闲鱼靠二次元翻不了身

壹娱观察 · 2021-04-08
闲鱼不要指望靠二次元翻身,打铁还需自身硬,二次元的梦该醒了。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:邢书博,36氪经授权发布。

2021年一季度末,基金的一路下跌,让刚刚跑步进场的90后、00后新基民猝不及防。

一个有趣的现象是,年轻人的第一次“搞基失败”传到了二手市场闲鱼APP。三月中旬,闲鱼为投资失意的用户,设置了“转卖冷静期”。绿油油的版式和字眼刺痛了年轻基民头顶的青青草原,仿佛刚从乌兰巴托吹来的沙尘暴。

用户在闲鱼APP搜索“基金亏了”,首先映入眼帘的是这样一句话:“所有因‘基金亏了’转卖闲置物的朋友,请给自己一个冷静期,谨防一时冲动卖掉珍贵回忆。请10分钟后再上架物品。”

闲鱼APP截图

闲鱼上以“基金亏了,含泪转让XX”句式的命题作文也顺利上了热搜,其中不乏一些二次元老梗:如上古恐龙蛋,养殖小火龙,COS服装、手办等,盘了多年的手串、一块爷爷传下来的手表、母亲大学时代的收音机,甚至挂出另一半求婚时送的钻戒……

闲鱼这次对年轻基民的集体玩梗,与其说是基民卖二手回血,不若说是一帮二次元“死宅”假借基金崩盘共同参与的又一次互联网狂欢。毕竟闲鱼不光卖“上古恐龙蛋”,还出售“阿凡达幼崽”。

闲鱼的二次元野心也趁此浮出水面。

闲鱼为何钟情二次元?

极光大数据调查显示,目前我国二手电商95%的用户在35岁以下,大多数为学生和刚参加工作的小白领。这一群体的特征是消费意愿强烈,但是消费水平却不高。因此二手成为成为他们新的生活方式。

次元文化又恰巧是Z世代的主流文化,因此,作为二手电商领头羊的闲鱼,通过玩梗的方式运营二次元用户,激活二次元内容,稳定自身日活的同时为阿里系导流,是合理的运营逻辑。

闲鱼售卖各种稀奇古怪东西,吃了一半的西瓜、十三年珍藏的方便面,还有出土文物金箍棒、《葵花宝典》还附赠一把自宫刀。

闲鱼APP截图

在SKU品类上,闲鱼才是真正的淘宝,什么都有,有趣的个人卖家也很多,骗子当然也多,卖家买家斗智斗勇,梦回2005年电商刚开始发展的混沌时刻。

调侃、玩梗、自黑、吐槽、鬼畜等二次元文化就在这个充满市井气的平台中,成为平台电商内容化的底色。

近几年,闲鱼一直在讨好二次元。

从2018年开始,闲鱼就开始了二次元品类的运营。

数据显示,2018年在闲鱼交易的盲盒玩家有30万人,每月发布闲置盲盒数量同比增长320%,2019年也取得了翻倍的增长。在此浪潮下,还催生了“闲鱼潮玩节”这样的集中展示活动。

闲鱼潮玩节

2019年,闲鱼就开始挖掘一些二次元特色职业人群进入平台,包括改娃师、涂装师、场景还原师、模型涂装师、模型改造师、人偶设计师、原创设计师等新职业玩家。

二次元手办、模型等同时具备内容属性和商品交易属性,且除万代南梦宫、宫田车模等大型模型品牌外,国内大部分手办模型都是以手工作坊形式呈现,更适合一键转卖的二手电商平台。

闲鱼的运营策略精准且有效。

“手办、潮玩、COS、BJD娃娃手办、兵人、模型是二次元商品的种类,闲鱼的二次元潮玩主要按照人群维度来做运营,不同的业务团队进行纵横合作。” 《新零售商业评论》援引一家闲鱼潮玩卖家的分析称。

根据Mob研究院总结出消费互联网四大经济方向,分别是二次元经济、二手经济、斜杠经济、自制视频经济。

这四个方向是环环相扣的。

二次元用户通过短视频平台发布内容获取流量,最初导流到淘宝店。随着淘宝流量下滑,站内营销费用增长且审核日趋严格,原本的淘宝店向下兼容,自然流向二手平台。

如原本活跃在贴吧的“图拉丁吧”以收售二手电子产品为主,2020年则化整为零进入B站、抖音等平台教广大网友“捡垃圾”,甚至“捡垃圾”这个关键词成了一个专门的TAG,数亿网友乐此不疲的观看UP主们的破铜烂铁,当然这些破烂也都是从闲鱼转转收购来的。

