「菜狗」走红:B站电商的一个可能样本

36氪的朋友们 · 2021-04-08
趋势与运气

编者按:本文来自微信公众号“三声”(ID:tosansheng),作者:任彤瑶,36氪经授权发布。

与其说“潮玩”是B站电商业务的潜力类型,更准确的表述应该是,低单价、轻型的IP类产品在B站有用户市场。相比单纯享受购物、追逐随机,IP类产品的起点与落点依然是有品质的文化消费。

日本画师朋吉(ぽん吉)画下这只身材浑圆、包裹在大白菜叶里吐出绿舌头的小狗时,他与中国合作伙伴“dodowo潮玩”都未曾想到,这只“白菜狗”会以一种奇特的方式在中国互联网上走红。 

2月1日,dodowo潮玩在B站会员购上发起了朋吉的“蔬菜精灵”系列盲盒众筹,这个系列包含七只玩具,其中有萝卜形状的狐狸、香菇形状的貂、大蒜形状的猫,还有那只最引人注目的白菜形状的狗。持续28日的众筹最终筹得近1400万元,售出近3万套,刷新了国内盲盒类玩具众筹的记录。

随后3月,二次上市的B站通过多种途径释放出讲新故事的意愿:继在内容偏好上为Z世代作概括后,B站还要描述出z世代的购物习惯,强调品牌与年轻人通过内容、社区心智相连的必要性。简言之,从年轻人爱在B站看,到年轻人爱在B站买。 

“菜狗”的成功,看起来是一连串偶然组合的结果:一个恰当的形象,撞上与之匹配的网络文化流行,在全网范围打开知名度,再经由UP主无心插柳的创作,在B站上引发消费热情,最后落到会员购中成功转化。但细看这个项目,它并不完全是不可复制的“运气”产物,它呈现出的内容与产品的互动关系,对理解B站的电商业务方向有参考价值。

01 “菜狗”的走红之路 

“我们其实很早就关注到朋吉。”dodowo潮玩的创始人阿鹿告诉三声,他一直非常喜欢朋吉为游戏绘制的插画。

2019年,朋吉开始在Twitter上更新“蔬菜精灵”系列形象,dodowo正好在开发盲盒产品,阿鹿主动联系上朋吉,签下了“蔬菜精灵”的盲盒开发授权。

顾名思义,“蔬菜精灵”是动物+蔬菜组合的形象。朋吉的主业是历史老师,画这个系列的本意,是想融合可爱的动物,让挑食的孩子们能接受蔬菜。他会用轻松的文字介绍插画中的蔬菜有什么营养,吃了对身体有哪些好处。 

朋吉也会玩梗,比如设计出西瓜章鱼精灵,是因为“乌贼”和“西瓜”在日语里发音相近。签约后dodowo有参与到设计,但仅是从盲盒的款式生产角度上提议,比如建议为水萝卜狐狸精灵做一个红色的版本。 

把“大白菜”和“狗”组合在一起纯属巧合。朋吉给这只“白菜狗”的文字说明是认真亲切的科普风格:“大白菜约95%是由水分构成,卡路里含量很低......有改善皮肤粗糙、降低血压、减少浮肿和预防感冒的功效。” 

但当这张“菜狗”插画传到国内,就和小朋友爱不爱吃大白菜没什么关系了——它迅速成为了一张超高热度的网络梗图。 

中文的“菜狗”最初是ACGN(动漫游戏文化)圈的自嘲用语,用来调侃技艺不精的游戏玩家,各类“蔬菜”+“狗”的拼贴表情包、视频早有流传。 

去年兴起的基金热助推“菜狗”进一步出圈。不少年轻人趁着白酒热开始买基金,“菜狗”作为“韭菜基民”群体的戏称被广泛引用。其中一支重仓半导体的知名基金“诺安混合成长”,基金经理名叫蔡嵩松。随基金的剧烈波动,年轻基民们对经理的爱称,也在“蔡经理”和“菜狗”之间反复横跳。 

朋吉的蔬菜精灵版“菜狗”恰逢此时诞生。不同于粗糙的自制表情包,这显然是一个精心设计的形象。它很快就被网友们接纳,隐约有了“钦定官方用图”的味道。

时间来到2020年12月,UP主“old 虾”发布了一个名为《真 · 菜 狗》的玩具涂装视频,模型采用了朋吉版的“菜狗”。这个视频的播放量很快冲破百万,大量观众在弹幕与评论表达了购买兴趣。old虾回复感谢大家的支持,强调“原画原设计不是我做的,不可以卖的。请大家尊重原画版权。” 

