消费者产品实测和反馈,白小T确定了品牌的调性——“在极简风格下,为用户解决穿衣痛点去创新品牌产品,同时满足高品质、低价格的属性”,并围绕“高颜值”、“高品质”、“高科技”、“高社交属性”四个维度,瞄准男性用户最为关心的简约、舒适、高性价比等穿衣痛点。

在生产设计端,不像往常的企业只对服装的版式进行迭代,白小T则以宁波为核心辐射全国优质全产业的服装供应链,侧重对面料性能、版型、乃至产业链进行迭代,保证其产品品质对标大牌,其爆款白T恤采用零下180°液氨机后处理、三本针等奢侈品级的工艺,最新推出的第四代T恤,还根据用户的穿衣场景需求,针对性增加了防水、防油、防污功能。

除了T恤单品系列之外,白小T已经布局了完整的男装基本款产品矩阵,并形成了以显性卖点(防水、防污、防油、领口防卷、保暖内衣超薄、冬季外套极致保暖等)、饱和投放为核心的爆款逻辑。例如气凝胶“宇航服”,采用了航天宇航服核心抗寒科技气凝胶,这种材料不仅价格昂贵,还特别不好进行纺织,白小T则将其应用于服装并推出气凝胶宇航服、火山岩保暖内衣、羽绒衬衫等2020冬季爆款。

坚持“货找人”打法,白小T2021年计划开拓线上全渠道

白小T并未采用传统的“人找货”的货架模式,而是借助抖音以及直播电商等渠道红利,以“货找人”的算法推荐形式锁定目标客群。

作为本轮领投方,华映资本投资总监刘天杰向36氪表示,抖音流量红利对于男性消费市场的改变要强于女性消费市场。原因在于男性消费品传统上是一门被动的生意,尤其是服装品类,“逛感”较差,且男性对自身服装需求的感知能力较弱,传统货架电商模式很难激发男性的消费需求,而以算法推荐和定向投放为基础的“货找人”带来了核心变量。

在刘天杰看来,白小T正是紧紧抓住了这波红利,在短短不到一年时间内迅速起量,而现在的成绩只是个开始,6000亿的男装大市场,头部品牌老化,白小T面对的是一个极厚极长的雪道,产品能力和流量效率就是白小T的两个雪板。

抖音、头条、微信朋友圈广告等电商渠道最大的难题是低复购,品牌价值难以确立。白小T则搭建以微信为主的私域体系,提供全套售后咨询服务同时,帮助复购和锁客。据悉,目前白小T单月私域复购金额超过800万,私域通过率长期维持在50%以上,各渠道的综合复购占比超过25%。同时,预计到年底,私域单月销售额将超过2000万。

短视频是白小T过去一年重点营销形式,值得一提的是,不同于传统品牌广告形式,白小T在抖音、头条等平台投放的短视频广告素材多为工厂作业实景。张勇告诉36氪,该类场景化的东西带来的一大好处是,帮助用户直观感受一件白小T究竟是如何生产出来的。

在过去的一年里,白小T的核心用户基本在北上广深等较为发达的一二线城市。张勇表示,在营销渠道方面,2021会加大渠道铺设,放出3亿元的投放计划。

目前白小T全渠道正在拓展中,依旧以线上为主。包括天猫、京东网易优选等电商平台,今年还会着重打入直播领域,通过搭建自播平台以及与头部达人进行合作带货相结合的模式,打开新的销售渠道。而推荐类电商渠道上,依旧延续字节系、腾讯系、百度系、快手系,今年也会扩充其他线上渠道,以小红书知乎、B站、微博等种草为主的社交平台。团队优化方面,白小T计划今年从现有的150人扩充至500人的团队。

投资人观点

本轮融资领投方华映资本投资总监刘天杰表示,在基础款大单品上作出显著差异化是非常难的一件事,需要对用户痛点的深度思考和对供应链和研发环节的精益求精。白小T不仅在白T这个单品上做到了,而且在每一个品类都做到了至少一个显著的功能改进,这也使白小T从一个大单品公司成功拓展为了一个多品类、多爆款的男装企业。

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