B站截图

其次90后群体又流行斜杠的副业生活,一键转卖的二手生意是最容易接触的。

闲鱼最初只是二手物品交易平台,现在也可以买到一手服务,如上门遛狗、家教等。甚至做生意是次要的,主要是交个朋友

闲鱼最初以论坛形式组成的“鱼塘”页面,按照兴趣粒度和地理位置将不同兴趣人群聚集在一起;在2021年整改之后改名为“会玩”,主要聚焦潮玩、运动、手作、数码、绿植、复古等和年轻人强相关的品类,更聚焦到二次元生活方式上了。

门槛低、受众广是吸引年轻用户的法宝。短视频、斜杠青年、二手平台的共同作用,组成了二次元经济最具活力的一部分。

“在这样的大背景下,闲鱼不仅想成为二次元闲置物的二级交易所,还希望给年轻人提供一些副业机会,而这一规划恰好押在了‘后浪’中意的上述经济方向上。“《新零售商业评论》分析道。

面对下沉三巨头,闲鱼可能押错宝了

2016年5月18日,阿里巴巴集团宣布,旗下 “闲鱼” 和 “拍卖” 业务将 “合并同类项”。

阿里巴巴集团CTO张建锋表示:“闲鱼” 牵手 “拍卖” 后,两者将共同探索包括闲鱼拍卖、闲鱼二手交易、闲鱼二手车在内的多种分享经济业务形态。

阿里宣布闲鱼个人卖家能获得更大程度的曝光量。这意味着闲鱼从一开始就承载着阿里体系内C2C复兴的重任。

闲鱼APP上玩梗奥特曼

此时正值短视频方兴未艾、自媒体大行其道的年份。而下沉三巨头拼多多趣头条快手也刚刚发迹。

闲鱼当时面临两个选择,一个是把闲鱼当成一个二手淘宝,复刻淘宝的发展轨迹,从C端个人卖家转到B端品牌卖家;一个是赶上自媒体直播短视频的新业态,将个人卖家打造成IP,走MCN路径,依靠粉丝运营实现直播电商与内容电商的逆袭。

现在看来阿里还是太过“道路自信”了。

闲鱼选择了前者,复刻淘宝的成功路径——

1、降低门槛,吸引低质低价个人卖家和低客单价买家,把量做大;

2、通过采买流量和内容运营,比如二次元内容等,外部流量和内部流量双管齐下,提升活跃度;

3、升级B端,如在数码产品领域引入第三方检测,开启官方商城;

4、个人卖家逐渐过渡到机构卖家。有数码圈玩家抱怨,比如某一款手机,如果个人卖家低价售卖,会被专业二手贩子迅速秒掉,利用闲鱼个人卖家和机构卖家信息不对等,低价收高价卖获取差价。买家没得选,价格差距不大;个人卖家没得选,自己卖价高不好卖,价低不值当。

数据来源:极光大数据

闲鱼由个人卖家走向B端机构卖家的过程不可逆,这是淘宝模式的一个弊端。

淘宝主要营收方式是淘宝直通车广告、旺铺等增值服务、销售返点和电商培训。B端机构卖家对淘宝提供的广告和其他增值服务购买意愿更高。

闲鱼取消了网页端,直接整合进淘宝网页端;闲鱼移动端的搜索信息流广告中也多为淘宝机构卖家的链接,留给个人卖家的流量曝光能力在渐弱,实际上进一步瓦解了闲鱼走MCN和UGC内容电商的可能性。

而在阿里内部,淘宝特卖对标拼多多,淘宝直播应对直播电商,闲鱼基本自废武功,本来还算出色的个人用户生产的内容,逐渐被机构大号们通过盗取第三方引流短视频替代,甚至官方在最新的改版中也将“会玩”里的引流短视频放到了默认位置。短期来看这确实有助于提升活跃度,长期来看在赶跑优质内容,降低用户黏度。

闲鱼的三个困境

闲鱼寄希望于二次元保持调性吸引新流量,从战略上来讲不能说错,从具体运营上也将也算适销对路。但是,闲鱼走这条路,必然面临三个问题。

第一个问题,面临二次元用户规模见顶的局面,闲鱼还没像建立起一个粉丝系统,反而一再依靠陈旧的淘宝直通车体系贡献营收,怕是要落后时代了。

据前瞻产业研究院《2021年中国二次元产业市场现状及发展趋势分析》显示,中国二次元产业始于20世纪80年代,在2015年左右迎来爆发期。但是从2017年开始,尽管绝对用户规模在增长,但同比增速连续四年下降,这说明二次元市场逐渐饱和,二次元流量逐渐见顶。