原本因为叶片造型复杂,开发模具有难度,菜狗并不在“蔬菜精灵”的第一弹盲盒计划里,但许多人因为“菜狗”燃起对“蔬菜精灵”的兴趣,阿鹿决定趁热打铁。

将菜狗放在会员购做众筹也出于偶然。B站会员购的众筹功能筹备了将近一年半,一直没有特别好的项目。dodowo作为会员购的长期供货商,本来准备了另一个系列产品,配合会员购试水众筹,old虾的视频火了后,会员购团队和阿鹿迅速决定将项目替换成“蔬菜精灵”系列。

相较而言,摩点是潮玩工作室们更熟悉、易用的众筹平台。B站会员购的众筹只是在原来的手办预售页面上稍作改动,发起者不能即时调整项目动态、与玩家交互,要靠编辑后台操作,显得粗糙、不够便捷。但站内的良好热度在前,dodowo想测试一下直接转化的效果。 

2月1日,“蔬菜精灵”盲盒众筹项目正式上线,头两天并没有在会员购内得到特别好的推广位置,反响平平。阿鹿告诉三声,其实B站会员购内部也在观望。 

 “B站会员购大部分都是购买手办、模型类的男性用户,潮玩相对薄弱一些,盲盒品类受众偏中性、偏女性,并不占主导地位,所以给予的资源量并不是很高。”阿鹿用自己的潮玩博主账号在站外多个平台积极宣传,带进一波流量,促成了众筹数据的第一阶段增长。 

B站方面看到这个项目有打爆的潜力,开始倾斜大量资源,在会员购的搜索关键词、首页Banner位置给蔬菜精灵项目曝光。“双方都在使劲。”阿鹿说,2月那段时间,他与公司在各个社交账号上用尽全力活跃,发插画壁纸、分享模具制作过程,每条B站视频、动态下几乎都会带上会员购的跳转链接,UP主old虾也欣然同意帮忙推广。

多管齐下,数据开始上涨。dodowo在多个金额梯度上设置了“解锁福利”,不料金额涨得太快,“福利”几天就用完了。为期28天的众筹结束时,总金额停在1390万。这个数字打破了国内盲盒玩具的众筹记录,在整个潮玩类别,也仅次于1500万的《哪吒之魔童降世》手办众筹。 

02 “菜狗”能否复制?

“菜狗”的成功,看起来是一连串偶然组合的结果:一个恰当的形象,撞上与之匹配的网络文化流行,在全网范围打开知名度,再经由UP主无心插柳的创作,在B站上引发消费热情,最后落到会员购中成功转化。

在阿鹿看来,这些微妙的巧合背后是“梗”的力量。“会员购之前卖得好的产品,都是有IP的。” 阿鹿说,“在这个项目能看到没有IP也能卖得火,其实从另一面来讲,“菜狗”这个没有IP的形象,通过词语梗再加上可爱造型,已经形成IP了。”

菜狗给玩具品牌提供的一个经验是up主可以与销售打通。“只要通过内容去验证这个产品是不是在B站受欢迎,就可以决定这个产品是不是在B站好卖。相对来讲试水的成本就会低很多。” 阿鹿说。“越奇怪越有意思越有梗,这个东西就越能在B站上产生共鸣,大家能懂。”

换一个角度看,不是所有的潮流玩具都适合B站做众筹。能在B站卖得好的产品,仍然无法脱离“内容”这一根基。视频社区的本质决定了,用户使用B站的心态天然是“消遣”而非“消费”的,完全浮空的标签、形象难以在站内获得有效转化。这也是dodowo旗下自研IP产品在会员购表现不佳的原因。

与其说“潮玩”是B站电商业务的潜力类型,更准确的表述应该是,有内容、低单价、轻型的IP类产品在B站有用户市场——相比单纯享受购物、追逐随机,IP类产品的起点与落点依然是文化消费。

MixPlanet是另一个例子。这是潮玩衍生品公司小蛮牛文化于2020年开发的一个新玩具品牌,定位是轻手办,主要在B站会员购及线上小程序上销售,旗下产品在会员购榜单潮玩榜中排名第四。

品牌创始人蛮大人对“轻手办”的解释是:体积比盲盒大,采用明盒方式销售,价格在百元区间的,有IP背景的模型。因为价格优势,它有可能成为年轻人拥有的第一个手办类玩具。他告诉三声,潮流玩具的头部已有泡泡玛特、TOPTOY等强力玩家,他们在产销两端、明星IP的争夺上有绝对实力,“盲盒的打法会越来越巨头化集中化”,留给小型潮玩品牌养成头部IP的机会不多,轻手办提供了一个可能的生长空间。

“中国的国创内容现在是大爆发的前沿,但百元区间的IP手办,还没有出现大家认可的国内品牌。”蛮大人说。现在国创动画口味逐渐细分,一个小众番剧能聚合一群高粘性粉丝,但碍于体量较难获得产品化的机会。

