天价月子中心为什么越来越多?

远川商业评论2021-04-08
不用丧偶式育儿。

编者按:本文来自微信公众号“远川商业评论”(ID:ycsypl),作者:杨婷婷,编辑:姚书恒,36氪经授权发布。

近年来,如果在小红书、B站等社交媒体上搜索“月子中心”,映入眼帘的基本都是无敌视野的落地窗、豪华明亮的行政大床房、高科技的胎婴床、玲琅满目的营养餐食,以及随之而来的标价20万甚至48万一个月的天价服务套餐。

来源:小红书、B站

高昂的价格,让月子中心在社交媒体的传播和出圈往往附带着“奢侈”、“炫富”等标签。根据DT财经2019年的统计,北上深杭的月子中心的客单价中位数都在5万以上,高档层次的不少于7万,顶级月子会所更是全部超过15万。其中,单店人均消费最高的上海甚至高达27万。

天价背后却是火爆的市场。前瞻产业数据研究院数据显示,2010年至2016年月子中心市场规模复合增长率达40%以上,2017年我国市场规模为103亿元,预计2022年超320亿元。

然而,当“孩子和女人的钱最好赚”成为一种常识的时候,在月子中心这条看似暴利的赛道上,却有许多机构黯然退场。

目前已经/曾经上市的月子中心之中,挂牌新三板的喜喜母婴和大美股份两家企业连续亏损多年,而喜之家和福座母婴已经黯然摘牌;只有港股的爱帝宫能有微薄的利润。

那么,问题来了:

1. 月子中心为什么如此火爆?

2. 月子中心到底能不能赚钱?

01. 育儿痛点

“坐月子”是一种东亚特有的产后护理模式,指孕妇刚刚生产完用一个月或多月的时间进行综合调养和恢复的过程。

当受过高等教育的新一代产妇呼唤科学坐月子,老一辈父母却可能依旧执着于口口相传的“坐月子大法”。例如,坐月子中最广为人知的说法就是“不能碰水”,也就是在生产过后不能刷牙、洗脸、洗头、洗澡,这让新妈妈们痛苦不堪。

另外,月子期间最怕新妈妈们吹风受凉,所以老一辈总是要求新妈妈要包裹严实,但是夏天穿着太厚反而容易中暑。还有,老一辈往往会认为产妇需要荤腥进补,但新妈妈很有可能这个时期各器官还没恢复好,无法吸收,同时也造成了体重蹭蹭蹭往上涨。

根据艾媒咨询《2019年中国月子中心市场需求调研分析》,60%以上的调查者认为产妇坐月子是必须的,且需要更科学的方法。

两代人对坐月子和育儿观念产生冲突的时候,往往容易加剧家庭矛盾的形成。在月子中心崛起之前,聘请月嫂是科学坐月子的第一代解决方案。毕竟合格的月嫂受过专业的培训,照顾新生儿和产妇也更有经验。而且,当家庭里不知道听谁的时候,“听月嫂就行”也减少了家庭矛盾的产生。

但找一个靠谱的月嫂也并不是容易事。

首先,随着大城市最近几年劳动力价格攀升,月嫂的工资居高不下。以上海地区为例,大众点评上提供月嫂的专业机构,大多客单价都在一万五到两万元之间。同时,月嫂是预定模式,当月嫂进门之后觉得不满意,想再换就更难了。

另外,大城市住房面积紧张,也存在大量“月嫂来了,老公没地方住”的现象。根据相关统计,2019年,上海城镇居民人均住房建筑面积为37.2平方米,这意味着小两口家庭的住房面积往往以两室为主。

在这个“月嫂难找”、“房子太小”的背景下,月子中心应运而生。月子中心提供的服务一般包括产妇的护理,和婴儿服务及衍生的服务。具体来说,月子中心一般会配备专业的月嫂住进产妇的房间,一对一服务,而且产妇可以随时更换月嫂,直到满意为止。

除此之外,月子中心还有专业营养师提供月子餐,专业护士全天候待命照料宝宝和产妇的身体。一般所说的“月子护士”,都是指一般是从正规护理院校毕业、持有护士资格证的专业护理。

在提供科学坐月子一揽子护理方案以外,月子中心还给年轻妈妈们提供了产后恢复的课程和公主般的体验。

根据CBNData《2019天猫母婴消费趋势洞察报告》,孕产市场中,增长最快的是孕产修复仪,孕妇彩妆,哺乳用品。月子中心正是抓住了这个蓬勃的市场,不仅提供心理辅导、美容保健,还有大量的产后修护课程,可以帮助年轻妈妈们更高效率地恢复身材。

既有专业照护,又能避免婆媳冲突、丧偶式育儿的情形,月子中心自然能迅速占领消费者心智。

随着专业月子中心的消费需求快速释放,资本也开始入场。根据it桔子及前瞻产业研究院,2016-2020年5月,国内月子中心投融资事件共125起,合计金额45.92亿。近日,圣贝拉及其母公司贝康国际宣布近日完成2亿元的C1轮融资,本轮融资领投方为腾讯,老股东高榕资本持续跟投,打破了母婴护理服务行业单笔融资记录。

相较于育儿习惯相近的中国台湾地区,目前大陆的渗透率依旧不高。月子中心行业同样萌芽于20世纪90年代,目前中国台湾地区月子中心渗透率已经高达60%,远高于大陆地区约6%的水平。

那么,既然需求空间如此旺盛,那么开月子中心到底是不是一门好生意呢?

