要上市的安居客,和贝壳差了26个房多多

深燃2021-04-09
活成了当年最讨厌的样子。

编者按:本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者:深燃团队,36氪经授权发布。


深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 王敏

编辑 | 向小园



死磕贝壳安居客,也要上市了。4月8日,安居客向港交所递交招股书,这是58同城在私有化后首次将旗下业务分拆上市。

 

提起安居客,最广为人知的还是58同城创始人姚劲波曾经与贝壳找房多次较劲的故事。如今,继贝壳上市之后,安居客也披露了招股书,两家的实力可以摆在台面上更加清晰地比一比。

 

安居客2020年营收80.5亿元,约为贝壳同年营收(705亿元)的11.4%,在规模体量上相距甚远。房多多2020年营收为24.51亿元,以另一家同类型上市公司房多多为单位的话,安居客和贝壳找房之间差了26个房多多。

 

而在盈利方面,安居客2020年盈利19.5亿元,与贝壳刚刚扭亏为盈的27.8亿元相比,差距不算大。

 

虽然曾经多次叫板贝壳,但安居客似乎未能免俗,目标是成为下一个贝壳。根据艾瑞咨询相关报告,安居客是国内最大的在线房产营销平台,但它显然不满足于此,正向房地产信息和交易服务开放平台转变。贝壳找房的定位恰恰就是国内房产交易服务平台。

 

稳住流量生意大本营的同时要讲出新故事,安居客面临的挑战十分艰巨,不仅要和原本赛道的选手竞争,还要应对互联网巨头的围堵。

 

依赖“流量生意”,安居客还在讲“老故事”



可以说,安居客一度撑起了58同城的“半边天”。以2019年为例,据其招股书,安居客营收规模75.8亿元,在这一年58同城155.8亿元的营收中占比达48.7%。当然,不能忽视的是,分拆出来的安居客,还整合了58同城房产、爱房和巧房等业务。

 

IPO前,58同城持有安居客45.3%的股权,姚劲波持有13.5%股权,腾讯持股14.1%,General Atlantic持股为7.7%,华平投资持股为7.9%,欧翎投资持股为3.9%。

 

过去三年,安居客一直保持着盈利状态,但2020年无论营收还是净利润,增速都有所下降。2018年至2020年,安居客营收分别为62.2亿元、75.8亿元及80.5亿元。年内利润分别为19.1亿元、23.1亿元及19.5亿元。

 

制图 / 深燃

 

从招股书来看,安居客讲得依然是老故事。

 

安居客的三大主要收入来源中,占比最高的还是在线营销服务,也就是“流量生意”,指的是,就二手房为房产经纪品牌及经纪人提供营销服务,以及就新房为房地产开发商提供广告及促销服务。过去三年,这部分业务的营收分别为61.5亿元、73亿元、78亿元,在总营收中占比持续高于95%。

 

制图 / 深燃

 

艾瑞咨询统计,按2020年平均移动月活跃用户量计,安居客为中国最大的在线房产平台。2020年,安居客收入占中国67%的线上房地产营销市场份额。依赖“流量生意”的安居客,在流量获取上花费了大力气。2020年,安居客的销售成本为7.6亿元,其中仅流量获取成本就占比34.5%,佣金分成成本占比23.6%。

 

其他两大业务之于安居客的贡献度可谓是少之又少,其中的交易服务,是安居客名义上的第二大收入来源,但在过去三年营收占比仅为1%、3.5%、2.8%。这部分收入主要来自于“爱房”相关业务中从开发商处赚取的新盘销售佣金。2020年,安居客交易服务收入为2.28亿元,其中2.01亿元由旗下新房交易平台爱房产生。

 

“安居客的业务规模稳步提升,是因为它是国内从业者使用最广泛的渠道之一,不足之处是增长缓慢,找到第二增长曲线是安居客再上一个台阶绕不开的路。”美凯龙爱家总裁冯全林对深燃分析。

 

“爱房”是安居客想要讲的新故事。招股书显示,2020年,爱房的交易总量达653亿元,较2019年增长了282%,创造的收入也从2019年的4.13亿元上升到14.24亿元。

 

安居客将爱房作为2021年起整体增长的主要驱动,但其盯上的新房交易市场也正是贝壳瞄准的。

 

就交易总量而言,新房销售已占中国住宅房地产市场的最大份额。根据艾瑞咨询,2020年,通过经纪服务出售的新房的交易总量达到4.9万亿元,将于2025年以复合年增长率19.6%进一步增长至11.9万亿元。

 

贝壳2020年705亿元的营收中53%来自于新房业务。贝壳找房的三大业务为存量房交易、新房交易业务以及新兴业务。在贝壳,虽然存量房的交易总量更高,但新房业务反而贡献了更高的营收。2020年,贝壳存量房业务的交易总量为1.94万亿元,营收为306亿元;新房业务交易总量为1.38万亿,贡献收入379亿元。

 

不过,在新房交易上,2020年,安居客的爱房无论是交易总量还是营收,都远不及贝壳,连贝壳的5%都达不到。

 

抵制贝壳三年,新目标是“成为贝壳”



某种程度上,过去三年里,房产经纪市场的“老玩家”安居客一直活在“新秀”贝壳的阴影之下。

 

2018年4月,脱胎于链家网的贝壳找房上线,创设了ACN(Agent Cooperate Network经纪人合作网络)模式,要做一个开放的聚合平台,把线下的竞争对手经纪公司转变为在线上的合作,将线上线下相融合。

 

