LG 告别手机业务:为什么造“手机”的不会造手机

航通社2021-04-07
手机不是“手机”,所以造“手机”的不会造手机。

编者按:本文来自微信公众号“航通社”(ID:lifeissohappy),作者:书航,36氪经授权发布。

韩国 LG 电子停止了全球范围内的手机生产业务。2013 年的最高峰,LG 曾经到达全球手机出货量第三。当然,曾经是手机出货量第一的诺基亚也关掉了手机业务,只是把品牌授权给了别的公司。而也曾登顶的摩托罗拉,现在手机业务在联想旗下续命。

在鼎盛时期,LG 曾经以巧克力、冰淇淋、棒棒糖等糖果外观、韩流代言的漂亮手机打开了中国市场,但在进入智能手机时代之后却节节败退。

这个过程并不能简单说是 LG 手机不思进取或者转型失误等等。就像黯然离场的诺基亚、摩托罗拉自营手机业务一样,它们共同的问题在于——

市场上管两种完全不一样的东西都叫“手机”,而只知道做前一种“手机”的公司对怎么做后一种手机毫无经验,或者也想把旧的“手机”经验套用在新的手机制造上,结果自然是刻舟求剑,举步维艰。

在本文中,社长仍然会通过回顾历史的方式,带大家重温“手机”这一概念的演化过程。看完以后,你就会知道今天你习以为常的一切并不是理所当然。

诺基亚是“即时自杀”,LG 是“慢性自杀”

在刚刚由功能机时代步入智能机时代的转换期,LG 跟诺基亚一样做了错误的选型。它倾力支持中国移动研发的,基于 Android 魔改的 OMS 系统。某种程度上,这是因为最开始中移动强推,要求当时的 TD 定制终端必须安装 OMS。

 

 

早期 OMS 旨在同时兼容安卓的 APK 以及移动梦网的历史遗留 Java 小程序。OMS 初代版本基于 Android 2.x 开发,主要精力放在跨平台安装包的兼容性方面。没想到在那段时间内,谷歌引领的 Android 系统版本飞速进化,很快 OMS 已经不能再“完美兼容” Android 应用,用户体验一落千丈。

当然,像诺基亚那样选择 Windows Phone 站在“燃烧的平台”上是属于“即时自杀”,但是选择 OMS 对 LG 手机来说无异于“慢性自杀”。一开始既有安卓的兼容,又有梦网的助力,看起来一切都是那么美好。谁能想到后来呢?更有甚者,谁能想到当时还是以“信号差”著称的联通会凭借着一个 iPhone 咸鱼翻身,一举拉平了三大运营商的水位呢?

也许有些人会把这当成健力宝、旭日升等 90 年代国产饮料品牌的故事,它们曾经短暂取得过市场领先,但是没能抓住人们转变了的消费习惯,从而不能成为可口可乐这样的常青树

或者假如这个例子太遥远的话,可以说外婆家和绿茶们。它们在早年是年轻人能够得着的高档餐饮,现在却不能再带给年轻人那种消费升级的冲动感觉,所以要让位给一些新的网红店。与之相对的是,心满意足从更青春的太二和 2 颗鸡蛋煎饼离开的年轻人,可能对隔壁的九毛九嗤之以鼻,却并不知道这几家之间的关联。

然而将不思进取,转型失败等大帽子简单扣在 LG 手机头上是不公平的。实际上,他们为了拯救手机业务所想出来的各种花样创新,种类繁多,令人眼花缭乱。

将屏幕部分跟机身掰开,形成一个 T 字型的手机;把一块副屏嵌入手机皮套内,连起来可以成为双屏的手机;可加装电池及其它外部设备的模块化手机,都是 LG 首创。在一块大砖头的样式一统天下的时代,LG 仍然始终不渝地探索对手机外形的改造,即使消费者对此不感兴趣。

