抖音点餐,瞄准本地生活的第一支箭

锌财经 · 2021-04-08
叫板“美团们”,并不容易

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:张静,36氪经授权发布。

近期,抖音点餐二维码悄然出现在各大餐厅桌面上。在北京、上海、杭州等地的消费者在餐厅点餐时可以利用抖音扫码领取优惠券点餐。

当消费者扫描抖音二维码时,就会跳转到餐厅账号主页面,餐厅视频、团购优惠、特色服务等都会在这个界面进行集中展示。用户只需购买心仪的套餐或者优惠券后就可以在店内直接使用。用户喜欢的话还可以关注餐厅,与餐厅进行互动。

抖音某一商家页面

功能虽小,但这张牌直指“美团们”的核心业务——本地生活服务。

用流量为他人做嫁衣的抖音一直都在试图回笼流量,在自己的平台上完成交易闭环,从以前的抖音小店到现在的抖音点餐,抖音布局本地生活服务的野心已经明晃晃摆到台面上。

但是抖音挤入本地生活服务赛道,要解决的不只是自己生态不稳定、运营体系不完善的困难,更重要的是要与美团、口碑饿了么等已经在本地生活服务深耕多年的强劲选手正面“刚”。

想要吃到这块蛋糕,对抖音来说依然不容易。

蛰伏已久的布局

不同于以往巨头进入新战场的腥风血雨,抖音进军本地生活服务很谨慎,颇有些半遮半掩。

目前抖音只在北京、上海、成都、杭州等六座城市进行试水,开通的内容也只有优惠团购、热门榜单、心动餐厅三个板块。并且基于抖音POI(兴趣点)功能,让用户通过视频中的地理位置定位,来获得涵盖吃喝玩乐的本地生活服务。

抖音本地生活服务三个板块

抖音对此的回应显得非常温和:“抖音的POI功能主要是为用户提供了在视频中分享地理位置的能力。用户可以通过这一服务获得更丰富的信息,看到更大的世界。同时我们会顺应用户需求尝试一些延伸服务,如景区门票预订等,不必过度解读。”

表面上的温和并不代表抖音没有野心。恰恰相反,还是蛰伏已久的布局。

早在2019年,抖音就曾启动抖inCity城市美好生活节,整合达人及品牌多方资源,对本地生活服务进行了探索。抖音与全国30多座城市合作,邀请明星网红拍摄当地城市视频,发掘城市名片,塑造城市品牌。并联合各地商家卖货,推出创意市集,化妆、汽车、甜品都包含在内。线上系列话题累计播放量100亿+,城市线下活动总打卡人数50万+,全网累计声量达到3亿+次。

抖inCity收官盛典

这次活动的成功出圈,让抖音看到了布局本地生活服务的可能性,也让抖音与当地商家进行了一次满意的线下合作。

去年11月,抖音推出“餐饮扶持计划”活动,为指定商户免费邀请达人探店并制作探店视频。随后又上线了探店达人团”板块。抖音扶持博主到各个餐厅进行测评,帮助用户在抖音进行“种草”。

内容涉及吃喝玩乐四个部分,并在视频中显示该地点的位置。抖音还推出“年度十大探店作者”、“年度新锐探店作者”等多个榜单,鼓励博主探店,力图打造具有公信力的短视频平台生活服务达人组织。

探店博主

同年12月,晚点LatePost 就曾报道,字节跳动成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。有约一万名员工调整至中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

今年1月,抖音为商家提供线上推广方案,一是注册认证抖音企业号,并且开通团购优惠活动,上架优惠套餐,并且全部认证0门槛,无需出任何费用,抖音也不抽取任何佣金。二是通过巨量引擎对接抖音网红,邀请达人来拍摄探店视频。而且如果视频效果不佳,也无需支付推广费用。

抖音布局本地生活服务的速度在逐步加快,动作范围也越来越大,从最初的蜻蜓点水,半遮半掩到如今的开拓生活服务板块,直接与商家对接,种种手段都昭示了抖音进军本地生活服务的野心。

用户消费习惯难改

虽然抖音在马不停蹄布局本地生活服务,想要改变消费者习惯,一口气拿下这块市场,但是就目前来看,还难与“美团们”叫板。

“美团们”已经将本地生活服务玩得炉火纯青,深耕多年,涵盖了各个方面,考虑到了消费者的所有方面,消费习惯已经培养定型。在本地生活服务板块,消费者们对“美团们”有着难以撼动的依赖性。

如对餐厅的排序,美团按照距离、好评、销量、价格等进行了标准化的分类,方便消费者选择,在抖音上,对美食人气的排序只有抖音用户感兴趣指数这一个单一且模糊的排序标准。在餐厅点评上,美团对各个餐厅的评价细分到味道、新鲜度等多个维度,与之对比的在抖音上,用户想要看到评价,只能从视频下方的评论中获取零碎信息,维度单一。

抖音美食人气排行

想要让抖音用户在抖音完成观看、种草、交易、评价的交易闭环,改变以往引流到“美团们”的现象,凭借以上这些简单标准,并不是容易的事情。

另一方面,扫描餐桌二维码、购买优惠券、邀请商家无佣金入驻这些方式,其实都是“美团们”玩剩下的,“美团们”对这一切都驾轻就熟,早已利用这一套在本地建构了非常深厚的护城河,抖音和“美团们”在这一方面并无差别,想要凭借这一套重新分配市场,困难重重。

而且,目前抖音上开拓的本地生活服务并不是自营,而是与其他平台进行合作。比如酒店民宿是由有赞提供,而餐饮上入驻的商家也远远低于“美团们”,而旅游业务由携程和同城提供,最终还是要跳转到外部链接。

抖音的本地生活服务就像是一个七拼八凑的城堡,而“美团们”的本地生活服务城堡是一砖一瓦自己建造,坚硬无比,运营娴熟。想要用户改掉已经培养好的消费习惯,去使用“简陋版美团”,并非易事。

格局已定,抖音想要撬动并非易事

抖音的优势在于流量和算法,流量能增加店铺的曝光度,算法能匹配用户的喜好,但将这运用到格局已经稳定且非常成熟的本地生活服务中,只能说拿到进入本地生活服务领域的入场券。

本地生活服务并不简单的只有衣食住行,还拥有大量的细分垂直领域,比如在美团首页就细分了44个本地生活服务板块,涵盖了外卖、代购、亲子等众多服务。更何况,美团还在出行和社区团购等业务上进行发力,涵盖了线上、线下的众多场景。

美团页面之一

与之对比,抖音目前在线上开辟的板块只有三块,覆盖的范围只能算是一个“简陋版”的美团。而在线下,抖音也并没有线上那样标准化、庞大的运营体系,这为抖音布局本地生活服务带来更多的不确定性和增加许多风险。

想要布局完整的本地生活服务,抖音还差众多块拼图。

随着字节跳动越做越大,抖音开拓边界的野心越来越大,眼馋本地生活服务这一块巨量蛋糕无可厚非。

但是这块蛋糕没那么容易吃到,行业格局已经稳定,并且有着美团和阿里两大巨头坐阵,初入本地生活服务领域的抖音想要仅靠购买流量和算法以及“美团们”玩剩下的方式撬动两者深耕多年的地盘,绝非易事。

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