B站重新成为游戏公司?

字母榜2021-04-09
动作更大才能守住基本盘。

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:武昭含,36氪经授权发布。

4月8日,路透社报道哔哩哔哩(以下简称“B站”)正在商谈购买游戏开发商游族网络24%的股权,作为价值近50亿元交易的一部分。随后,B站回应称,“该消息与事实不符”。

虽然B站否认,但在收购心动公司股份后又传出这个消息,至少表明在外界视野中,B站已经加入腾讯网易、阿里、字节之列,成为游戏市场中的大买家之一。

回港上市当天(3月29日),B 站董事长陈睿在回应记者有关“游戏收入比重为什么逐年递减”的问题时表示,“游戏收入递减的原因,是其他收入增长很快”。

三年间,外界对B站游戏的看法发生了巨大的转变。2018年,B站在纳斯达克上市时,有不少投资人认为B站对游戏的依赖过高,甚至不少人将B站定义为一家“游戏公司”。

由此,B站开启了“摆脱游戏依赖症”战略,在当年第三季的财报后的电话会议上,陈睿表示,“我认为游戏仍然会是我们非常重要的组成部分,但是直播,包括广告、周边销售,这些模式起来速度会非常快。”

此后,B站游戏的营收占比逐年降低。2020年四季度,B 站游戏业务收入为人民币11.3亿元,同比增长30%。去年全年,该部分业务总收入约人民币 48 亿元,占全年总营收占比为40%左右。过去三年,游戏业务占B站总收入的比重分别为71.1%、53.1% 和40.0%。

矛盾的是,大量海外分析师却十分看好B站游戏业务,认为游戏业务才是B站多年来稳赚不赔的主要支柱。

过去三年,游戏行业的天花板不断被拉高,内容平台开始疯狂下注游戏——根据天眼查数据,2021年第一季度,游戏行业就有超过200起投资事件。腾讯、字节跳动等内容平台对游戏的重视上升到了前所未有的高度。“大家发现,做了这么多东西,最后还是游戏挣钱,还是游戏稳定。”经纬中国副总裁庄明浩在直播中谈到。

今年以来,游戏行业的圈地运动进一步加剧。除了近日字节收购沐瞳、腾讯投资《黑神话·悟空》的开发商“游戏科学”引发行业轰动外,大的游戏公司也在不断加快布局,一位游戏从业者对字母榜透露,传言中的游族买家,除了B站,还有畅游,“不过自从林奇去世后,游族每周都会被传出售,具体买家还得等靴子落地。”

被质疑游戏业务下降的B站也在加快游戏业务的布局,大举投资游戏公司。据天眼查APP显示,B站最近的五条投资动态中,有三条与游戏相关。

回港上市后的第三天,B站就宣布以42.38港元的价格认购心动公司价值9.6亿元的新发股份,占其总市值的4.72%。

这是一个非常划算的价格。“这段时间是心动上市后股价的相对低谷期(心动股价曾一度涨至114.5 港元),比较适合买入。B站投资心动的占比不高,目测财务投资的概率更高。”Gamer Boom联合创始人郑金条对字母榜(ID:wujicaijing)分析道。

游戏分析师喵羽将B站的这次投资定义为“交个朋友”,“心动最值钱的业务是游戏社区taptap,与B站既是竞品,也可以在一定程度上对B站是进行补充,但由于投资份额占比太低,两者的互动不会太强,所以更像是‘交朋友’的行为。”

“另一个信号是,B站游戏是否要重回舞台中央。”在长期关注内容行业的投资人吴昊看来,过去三年,无论是投资人还是B站,都不希望游戏业务站在舞台中央,“但行业变了,游戏行业头部公司的竞争已经变成了军备竞赛,如果一味降低游戏占比,会错失很多东西。”

外界对B站游戏的关注,较几年前有了明显提升。3月30日,经纬中国副总裁庄明浩、辰海资本合伙人陈悦天、高的创服合伙人金叶宸与科技评论作者潘乱在视频号进行了一场讨论“B站未来如何赚钱”的直播,其中就有大段时间在讨论B站游戏。

三年前,张一鸣曾立下flag一定要做游戏,于是字节跳动开启了不计成本地投资、收购。如今,B站也面临同样的情况,“游戏是否要重回业务的C位,是否要不计成本地做自研,B站必须做出选择。”