在临走之前,LG 手机的最后一次努力是将“卷轴手机”Rainbow 提上日程,也就是将柔性屏幕以卷曲的形式折叠收纳。有鉴于 LGD 在 OLED 屏幕技术方面的领先优势,这种小型的折叠屏创新是很有可能在本就是屏幕制造商的基础上率先研发而成的;遗憾的是,现在同样的技术可能只得交由其他厂商代为完成。

此手机非彼“手机”

之所以说 LG 手机的黯然离场,并不是它在决策上的过失,或者说并不完全是这个原因,这是因为上面所举的食品、饮料以及其他生活必需品的例子,它们都是可以做成“百年生意”的。

在工业革命以前,这些行业也是做的同样的东西,只是可能没有流水线,人工成本稍有不同而已。而做一个西北菜、一种酸菜鱼、一份小吃,在足够标准化的情况下都可以被分解为中央厨房、配送、前台服务、外送等几个步骤。

但是在功能机到智能机的转换当中,被人们称为“手机”的这种东西,它的定义和实质已经实实在在的改变了。就好像“相机”这种东西也是被实实在在的改变了一样:

使用胶卷,需要冲洗到相纸上的那种照相机,和使用存储卡存储数字图像的数码相机,乃至于集成先进镜头的拍照手机,这些东西的功能都是拍照,但是分别是完全不同的物种。

现在,汽车正在从传统的油车向电动车过渡,而除了传统的主机厂商之外,也有越来越多的互联网公司成为造车“新势力”。我们需要观察接下来的情况变化,假如新旧车企都可以在电动车时代存活,那么“汽车”一词的定义就不算彻底改变。

反之,如果我们完全不再唯 BBA 等车企马首是瞻,全都让“新势力”抢占了市场,我们那时候完全可以说,就像“手机”和“相机”那样,“汽车”这个词的定义也被根本性地改变了。

以前功能机时代,手机纵有千种特长(有时候包括可以当打火机),它的主要目的依然是打电话和发短信。现在的智能机,主要功能是上网。

所以,LG 们擅长的那种“手机”需要信号质量好,续航时间长,构造坚固耐摔。但是现在我们用的手机需要应用品种多,处理性能高,存储空间大,屏幕大,有时候加上拍照性能好。

在智能手机时代,你的“手机”甚至可以信号差,天线有问题,但却依然热卖,这在以前则是不可想象的。

在联网情况下有丰富的应用,才是新“手机”的核心竞争力。这种核心竞争力上的改变意味着它跟此前的“手机”已经完全不是同一种东西了,但它们共用同一个名字。

“手机”是如何成为“手机”的

“手机”这个手掌的“手”和机器的“机”合起来组成的新词,在《现代汉语词典》里的定义为“手持式移动电话机的简称”。

手提或手持的,可以移动的电话机,在中国大陆叫“移动电话”、香港叫“流动电话”、台湾叫“行动电话”、新加坡叫“随身电话”或者直接搬运日式词语“携带电话”。所指代的英文应该是统一的“Mobile (tele)phone”。

“移动电话”是相对有线缆连接,只可以在指定地点接听的“固定电话”而言。而在“固定电话”和“移动电话”之间,还插了一个中间状态,叫“无绳电话”。这东西是为了解决家中接电话困难的问题,比如在做饭或哄孩子的时候来电话,不用匆匆忙忙地跑去客厅。

“无绳电话”一般由连接电话线的“母机”和多个“子机”组成,子母机之间交换信号类似于对讲机。而当时人们习惯上把无绳电话的定点“母机”或者不带子机的传统固定电话都叫做“座机”,毕竟“母鸡”有点别扭。所以,相对于固定的“座机”,造一个词“手机”,听上去就对称而清晰明确了。

复旦大学出版社的《21 世纪华语新词语词典》考据了“手机”一词如何成为全世界所有中文使用者通用的词汇,用来形容我们手中的这块“砖头”。根据该词典前言中的一张表格,“手机”这一简称最早在 1996 年前后诞生于上海,最晚 1998 年传播到整个中国大陆和新马,2000 年开始流入港澳台地区,2002 年终于“一统天下”。

