网红品牌常短寿,元气森林和喜茶都想抓住的长久流量红利怎么破?

儿研所Club2021-04-09
长久流量=用户心智流量+内容流量+私域流量

编者按:本文来自微信公众号“儿研所Club”(ID:eryansuoclub),作者:小所君,36氪经授权发布。

· 长久流量=用户心智流量+内容流量+私域流量

· 为什么互联网出身更容易做好C端消费品?

移动互联网时代,微博为代表的流量入口捧红了一批网红品牌。但是诸如雕爷牛腩、黄太吉这种曾风头无两的品牌却很多难逃“火过死”。

如今,随着小红书、抖音、B站、快手成为新的流量入口,在种草和拔草之间,又一批网红品牌由此诞生。但大多网红品牌也依然困在短寿魔咒里——正所谓成于流量,也被流量反噬。

不过首先成为网红品牌,依然是品牌方们削减了脑袋想变成的目标。流量就意味着销量,有人说,别把品牌说得太玄妙,有销量就有品牌。不过销量背后可能是流血割肉,也可能是盘满砵满。

即使当前爆火的喜茶、元气森林也都想要做一个能对抗经济周期的长久品牌,背后又需要有怎样的运作逻辑?

01时代变了,消费者也变了

日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点:

大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距,消费开始呈分裂状态,人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费,进而整个社会的消费从“have时代”,来到了“be时代”。

这直接催生了新消费时代的到来。在表现形式上便是以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起,整体消费呈现多元化的趋势。

根据调查,Z世代群体庞大:中国在1995年-2009年这一时间段的出生总人数约为2.6亿,约占总人口的20%。其中,95后约为9,945万,00后约为8,312万,05后约为7,995万。这群人消费能力强且处于上升期:2020年,Z世代每月的可支配收入超过3,500元,远超过全国居民人均可支配收入2,683元。由于Z世代仍处于成长期,预计到2025年,Z世代人均年支出将增长70%。

由于性格多样、消费需求各异:对于不同文化的包容度更高,个体差异性大,有着不同的兴趣爱好,这也使得这一群体形成多样化的消费需求。作为互联网原住民,他们对于线上购物有更大的热情:在受访的Z世代群体中,有近45%的人会优先选择线上购物,另外有40%的人选择线上线下结合的方式进行消费,仅有15.8%的人会优先选择线下渠道进行消费。

除了Z时代,1985-95的前Z时代,也伴随着互联网一起成长,受网络营销影响也巨大。已经是当前的主力消费人群。

02长久持续的流量=用户心智流量+内容流量+私域流量

有了对人群的定位,接下来就需要对这些人群进行全方位的影响。

总体来说,长久持续的流量源自:用户心智流量+内容流量+私域流量。

心智流量源自一个产品的品牌沉淀与文化内涵,需要长久的打造和持续的输出。因而不是一时之力,可以说这是根基。

内容流量则来自当前比较火爆的小红书、抖音、B站、快手。这些内容平台也是许多新晋创业者要攻克的第一道坎。

很多人会直接找对应的博主或者MCN机构合作,这时候需要注意不要过度关注博主的粉丝量。粉丝量只是一个参考依据,代表这个博主有一定影响力。

真正需要创业公司注意的是这个博主的内容创作能力怎么样?是不是创作平稳?还是处于下坡期?博主的受众和我们的目标用户、产品定位是否一致?

除此之外,最重要的是博主只能带来短期的或者是一次性的流量,再用还需要购买。因而我们需要考虑如何与博主共建自己品牌的流量,这对于博主的内容创作能力要求会比较高,也需要更慎重的筛选和前提调研。不过一旦找到合适的博主,不仅可以有一次的曝光,还能产生持久的影响, 并有助于品牌私域流量的构建。

谈到私域流量,为什么如今大家都如此重视源于下面这个公式:可以带来用户的终身价值,直接影响到复购率,并且还有这个用户的社交关系所带来的裂变率。

另外,私域流量可以反补公域流量,提升公域流量的效果。

总之影响用户心智的是基础和根基,需要不断靠品牌来渗透和触达,而内容流量以及私域流量则是可以迅速着手要做的。当然不是所有产品需要做私域流量,比如大件耐用品品牌,复购率低且SKU不多的,没必要着急做私域流量,先要做好前两点。

03精细化运营是关键

而做好流量的关键在于对细节的把控,也就是精细化运作的能力。

不过今天互联网数据的抓取无疑给了运营人最大的福音。最近抖音发力兴趣电商,无疑就是无数次的数据投喂对用户兴趣形成了精准把控。而品牌人完全可以利用这一点。

我们重新审视当前比较火爆的品牌,抛开大多是互联网出身,背后则是他们对用户的理解以及数据化精细化运营的能力。

以元气森林为例,据了解,针对“宅”、要好吃又不想胖的消费群,低糖、好吃还不长胖等营销策略对年轻消费者特别适用,而“这些逻辑都是通过数据分析出来的。

而元气森林成立之初,第一件事就是建立业务运营系统,有效的流量运营即为数字化管理和运营。

另一个品牌,火速上市又因财务造假等退市的瑞幸,能在短时间内在全国布局4000家咖啡店,并且通过优惠券等方式做市场渗透,品牌影响到诸多消费者。其在品牌营销很多方面依然值得我们借鉴。

据有关报道,瑞幸的数字化管理系统,涵盖门店进货、销售、排班、盘点等多个层面。根据财报数据,瑞幸在快速扩张之后,门店成本不增反降,从2018年Q2至今,单店成本在逐季下降。在成本下降的同时,是企业数字化运营效率的重要支撑。最主要的是“系统承担了从总部,到门店,到各个岗位的主要工作决策”。

总之,快消品的一项核心壁垒就是品牌,而在线上做品牌,依赖的是对流量的精准获取、转化和留存,起于“网红”终于品牌,从而形成高壁垒,实现“品效合一”。

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