与B站创始人徐逸认识不久后,陈睿问了徐逸一个问题,“B站的未来是什么?”徐逸回答:至少像盛大那么大,因为它有商业价值。

彼时的B站尚未开展游戏业务,徐逸将B站与盛大对标,更多是出于规模考虑,但在后来的发展中,游戏确实成为了B站的顶梁柱。

2013年,名不见经传的尾部工作室米哈游在测试《崩坏学园2》的渠道转化率时,偶然发现B站的反馈效果远超越传统渠道91手机助手。受困于与一线渠道商谈判僵局中的米哈游,与B站一拍即合。B站也由此发现自身在二次元游戏方面的优势,尝到了游戏业务带来的“甜头”,后来的游戏业务也就顺理成章成为B站的“现金牛”。

相对于传统游戏分发渠道,B站在二次元游戏的渠道优势很大。2014年米哈游CEO蔡浩宇在一次演讲中曾透露:“B站占我们安卓收入的50%还要多,B站的核心用户几乎可以覆盖到安卓核心用户的60%-70%,核心数据比其他安卓市场高3到4倍。”

2016年,获得日本手游《Fate/Grand Order》(简称《FGO》)独家代理权的B站真正在游戏分发上大展拳脚。在当年的在 iOS 畅销榜上,《FGO》一度超过了王者荣耀。有观点认为,正是B站早期代理游戏《FGO》,使其在商业化的早期能快速突破,并谋得2018年成功上市——当时的招股书显示,2017年度的游戏营收超过20亿,占总营收的比例为83.4%,仅《FGO》一款游戏就贡献了72%的营收。

吴昊认为,《FGO》与B站是互相成就,B站在需要提升商业化能力时找到了一款符合自身社区调性的游戏产品,并且收入体量足够撑到它上市。“《FGO》的开发商隶属于索尼音乐,这款游戏的爆火也让游戏部门在索尼的地位有了明显提升。后来索尼入股B站也与独家代理这款游戏有千丝万缕的关系。”

《FGO》在上海举办的三周年活动

《FGO》完成历史使命后,投资者们开始忧虑B站是否能找到第二款《FGO》。目前的现实说明,这种担忧并非杞人忧天:在日本市场长期占据畅销榜前列的《碧蓝航线》,国服上线后便遭遇了水土不服;据七麦数据显示,CEO陈睿亲自出镜广告支持力度下的《公主连结》,国服在App Store游戏畅销榜的排名趋势整体上处于下降趋势。

2020年7月,B站一口气发布了发行、独家代理的《宝石幻想:光芒重现》《黑潮:深海觉醒》《拾光梦行》等11部游戏,但没有一部能够复制《FGO》的辉煌。

“B站在游戏发行上最大的优势是能拿到别人拿不到的日本游戏,但这也容易形成路径依赖。”吴昊解释道,B站拿日本动漫、游戏IP与版权上有非常明显的过人之处,过往的经验也证明了B站日本游戏发行上非常强,但这个能力的边际效应已经开始递减。

B站在渠道方面也并非没有痛点。以米哈游的《原神》为例,B站在刚发售时是唯一一个渠道服,《原神》又是第一个实现手机、主机、PC等平台数据互通的游戏,而B站这一渠道服与官服数据不相通,很多人因此放弃B站渠道服。

B站的游戏业务逐渐变得尴尬,辰海资本合伙人陈悦天在直播中评论道:“上海的游戏公司都很强,自研很难打,那就打发行,但是要急速提升,就要把流量大增长,要不直接发行改自研,但自研很难做。”

近年来,游戏行业一个明显的变化,是产品方与渠道方冲突不断。

国外有Epic Games与苹果在法庭上大打出手,反对“苹果税”,国内这类事件也越来越多,安卓渠道采取的五五分成是常态,腾讯与华为谈分成被下架,米哈游、莉莉丝等游戏企业绕过传统安卓手机应用商店分发渠道,小米对《原神》三七分成妥协......

“游戏行业发展到今天到底是产品为王还是渠道为王?”吴昊谈到,“显然产品的话语权越来越大了,整个行业都开始强调研运一体。”

独立游戏公司的崛起,精品游戏的稀缺,让游戏发行方原本强势的话语权有所削弱,包括行业霸主腾讯。拥有渠道不再是成功的绝对保证——《原神》绕开国内最强的发行体系腾讯,依旧做到了全球收入第二。金叶宸在直播中表示,“发行能力减弱的时候,它对市场的控制力就被削弱到一定程度。”

无论是腾讯还是B站,在这场变革中都受到了影响。庄明浩在直播中提到,此前B站在二次元领域的绝对优势逐渐变得不明显,而在过去一年里,B站作为发行发逐渐签不到最头部的产品,“最牛逼的产品只把发行方我当广告商和渠道方了。”