这个表格的数据来源是香港城市大学发起的“华语各地共时电脑语料库”(LIVAC),比较北京、上海、香港、澳门、台湾、新加坡六地华语新词语的异同,从 1995 年开始收集。其语料全部取自当地报刊,是名副其实的当代语料,因此应该说是比较有说服力的。

“手机”一词传播方向的流变体现了 90 年代的“港风北渐”已经不只是单向输出,内地经济逐步起飞带来了消费水平的提升,让内地也成为文化发展新的策源地。此后的事情,就是内地文化现象逐步向港澳台“老师”们反向输出了。

1998 年开始,北京科技公司恒基伟业制造的个人数字助理(PDA)名为“商务通”,打出的广告词是“呼机、手机、商务通,一个都不能少”。当时,“手机”刚刚实现从 1-2 公斤重量的“手提箱式”大小走向小型化的过程,仍采用模拟制式,仅仅具备固定电话那种接打电话功能的延伸。它跟“呼机”和“商务通”的功能都不重叠,但这句深入人心的广告词预示了这三种设备进化的方向:其中一个必然会吞并另两个。

2003 年冯小刚导演的电影《手机》在整个华人文化圈都引起讨论。此时手机短信已经以迅雷不及掩耳之势吞并了“呼机”,有的型号能存储电话簿,但还不太具备其它更多能力。所以 PDA 们也就是单独的“掌上电脑”仍然跟“手机”并驾齐驱出现在商务人士的手提包里。

而那个时候,要想商务记录就要用 PDA,要想玩游戏要用专门的掌机,要想听音乐有专门的 MP3、录音有专门的录音机,导航有专用的 GPS 接收机。一种设备专职负责一个用途的情况仍然普遍存在,其根本原因是集成电路的精密程度不够。最近经常有人说,中国芯片被“卡脖子”所以要做好海外从技术到原材料完全断供的心理准备。其实真发生这种极端情况,也就是回到这个年代而已,不会更糟。

曾经,“手机”们在完成基本通话功能的前提之下,发展起来的是它不同的外观。即使有拍照、音乐播放、电视接收等附加功能,也往往是靠硬件而不是软件来实现的。因此当时的“手机”设计千姿百态,而控制音乐播放的实体按键,分体式可以旋转的摄像头,乃至“移动支付”的红外接收器或读卡器,这些都符合一个单一的硬件 / 模块 / 按键负责单一功能的心理预期。

到了华强北山寨机实在闲得无聊,开始用手机内嵌打火机、真·手电筒和做成佛像模样等方式探索未知领域的时候,iPhone 出现在地平线上。此后的事情,我们用维基百科上的一句话概括即可:

“手机外观上一般都应该包括至少一个液晶显示器和一套按键,现时采用触摸屏的手机减少了按键。现代的手机除了典型的电话功能外,还包含了个人数码助理、游戏机、MP3、照相机、录音机、GPS 和连接互联网等更多功能,它们都概括性地统称作智能手机。”

这些“更多功能”是由软件而不是硬件实现控制的,甚至连最本质的接打电话、收发短信能力也是如此。例如,在系统升级后,手机短信可以获得功能“升级”,如屏蔽骚扰、展开显示银行、票务通知短信,乃至跟同型号之间通过网络互发“免费短信”等。以前做“手机”那种专攻某个硬件部件实现升级,软件升级不频繁,产品生命周期长的模式,此刻变得毫无用处。

“科技以换壳为本”的消亡

难怪 LG 手机就总是习惯性的,想把在做旧的“手机”上的经验挪到新的手机上。这就是为什么它会强迫症一样在手机的外观变化上做尝试,而不是聚焦于硬件配置、摄像头、操作系统优化,甚至是自己本来是强项的屏幕性能。

这个问题在诺基亚和摩托罗拉两家“先烈”上也一样存在。虽然摩托罗拉没有在操作系统上栽跟头,但选对了原版 Android 也只是让它卖给联想的时候“留了个全尸”而已。