图表来源:前瞻产业研究院

这意味着关注二次元市场的主要玩家,包括闲鱼在内,简单粗暴的二次元流量依然坚挺,需要精耕细作的用户运营,盘活存量还是必由之路。

然而闲鱼尚未建立起可以深耕二次元用户的护城河,即UCG内容生产消费转化和粉丝体系,而单纯依靠盗取他人视频导流与丰富二次元品类进行交易,怕是不能长久。

第二个问题,在淘宝发轫的2005年,假货问题一直伴随着淘宝的成长悬而未决。

但当时电商法等专门法律尚未出台,电商还是新鲜事物,各项规则还未完善,用户只能听之任之。

闲鱼作为二手市场领头羊,在本就比新品更需要严格监管的二手市场上依旧放水,必然迎来严格监管。

今年两会在电商领域释放了两个信号,一个发力农村电商,助力下沉市场掀起新消费热潮。

这一点由于闲鱼主要用户在一二线市场,占不到什么便宜;另一个是继续规范电商市场,电商监管趋严,靠政策漏洞获取电商红利的时代就要过去了。

而面对监管,闲鱼们则曝光了就改,改了防止不了再犯,被媒体称之为“整改循环囚徒困境”。

“二手交易平台的绝大多数问题都是由卖家引起的,而卖家的问题,主要表现为在所售卖物品上,存在各种问题。要么是卖家主观上存在欺诈性,售卖假冒伪劣、货不对版的产品,要么是趁着平台存在监管空白,售卖盗版、色情、违禁商品或发布违禁信息为不法平台引流。”《新熵》载文指出。

部分二手交易平台

第三,黑产软色情泛滥,“下三路”引流和二次元无关。

2019年,有媒体指出闲鱼上存在办假证等黑产,随后闲鱼进行了整改,将相关词汇屏蔽。但2020年,有媒体发现以“证”为关键词在闲鱼检索,还可以看到出售证件信息的交易链接。

软色情一直是电商体系内容存在的问题。早前,淘宝在首页被网友发现依靠情趣用品等引流手段,整改后就通过暴露买家秀来实现露出;2016年,支付宝的“校园日记”和“白领日记”等圈子上线,随即出现大量大尺度照片,前蚂蚁金服董事长彭蕾亲自下场道歉。

闲鱼没有内容电商的命,却得了内容电商的病。

《法制日报》调查显示,二手交易平台有卖家通过使用拼音谐音、模糊化描述、暗语提示等手法包装禁售商品。例如,色情服务会用“上门”“服务”“喝茶”“同城”“交友”等词汇表示。这样一来,不仅绕过了违禁词库,更加大了举报后平台人工审核的难度。

平心而论闲鱼不是没有采取相关审核措施,但对平台来说,本质上审核是成本而非收益,当利润能够覆盖审核成本且能促进营收增长,那么就积极审核;当审核成了增长的负担,那么平台就消极对待。

目前各大平台都采取了“关键词库+图片库+人工审核”三层综合识别措施,并在此基础上进行人工巡查、后台审核等措施,以应对违法信息。

但商业的本质不会变,平台审核与部门监管的躲猫猫游戏就不会结束。

2020年8月末,闲鱼开展了“百日专项行动”并关闭了鱼塘业务。但2021年1月,包括闲鱼在内的12家二手平台还是迎来了有关部门的约谈。某种程度上,闲鱼用第三方盗版视频替代原来乱糟糟的鱼塘,与其说是积极整改,不如说是不得已而为之。

原先闲鱼鱼塘JK制服、原味丝袜等圈子是软色情内容重灾区。《现代快报》曾报道闲鱼卖家借"送Lo裙"诱骗未成年女生的事件,曾一阵哗然。

从日韩等成熟二次元市场来看,二次元用户购买力大,但软色情等问题也屡见不鲜。这是平台必须要承担的责任,不能光看到二次元的饭好吃就不管饭里面的莱克多巴胺瘦肉精。

互联网电子商务发展到现在近20年,不能只享受新经济的福利,而不承担相应的义务。

闲鱼首先是一个交易市场,首先要解决的是假货、软色情、黑产涉及到基本商业伦理和社会法律规范的问题,然后才是二次元用户用来玩梗的后花园。

闲鱼不要指望靠二次元翻身,打铁还需自身硬,二次元的梦该醒了。

参考内容:

1、极光大数据《二手电商APP行业数据分析报告》

2、新零售商业评论《闲鱼游向“二次元”》

3、前瞻产业研究院《2021年中国二次元产业市场现状及发展趋势分析》

4、法制日报《售假、用暗语为色情交易引流,二手交易平台为何玩拼音谐音?》

5、现代快报《卖家借"送Lo裙"诱骗未成年女生开房:陪一次送衣服》

6、齐鲁晚报《闲鱼开展“百日专项行动”:整治色情信息和擦边球商品》

7、新熵《跳不出的整改循环,闲鱼们的囚徒困境》

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

作者有点忙,还没写简介
壹娱观察特邀作者

作者有点忙,还没写简介

文章提及的项目

一起

潮玩

阿里巴巴

拼多多

次元文化

圈子

词库

快手

蚂蚁金服

亿网

绿油油

躲猫猫

齐鲁

趣头条

淘宝网

交个朋友

浪潮

斜杠青年

支付宝

微信

转转

下一篇

股票一涨,房价就得涨,硅谷员工手里有的是股票,所以就要买房

2021-04-08

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业