“B站很早就开始发行二次元游戏,基本上成为了最大的二次元游戏发行方,但是随着类似米哈游这种有强势产品的二次元游戏厂商入局,B站的优势不再显著,最明显的优势只剩下他们能拿到别人拿不到的日本产品。”喵羽分析道。

腾讯感受到渠道变革后,开启了疯狂投资之路,同时也带动了整个游戏行业的投资热潮。金叶宸将腾讯的行为概括为“我有那么多钱,为什么不跟他交朋友呢”,“下一代的《原神》出来好歹腾讯是被投公司,最差最差我得和这个公司有点关系,我不能接受这个公司跟我半毛钱关系都没有。”

投资游戏公司,也成为B站加速布局游戏产业链的重要手段。过去十一年里,B站投资的游戏公司数量达24家。“B站也不是近期才开始投资游戏公司,只是当市场发生变化后,动作必须更大才能守住基本盘。”吴昊分析道。

据不完全统计,仅2020年至今,B站就投资了包括掌派科技、Access!、时之砂、猫之日、光焰网络、影之月千跃网络在内的11家游戏制作公司。

根据《2020年中国游戏产业报告》,中国游戏市场实际销售收入2786.87亿元, “在市场大盘中,B站的营收占比并不高。投资公司、签头部产品,B站一直在坚持自己的策略,但挑战还是很大。”庄明浩表示,“B站在游戏领域的竞争中,被迫卷入了一个更高级的战争状态里。”

必须做自研,是所有从业者对B站游戏的建议。“主力产品逐渐进入生命的末期,代理发行业务未来除了海外,国内的业务保留率其实很低了,但凡现在能活下来的厂商大概率的不会把发行交给任何人来做,所以转自研是必须的。”金叶宸总结道。

“当初投资人对B站游戏占比太高有一个担忧是一款游戏的生命周期太短,但国内游戏的天花板已经被一次次拔高。同时又因为游戏版号的限制与玩家对游戏品质的追求,一款产品的生命周期不断在拉长。”吴昊以五六年前的产品《王者荣耀》《和平精英》举例,“只要产品足够厉害,就可以在榜单上待五六年。”

吴昊表示,腾讯每年发布财报都会强调《王者荣耀》《和平精英》等产品的地位,“腾讯其实随时都在强调自己是游戏公司,在行业发展迅猛的当下,B站重新成为游戏公司又有何不可呢?”他认为,B站现在要做的就是做一款“自己”的优质产品。

事实上,在《FGO》独代一飞冲天的第二年,B站就已居安思危,开启了自研独立游戏之路。负责B站游戏业务的副总裁张峰也曾公开表示:“从收入安全性以及IP可控的角度,自研都必须要做,但是我们会很好的控制一个比例,并且不会和合作伙伴发生冲突。”

此后,B站陆续推出了一些自研游戏产品。2017年,就有自主研发的卡牌类型手游《神代梦华谭》推出;2018年,《音灵》《寄居隅怪奇事件簿》和《Unheard-疑案追声》等独立游戏登陆Steam平台;2019年和2020年连续举办游戏新品发布会。但无一例外,这些游戏在财报上的贡献微乎其微。

对于任何一家内容平台来说,自研本身都是巨大的挑战,它需要耗费大量的财力与人力,并且还要承担并不高的成功率,一个直观的例子是字节跳动3年布局、2000人团队、巨资投入,依旧没有爆款产生。

前盛大游戏副总裁谭雁峰在接受采访时表示:“游戏行业的竞争门槛已经变得非常高,中小团队会很难承受,如果没有较强的资本支持,会很难跟上行业激烈的竞争节奏。”

对于B站来说,自主研发出爆款游戏并非易事。尤其在腾讯、网易二分市场,游戏新贵不断崛起的当下,B站游戏显然面临更大的挑战。

不过,正如陈悦天在直播中所言,B站不是一家进攻的公司,它基本想法是先守住,“先为不可胜而后胜之”。

参考资料:

《B站未来如何赚钱?》,乱翻书

《飞奔的B站:正在崛起的投资巨头》,全天候科技

《是谁“谋杀”了B站游戏?》,科技新知

《B站,一个隐藏的游戏公司》,BT财经

《B站心动,腾讯紧张》,巨潮商业评论

《B站投资心动,内容渠道两手都要抓,两手都能“硬”吗?》,翟菜花专栏

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