摩托罗拉最早实现了寻呼机和移动电话两个终端的轻型化和多样化,它在推出 Advisor 汉字显示寻呼机之后不到一年,就将傻大黑粗(划掉)成熟稳重的造型换成了各种颜色的小可爱。

1999 年,“掌中宝”StarTAC 手机推出,成为划时代的畅销机型。此后,摩托罗拉下一个爆款是“刀锋”RAZR,在联想工程师的努力下,以折叠屏形式复刻重现江湖。

在同一时期,诺基亚以数字命名的 1200、3210、3310 等型号都创造了手机史上单型号的销量高峰,2003 年的诺基亚 1200 全球销量约 2.55 亿部,并一直发售到 2009 年。这一系列机型有很多特点,但最重要的是便宜。在诺基亚的努力下,“手机”成为人人都买得起的大众消费品。

人们通过在机身贴大头贴等方式表达个性,而诺基亚更干脆地提供多种官方彩壳,可以按心情随意更换,所以它的口号“科技以人为本”被恶搞成了“科技以换壳为本”。

在 iPhone 基本上统一了手机的样式之后,摩托罗拉还挣扎着出过一款 2.8 英寸屏幕,运行 Android 2.1 的旋盖小手机 FlipOut,那也是当时社长的最爱之一,但还是没有后续。此时,手机可供个性化自定义的部分就剩下了淘宝买的手机壳而已。

当人们从给手机本体换壳,过渡到在屏幕内部换肤的那一刻,属于 LG 手机、诺基亚、摩托罗拉等的发挥空间已经没有了,它们原本积累的工业设计能力变成了非物质文化遗产。

随着各种硬件“外设”都被收入屏幕,以软件方式实现,在屏幕内部应用主题,修改图标和字体,以及自定义小部件也被青春期的少男少女热衷,这是新“手机”时代的“换壳”。iOS 随后加入了小工具,并最终让它出现在主屏幕上,现在也有不少人在折腾。

然而越来越多的人选择的是不折腾。随着 iOS 和 Android 对主题的定制能力下降,以及折腾的困难度上升,人们也逐渐放弃了“越狱”改这改那,都采用默认的设置,甚至铃声也懒得换,都是默认铃声。

更主要的是,当人们打开浏览器,访问的网站是一样的;当人们打开 APP,比如微信、淘宝、地图,他们看到的界面也是一样的。你即使调整了桌面图标和壁纸,最终打开的还是同样的东西。

就在这个“同样的东西”界面当中,也有着深刻的变化。从“拟物化”到“扁平化”的设计风格转变,把仍然属于实体按键时代遗留物的“九宫格”屏幕布局扫进了历史的垃圾堆。

手机内部应用和界面的设计趋势,是让信息本身更明确的凸显出来。而这种信息也带着流动性,可以随意转换,在电脑、手机甚至手表上,都可以用不同的形态展现,消息本体可以持续流通。

可以预见,当人们戴上 AR 眼镜,或者用其他方法舍弃掉手里这个黑色的“砖头”以后,“手机”行业的霸主可能是 Oculus,可能是 HTC,大疆什么的。也可能是苹果,但那时 iPhone 会停产。信息本身的交换将成为“手机”一词的第三代词义演变,也意味着手机这个概念会像“呼机”和“商务通”一样消亡。

因此,LG 手机面对的问题实质是,一家擅长做原来那种“手机”的公司,被迫逼着自己停掉原来熟悉的业务,改做一种新的被人们称为“手机”的东西,而在这种东西的制作上毫无经验。

“手机”业务虽然经营了这么长时间,但是它的内核早已经发生变化,所卖的不是同一样东西,衡量市场成功与否的标准也不一样,自然不可能让旧有的霸主在这种新东西上,虽然毫无经验,却仍会延续原来的成功。

📕 参考资料

从“手机”看不同华语社区同义词群的竞争与选择,邵敬敏、刘杰,《语文研究》 - 2008年4期

http://tech.sina.com.cn/mobile/n/2009-07-28/15283302372.shtml

https://www.alltopeverything.com/best-selling-mobile-phones-in-history/

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