三天小长假档期,也有它的财富密码

一起拍电影2021-04-09
如何玩转?

编者按:本文来自微信公众号“一起拍电影”(ID:yiqipaidianying),作者:吕世明,36氪经授权发布。

刚刚过去的2021年清明假期,以超8亿的成绩成为史上最成功的清明节档期,这也是继2021年元旦档后又一次成功的小长假档期。 在竞争烈度相对较低的小长假档取得稳定成绩,已经成为目前大部分腰部国产影片的明智之选。 

春节、暑期和国庆档有一套特殊的打法,元旦跨年、元宵、情人节&七夕、清明、端午、五一、中秋节也有其特殊的打法,内地电影市场既需要加钱也需要内容的特殊性让每个档期都尤其重要。 

目前来看,大档期要承载100亿+票房的产出,小长假档期现在可能是6-10亿,未来则需要10亿起,最高需要长尾效益达到20-30亿的需求,这才会让内地电影市场无限度的一次次去尝试自己的极限和天花板。 

相对于竞争激励的热门档期,小长假档期整体来看其激烈程度要差一些,无论是落位难度还是博口碑都要轻松一些,也是未来内地中小成本影片实行盈利的重要机会。 

那么对于大部分影片而言,特别是国产片,如何玩转这三天的小长假档期呢? 

九品中正档期,

三日档期衔接支撑冷热档期

内地目前有三个最热门档期,分别是春节档、暑期档和国庆档,传统的贺岁档现在大致被定义为整个12月下旬,也会适当有前后的延展,其中就包括了元旦档。 

中性档期包括了情人节、清明节、五一、六一、端午节、七夕和中秋节,这其中像情人节、中秋节有时候会分别嵌入春节和国庆档期而获得额外的加持。 

除了这些假期之外,周末的三日也算一个相对不错的档期,非传统假日的周末以往对于一些进口片是非常有效果,日常的工作日则产出是最差的,临近重点假期的工作日通常是市场的绝对低点。 

按照中国传统对于官位品阶九品中正制来划分一下目前内地的档期,可以看到处于腰部的中中档和中下档期所处的位置仍然是非常重要的,也是承接重点冷门档期的一个衔接,虽然在重点档期和三日假期中间会存在一个过渡,但能够在这些档期内有一定的票房保障仍然是非常紧要的。 

十多年前内地刚刚做市场改制时,仅有平安夜和情人节两个绝对刚需的档期,我们逐步开始尝试在这些档期不做应景的爱情电影,商业大片更多出现在这些档期,同时也开始向其他档期蔓延,继而促成了内地目前十多个逐步走向成熟的档期。 

但目前一些特定的纪念日仍然很难成为一种档期被重视起来,像双11、双12,妇女、青年节、母亲、父亲节和其他一些地方性和国际上的节假日都尚未形成更好的档期概念。 

当然双十一曾经火爆了几年,一些特殊的节日,譬如母亲节和五四如果有假期和题材的配合,时不时也会有一定的票房加持,正如几年前只有三四个热门档期到日前扩充到十余个,一些特定日期转换可能需要一个过程。 

题材优先、口碑延续、预设概念、超前占位

从最近两次三日档期来看,现实&情亲题材的《送你一朵小红花》和《我的姐姐》占据了更大的优势,如果在算上2019年跨年档的《宠爱》,该题材在小长假的优势已经进一步的凸显出来。 

从整体的大趋势来看,不仅仅是元旦和清明节档期,包括像双情人节(传统情人节&七夕),端午和中秋节,五一、六一和圣诞节,这些档期原来的假期特定属性和档期的标签也在一步步的褪色,很少还有专属的影片和类型为这些档期去刻意打造。 

像《前任3:再见前任》作为一般爱情电影在元旦档大爆、青春题材的《后来的我们》《北京遇上西雅图2》在五一档大卖,港式动作片《拆弹专家》也在五一档小爆发,七夕档目前的票房冠军居然是《使徒行者2》。 

领先于同档期其他影片的题材和本身良好的口碑扩散和延续,是这些影片能够在三天档期获得足够多空间,并形成好的长尾效益的关键因素,为档期刻意打造影片可能只有1-2天的生命力,可能会获得不错的首日预售,但很难在后续的时间内产生足够多的票房。 

