抖音瞄准“兴趣电商”,称有质量的GMV才是核心指标

36氪的朋友们2021-04-09
抖音正式推出“兴趣电商”的概念。到2023年,“兴趣电商”的市场即将达到9.5万亿。

编者按:本文来自界面新闻,作者:柯晓斌,36氪经授权发布。

4月8日,抖音正式推出“兴趣电商”的概念,指一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

抖音电商总裁康泽宇表示,目前抖音做兴趣电商有三方面优势:其一,短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,降低了消费者的决策门槛;其次,随着推荐技术越来越成熟,基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配;其三,平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

康泽宇表示,到2023年,“兴趣电商”的市场即将达到9.5万亿,但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标,有质量的GMV才是核心指标。

同时,康泽宇介绍了未来一年抖音电商即将推出的三大扶持计划, 即帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。

康泽宇接受了包括界面新闻在内的媒体采访,以下是经编辑后的采访实录:

问:去年10月开始,抖音电商不允许第三方的商品链接进入抖音直播间了,这个做法带来了哪些比较突出的运营效果?

康泽宇: 商品通过外链跳出去之后,平台很难去做很好的检查和管控,包括该商家提供的服务、售后等都很难把控。早期很多用户的客诉都来自外跳链接,这让平台头痛。禁止外链后,商家的商品只能放在在抖店中,因此,平台可通过商家的资质、所上架的商品对应的资质、商品本身去做相应审核,对于商家违规或黑灰产商家的识别,会更加容易。

另外,从用户体验来说,用户在抖音看到、点击,形成购买,所有的动作都在抖音电商完成,整个购买体验是顺畅的,所以体验更好。同时,切掉外链后,对整体商家的影响很小,

问:今年“315”期间出台了《网络交易监管管理办法》, 抖音电商在这样的监管环境下如何做到更好的合规经营?

康泽宇:直播带货作为一种新的电商形态,受到监管部门关注是合理的。平台在治理方面做了很多工作,针对商家入驻会做资质审核,对上架的商品也会做审核。同时,还会跟第三方机构合作进行商品抽检,另外,还通过技术手段,去做知识产权侵权,打击黑灰产等。

比较特殊的是对内容的审核。以前,电商平台只需对商品和商家做审核就好了,但如今通过短视频和直播去带货,对内容就必须严格审核,这个是和以前最大的不同。目前,平台投入了很大的精力去做内容治理,还专门成立了视频理解团队。同时,抖音的AI Lab和算法团队,也不断地使用技术手段去识别违规内容等。

针对达人,平台还发布了对应的带货准则和规范,对达人进行前置教育。

问:抖音为什么在当下提出“兴趣电商”这个概念?“兴趣电商”和传统电商的推荐机制相比,它的差异化在什么地方?

康泽宇:关于兴趣电商,首先要看趋势,趋势是用户的消费结构发生了升级和变化,线上线下的消费行为也发生了变化,之前是需要啥去买啥。现在是看到感兴趣的就买。同时,短视频和直播普及后,它的展现形式更好,更容易让用户形成购买决策。

当下,硬件设备、推荐技术更成熟,推送也会更精准。这也是抖音入场去做电商的的原因。“兴趣电商”是整个电商行业的其中一部分,是对电商行业是一种补充。

问:金融和仓储物流,是暂时还没有,还是未来都不会做?

康泽宇:首先我们也会为商家提供一些供应链金融的服务,但还是很少一部分,关于仓储物流,目前确实没计划,更多是跟物流公司合作,但未来抖音电商是秉持开放的态度。

问:你判断到2023年,“兴趣电商”的市场即将达到9.5万亿规模,抖音之后可以在其中占到多少?

康泽宇:首先,2020年整个线上零售的增长大概是21%,这个增量我觉得大部分应该是来源于兴趣电商。我相信在未来,中国可能是全球第一个线上零售份额超过线下零售的,可能在未来5年或者10年。 抖音在这个里面的机会很大很大,参与其中并会是很重要的一分子。

问:字节跳动会不会考虑做一个独立的电商APP,以后可以不完全在抖音上面做电商的生意?

康泽宇:兴趣电商这个方向空间很大很大,所以说各种形态我们也不排除去尝试。但是独立APP,目前确实没有定论。

问:兴趣电商里面人、货相匹配的分发原则是什么?用户看的内容也不一定就代表对有购买需求。

康泽宇:核心是靠技术。 目前,抖音电商为商家和达人都提供了相应的工具。

在商家侧,除了它品牌官方账号背后的粉丝外,也会被推荐给曾经购买过的相似的用户。所以工具上,抖音电商会做几件事,一个是达人广场,未来会为商家提供适合它货品的达人,把购买的人和货匹在一起。在达人侧,未来也会给达人推荐适合他去卖的品类 ,当然这个取决于他粉丝的画像。

问:目前很多电商平台采取了低价策略,抖音电商会是追随者还是一个改变者,

康泽宇:抖音电商没有打算参与打极致低价的价格战。

问:兴趣电商的模式下,作为用户看到的广告更多了,会不会担心影响用户体验?

康泽宇: 抖音一直在做一个试验,观测抖音里做电商、不做电商对用户的影响。结果非常明确:做电商对于抖音用户的留存时长是正向的。 抖音电商不等于广告,它当然会有关联,但不是一个等号。

问:怎么看二类电商涌入之后带来的低价竞争?

康泽宇:抖音电商希望通过平台治理的手段,以及通过和商家的合作,去解决这个问题。去年,上线了达人的带货口碑分和商家信誉分,这些分都是基于用户反馈、商品质量、商家的履约和服务评出的。更好的分数就能得到更多流量和运营服务的支持。另外,抖音电商还开拓了很多基地,把基地放到产业带源头去确保商品质量。

问:平台对抖音小店货品的质量把控的参与度有多高?

康泽宇:对于商家,入驻需有资质审核,商品本身有IC、3C等认证;对于一些商品,还会基于某些场景做相应的抽检,抽检包括第三方机构检测和平台内部检测;对于达人,会有对应的评分体系。

同时,还会通过技术前置做一些拦截和识别,已有一个很大的审核团队,在相应的标准、规则下,进行多轮的审核。

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