贝壳是一个房产中介服务平台,而链家是贝壳平台内最大的中介公司,“既做裁判,又做运动员”的行为,很快引发了行业人士的关注,甚至可以说是恐慌,58集团CEO姚劲波是其中之一。

 

当年6月,姚劲波便联合我爱我家中原地产21世纪不动产麦田房产等数十家房产中介,发起真房源誓约大会,这一联盟,被业界称为“反壳联盟”。

 


“反壳联盟”并非那么坚固,很快便出现了裂缝。2019年4月,拥有近6000家加盟门店的21世纪不动产便“倒戈”入驻贝壳平台。

 

但安居客与贝壳的死磕没有到此结束。2019年,58旗下安居客向法院起诉,指责贝壳盗用房源信息涉不正当竞争,并索赔9000万。紧随其后,贝壳以同样的理由反诉安居客,索赔1亿元。

 

互撕的同时,58同城还在采取新的行动,2019年8月21日,与世联行、同策咨询共同发布了互联网+新房分销服务平台“58爱房”,这被业内认为是三家共同阻击贝壳找房,抱团取暖的平台。一开始,姚劲波对其抱有很高期望,认为在未来三年,这个平台可以深度服务超3万亿规模的新房联卖市场。

 

不过,结局已经很明显,曾经的“反壳联盟”已经作鸟兽散。2020年12月,世联行和同策咨询纷纷退出,安居客收购回了世联行、同策所持有的爱房55%股权,实现对爱房全资控股。至于退出的原因,世联行的转让公告中透露,58爱房在2020年前9个月净亏损1.72亿元,2019年度净亏损9574万元,亏损扩大。

 

当年的“反壳联盟”并没有阻碍贝壳的发展,线上线下相融合成为了房产经纪行业的大势所趋。上线两年后,贝壳在美股上市,并且在2020年全年扭亏为盈。

 

似乎只剩安居客独自迎战贝壳找房,而从其定义的新增长驱动“交易服务”来看,也在走贝壳找房的老路,想要活成自己当年最讨厌的样子,不过目前还做不到。

 

内外夹击:与对手抢地盘,和巨头拼流量



安居客之所以以在线营销业务为主,这与其背后母公司58同城的业务相契合有关。反击贝壳失败,一定程度上也与58集团的发展走向有一定关系。

 

58同城是行业内国内最早的流量玩家之一。2015年,58同城与赶集网合并,并收购了安居客、中华英才网,迎来了高光时刻。但在那之后,随着PC时代向移动互联网时代转变,58同城传统的流量红利逐渐触底,它不再是主流渠道,就更别提重回当年的巅峰了。与此同时,58同城自身的流量生意问题重重,虚假信息泛滥、用户体验不佳一直被诟病。

 

安居客也是如此,深燃发现,在黑猫投诉平台上,安居客的投诉量达731条,而投诉内容涉及恶意扣除保证金、虚假房源、虚假信息等。

 

直到2020年,58同城才开始从流量收入为主的时代向服务收入为主的时代迈进,以服务促进流量增长,提升用户口碑。安居客也在提升服务能力,比如,升级至“临感VR售楼处官方旗舰店”,推出VR带看等服务。

 

虽然将自身定义为“房地产信息和交易服务开放平台”,但直到现在,在真正房产交易的层面,安居客的涉猎并不算深入,而且,在新房交易领域,爱房的交易额与贝壳相比还相距甚远。一部分原因是,一向依赖线上流量生意的安居客,短板是与线下场景难以深入结合,服务难以深化,业务天花板较低。“运营策略习惯性盯着客户的钱包,而不是帮客户赋能。”一位行业人士这样形容。

 


还没讲好新故事的安居客,还面临着更加激烈的外部竞争环境。

 

一方面,在原有市场上,房产中介行业基本形成了以链家为龙头,我爱我家、中原地产等追赶的一超多强的格局。与此同时,不少选手都在探索线上线下的打通,换言之,或多或少都会和安居客抢地盘。房多多就是例子,2020年11月,房多多宣布入股中原旗下加盟品牌原萃,借此将自身的在线能力与中原的线下能力相结合,由纯线上向线上线下一体化转型,也不再仅限于做独立的第三方平台。

 

另一方面,巨头们如阿里巴巴京东字节跳动都没有放过房产这门生意。2020年9月天猫与易居战略合作,共同上线“天猫好房”平台,从“天猫好房”喊出“三年不赚钱”的口号,可以看出其“烧钱扩张”的策略;京东房产继2020年618上线自营房产后,又于10月底推出“好房京选”品牌,定位线上线下一体化的线下门店;而字节则在2019年便控股了房产综合信息平台“幸福里”。

 

安居客不仅要和原本赛道的选手竞争,还要应对互联网巨头的围堵。而至少在流量生意这件事上,互联网巨头的优势由来已久。

 

如今的安居客要面对的难题是,流量生意并不稳固,爱房为主的交易服务驱动究竟能否成长起来还尚未可知,而在当下线上线下相结合更占上风的房产市场里,安居客要想快跑,面临来自内外夹击的严峻挑战,不但要突破流量生意的限制,还要冲破线下落地服务的天花板。



*题图及文中配图来源于Pexels。

+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

聚焦创新经济,专注深度报道。
特邀作者

聚焦创新经济,专注深度报道。

文章提及的项目

58同城

安居客

贝壳

房多多

链家

中原地产

京东

21世纪...

我爱我家

阿里巴巴

腾讯

赶集网

流量玩

字节跳动

口碑

黑猫

美凯龙

微信

麦田

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业