02. 入住难题

在大部分人眼里暴利的月子中心,日子实际却没有那么好过。

以在新三板黯然摘牌的福座母婴为例。福座母婴为社区家庭入宅式,济南地区客单价在6万左右,然而还是陷入多年亏损的境地。根据其年报,2015年-2017年,福座母婴净利分别为220.27万元、-295.41万元、-621.66万元。2018年上半年,再次亏损310.24万元。

对于亏损原因,福座母婴解释为区域内月子市场竞争加剧,受到行业内价格冲击较大,为保证入住率采取了适度降低收费标准、加大品牌推广等措施。

月子中心面向人群和运营模式不同,但都有相似的特征:准入门槛不高,但入住率不高的话,盈利会很难。

如果按照营业地点或形态来看,目前市面上主流的月子中心包括这几类:医院附属机构、酒店式、独栋别墅式、公寓式等等。但不管是哪一类月子中心,都面临着相似的难题——

(1)固定成本高。租金、设备、工资是三座大山,像爱帝宫,租金、设备成本平摊下来,一个床位的成本就是50万。即使客单价做到10万,一年下来也就刚有点微利。

(2)需要提供大量服务。母婴行业本就容错率低,开月子中心约等于同时做餐饮、理疗、酒店管理、托儿所。

(3)提供的服务比较难以标准化。由月嫂、护士和管家等人提供的服务是比较难以标准化的,这意味着边际效益不明显、难以快速扩张。

那么,既然月子中心这条赛道如此苦,为什么还有这么多资本前仆后继进入呢?

03. 线下战争

月子中心的商业模式,可以简单看作是在一家提供大量非标准服务的商业地产,要用服务收费抵扣租金费用。

根据相关媒体报道,一家北京燕郊的独栋月子中心年租金就要20余万元,加上员工工资、日常开销、运营推广费用,一年下来各种投入在三四百万元上下。

月子中心的租金如此高昂,首要原因是,只有高大上的地段才能带给月子中心更精准的客流。

月子中心的选址往往处于城市中的“富人区”。以上海为例,根据券商的草根调研,月子中心分布数量最多的小区均价都处于同城均价的中高端水平,多分布于静安、徐汇、长宁三区。不少中高端月子中心还分布在高端写字楼附近。

根据DT财经相关报道,月子中心基本集中在内环、城区之中,尤以几大著名的商务区、豪宅区为首,小区房价与月子中心的数量成正比。

其次,线下门店的租金除了由地段决定以外,也跟本身业态决定。“引流量”的线下店,往往可以和商场谈判,做到更长租约、更长免租、更低的租金提成比。比如说,海底捞喜茶、优衣库这一类人气旺、人流流动性强的企业,可以为商场带来更多的客源,带动整个商场的发展。

但月子中心属于商业地产中“吃流量”的一环,与商业地产的议价权弱,往往在跟商场、酒店的谈判中处于被动状态,而且加上服务难以标准化工业化,导致月子中心目前也没有全国知名的强势品牌,行业分散度极高。

根据沙利文报告,按2018年中国月子中心市场规模92.5亿元来计算,前五大品牌市场份额只有11.3%。爱帝宫份额4.3%排名全市场第一,巍阁3.8%,排行全市场第二,宝生占1.6%,排名第三。馨月汇和圣贝拉占比0.9%和0.6%,分列第四、第五名。

也就是说,月子中心赛道仍处于草莽阶段。只有服务体验佳、有品牌效应的月子中心才能摆脱获客艰难的困境,降低房间的空置率,做到一个慢行业内的“快周转”,成为龙头。

而剩下的,等待他们的将是空置率过高,无力负担高昂房租,最后亏损倒闭。

04. 尾声

从更大的层面上来看,月子中心的流行,其实也是城市商业形态变化的最新产物。

在大量实物零售转移到电商平台,以及成本变得越来越高的时代背景下,以后能在商场、路边、社区底商维持开店密度甚至还能扩张的,就只会剩下两大类: 

(1)高单价的非标准化服务,例如月子中心、医美、幼儿教育; 

(2)供应链高度集约化的餐饮品类,例如在长沙街头几十米就开一家店的茶颜悦色等等。 

前者服务有钱人,后者服务打工人。

全文完。感谢您的耐心阅读。

参考资料:

[1] 医疗行业:月子中心研究——政策利好,居民收入增加,月子中心前景良好,头豹研究所

[2] 爱帝宫:月子服务第一品牌,标准化复制、口碑溢价助力全国扩张,开源证券

[3] 二胎潮动,红利汇涌——母婴行业跨市场深度报告,光大证券

[4] 被低估的月子中心行业龙头,申港证券

[5] 疫情下月子中心维持盈利增长,开店计划信心十足,国盛证券

[6] 以租金作为效率准绳,什么业态能持续在线下,华创证券

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