几部在小长假档期取得成功的影片除了自身题材有优势之外,更早的定档也是取胜之匙,不去刻意“贪图”所谓重点档期的红利,清楚自身的定位并给予自己的成本制定档期和营销策略,这其实是目前专业影视公司优于其他大部分影视公司的强项。 

提前预定档期需要很早给予市场方面和观众影迷更多有效的信息,如果说在春节、国庆和暑期档要提前6-10周做集中性的市场用营销和影城方面的运作,在像清明、端午、五一、六一、七夕和一些并不嵌入到重大档期的影片,想在这三天内获得较好的市场关注度和预售,可能需要提前4-8周便做好提前的工作。 

可能目前在发行通知的下达方面对部分影片会有一定的影响,特别是时不时进口片的突然空降会直接腰斩绝大多数的影片,但通过去年一整年以及今年清明节《我的姐姐》和《哥斯拉大战金刚》的直接对抗,优质的国产片是有理由和信心通过内容的差异性去博弈剩余空间的,特别是延后一周的市场仍然会存在足够的存量影迷。 

目前春节和国庆档的风险已经越来越高,在这些档期仅宣发方面的投入就很难让一些公司入局, 甚至有业内人士指出,“没有一个亿,别玩春节档”,但对于像三天的小长假档期,在各方面都投入费用可能只有千万的级别,对比春节档肯定是大巫见小巫,但仍然对于大部分档期是一个巨大的投入,也仍然会存在一定的风险。 

尽可能挖掘档期剩余价值,

小档期联合抵大档期

中国内地票房的天花板无论是800亿还是1000亿,基础仍然是好的档期配合好的影片,这就包括了把所有影片的能效尽可能的100%挖掘出来,不浪费一点点的能量。 

其实可看到,从2017年《战狼2》以超神的表现拿到近57亿的票房已经过去了三年半,如果不是去年疫情的影响,或许可能有影片挑战这个记录,但可以看到,近两年可能是各种影片在尝试挖掘自身所有能量的时期。 

这其中包括了目前的观众基础、影城数量、发行策略和营销手法等等因素的影响,大部分爆款几乎都没有在预设的概念期间有更多的想法,但良好的市场基础给予大家更多的机会。 

在头部影片空间和规模日臻稳定之后,对于小长假档期的利用则会变得非常重要,小长假档期已经不满足只是一个优质的周末了,它要成为大档期之后,又一个黄金票房的增长点。 

▲ 《前任3》田羽生导演 2 018元旦档 

投资不高的《前任3》在2018年元旦档可以拿近20亿的票房,这个成绩其实已经优于了绝大多数在重点档期的影片,港片《反贪风暴4》更多借助清明节假期获得了市场空间,包括像《温暖的抱抱》也借助元旦假期的加持,实现了票房的突破。 

略另类一点情况是《无问西东》《无名之辈》,能够凭借纯粹的口碑和档期的零加持挤进内地票房的TOP100非常难得,可以想象这两部影片如果能够在小长假档期落位,其获得的空间势必会上一个台阶。 

去掉春节、暑期和国庆节和贺岁档,这三个档期如果算上其后续的长尾效益也占全年不到三分之一的时间,算上去掉这些时间的周末的话,剩余的周末可能只有六十天左右的优质档期,这些尚达不到半年的时间,对于大部分影城依然是困难的。 

如果未来的元旦、清明节、五一、六一、端午节、七夕、中秋(也包括传统的圣诞档)都能够达到或超过今年元旦和清明节的成绩,这七八个档期联手能够实现百亿乃至更高的票房空间,对于大部分影城和影视公司是非常有利的。 

又一次成功的档期胜利对于内地电影行业毫无疑问是鼓舞,但即便如此更多的影视公司还是着眼于一些重点档期,毕竟动辄四五十亿的票房非常诱人,但并不是所有影视公司都有能力进入到这个档期的。 

同时并不是所有影片都具备成为《无问西东》和《无名之辈》这样黑马的可能性,完全不依靠档期的优势,大部分影片可能都是一周游的宿命, 合理的利用档期优势,并借助自身题材和有效的营销方式,才能在日臻激烈的市场竞争中获得更多的票房空间。 

能够在大档期获得成功对于现在的中国内地电影市场已经不那么困难了,能否让一些看起来不那么起眼的小长假档期也有一个日趋稳定的输出,对于现在内地的电影市场,已经非常的重要了。 

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