因此,B站上高质量、但热度相对小,还没有被头部潮玩品牌捕捉的“黑马型”国漫IP,成为MixPlanet的物色对象。

选择B站看中的是社区用户与氛围。轻手办的购买群体是初中生到大学生这一段人群,“国内来说,像这种年轻人高度集中的平台,除了B站很难去找到第二个。”另外相比之下,B站观众更愿意对国漫进行如二创解读等不同形式的反复消费,跳转购买会更顺畅。

2020年,Mixplanet找到了好传动画,为其在B站的两部高评分国漫《大理寺日志》与《雾山五行》推出了轻手办,在会员购与小程序的销售比例能达到对半开。随后,Mixplanet与悲伤蛙PEPE合作推出的轻手办,借助双十一期间出现的青蛙叫声类似“孤寡”的梗,产品第一批预售出了六千个,成为MixPlanet在 B站上卖得最好的产品之一。

没有梗文化、没有番剧铺垫IP的潮玩在B站有机会吗?

设计师TenGuSan在B站发起的预售项目看起来是特例。这款售价196的原创人型在会员购潮玩榜单中排第二,夹在菜狗和一众IP联名玩具之间,画风明显不同。但点开预售评论区,就能看到一众买家与设计师熟稔的隔空互动。被粉丝称为“天哥”的TenGuSan一年前入驻B站,凭硬核干货积累了六十万粉丝,会员购中预售的玩偶造型,源自TenGuSan每次视频出场时戴在脸上的面具。

这种对个人IP的产品化运用,原本在B站虚拟区UP身上见得最多,二维形象天然适配ACG文化,适合衍生品输出。而如今,随着主站内容品类变多,更多不同风格的品牌与UP主在产品化上有了新思路。

3.0时代的品牌塑造路径,“不是人找货,货找人,而是人找人。”

2021年3月,B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋在OIB中国新锐品牌大会上表示,品牌塑造已经从以商品认知为中心的货架占有率,转为以用户关注内容为中心的兴趣卷入度。其关键在在于品牌通过用户喜欢关注的一个UP主或KOL,以及TA所产生的内容,让用户对这个品牌产生兴趣、产生情绪,最终购买。

这段话透露了B站二次上市后要讲的新故事。继在内容偏好上为Z世代作概括后,B站还希望描述出z世代的购物习惯,强调品牌与年轻人通过内容、社区心智相连的必要性。从年轻人爱在B站看,到年轻人爱在B站买。 

现阶段B站对广告投放重点强调品宣,但也在做更多动作,让用户习惯在站内的购买路径。如三声此前就提到,去年底B站正式上线企业号进驻平台,为企业的账号界面提供橱窗列。一些MCN也开始运用B站的购物车功能,促进UP主自创美妆品牌的销售转化。

长远来看,除了跳转淘宝,B站也希望这些购买动作能落到自有电商板块会员购上。在二次上市招股书中,关于业务可持续性的阐述是:“通过用户于平台的活动,深刻理解他们的兴趣及偏好,藉此能够围绕用户不断变化的需求创造更多消费场景。”

B站的直播电商与站内小店推进势头并不明显的状况下,菜狗走红的案例提供了一种路径,即从社区内的梗文化中挖掘、提炼可以产品化的形象,从轻量级玩具起步,拓展会员购的商品类目与受众群。

这次菜狗众筹还有一个特点是性别比例变化。MixPlanet与好传联名的轻手办购买者超过七成是男性,而“菜狗”的购买用户的性别比例基本五五开,可爱又有梗的玩具产品似乎有机会为会员购带来更多女性用户。

当然这一切还都离不开作为核心的“内容”。会员购的主要商品依然是ACG类商品,内容主站与会员购板块的互动能把“社区”与“衍生品”的边界推多远,对UP主的创作能力、B站运营能力都提出了极高的要求。

众筹结束后,朋吉正式入驻了b站,发布了一条简短的自我介绍视频,登上了动画区的banner推荐。蔬菜精灵的系列项目陆续启动,阿鹿告诉三声,它在未来可能是一个包含多个阵容与故事,类似宝可梦的奇幻世界。朋吉已经开始着手设计反派精灵。

一款新的蔬菜精灵在三月登场,这是一只羽毛由无数辣椒组成的辣椒鸡,简称“辣鸡”。朋吉的说明语依然一本正经:“辣椒还有增进食欲和促消化的功效,其中含有的大量维生素C,对预防感冒、恢复疲劳、改善皮肤粗糙也有一定的效果哦。”但很显然,“辣鸡”已经有意识要成为“辣鸡”了。

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