梦想做平台,被拼多多残忍打败,云集、贝贝集团、蜜芽转型新品牌胜算几何?

蓝鲨有货2021-04-07
继续做平台还是做品牌,这是个问题。

编者按:本文来自微信公众号“蓝鲨有货”(ID:lanshayouhuo),作者:路途,编辑:卢旭成,36氪经授权发布。

2021年3月28日,贝贝集团正式宣布成立新品牌公司希美

其实不止贝贝集团。从2020年开始,原来一度跟拼多多竞争新电商头牌位置的玩家,比如蜜芽、贝店、云集等,不约而同,转型新品牌。

蓝鲨有货从云集内部了解到,云集已出现了年营收超10亿元的新品牌素野,2021年业务重心之一是做新品牌。

蜜芽则以2020年3月,创始人刘楠大张旗鼓杀入抖音,当年9月直播带货为标志,转型打造和孵化新品牌。到2021年2月,蜜芽平台上60%是自有品牌。“(淘宝店)起家的蜜芽因为之前做社交电商时不够快,流量不够大,因此想通过做抖音,解决流量问题。抖音做起来后,再看什么东西适合抖音卖,比如服装、童装等。”杨米(匿名)告诉蓝鲨有货。

这些一度被投资人称为下一个“京东”的移动电商平台,为何集体转身做新品牌,其平台梦不做了?这是主动的选择,还是不得已的转型?

01 平台之争落败

“原来最优秀的创业者都去抢新电商或叫移动电商的大蛋糕。肖尚略(云集创始人)、陈琪(蘑菇街创始人)、刘楠(蜜芽创始人)、张良伦(贝贝集团创始人)等人的素养,在创业圈,比淘品牌(创始人)还是强很多。最终的成绩是不是比那些人好?未必!”杨米说,云集、蘑菇街、蜜芽等公司选的是一个超级赛道,“电商里有几十亿美金的公司吗?要么几亿美金,要么千亿美金(唯品会是特例,200亿美金)。几亿美金等于0,相当于没有流通。真正的问题是,公司发展没那么好,上市后股票表现不好,是负支持。”

确实,云集、蘑菇街等上市的电商平台,市值都不高。2020年GMV达359亿元的云集4月1日的市值是4.69亿美元,蘑菇街则只有2.12亿美元。而拼多多市值在4月1日已飙升到了1765.05亿美元,高于京东的1311.14亿美元(美股)。而当年的淘品牌,比如三只松鼠、御家汇、小熊电器,4月1日的市值分别为:166.05亿元、98.24亿元和131.24亿元,都远高于蘑菇街、云集。

真是十年一觉平台梦啊!

10年前,淘宝成为中国乃至亚洲最大的电商平台,如日中天。

彼时,不少人围着淘宝做生意——要么给淘宝引流,要么在淘宝上卖东西(刘楠2011年全职当宝妈后开始在淘宝上卖纸尿裤)。

2011年,淘宝联盟开放,一批给淘宝导流的网站崛起,包括淘宝早期员工陈琪创立的蘑菇街、阿里原产品经理张良伦创立的米折、葛永昌创立的返利网等,它们先通过SEO,后来通过在谷歌、百度做SEM,再后来从微博、QQ空间引流,都抓住了这些新渠道的流量红利,一天可以导进几十万的流量,高峰期年收入数亿元,利润几千万元。

2012年,淘宝对这些导购站限流。它们寻找出路,转型电商。2013年后,中国移动互联网爆发,蘑菇街、贝贝、蜜芽等在2014年后拿到1亿美元以上的大钱,这些新移动电商平台的创始人和投资人,都在赌一个事情——那些从没有在PC上购物的新用户,是否有可能催生下一个京东、淘宝。

见下表:

蓝鲨有货 根据公开资料整理

它们砸钱去抢用户,手段包括预装、投放和电视广告等,“2014年流量还非常便宜,一个激活几块钱,很多地方都缺好的APP。”张良伦当年接受创业家&I黑马采访时如此说。

可惜,它们都赌错了。移动互联网时代,没有个几个APP能成为超级购物APP。

后起的云集(2015年5月上线)、拼多多(2015年4月上线)走的不是超级APP路子,而是背靠微信互联网,云集采取类微商模式(发展会员),拼多多靠“砍一刀”拼购模式崛起,只一年3个月用户过亿。贝贝、蜜芽、蘑菇街等加速跟进,推出贝店等社交电商平台。市场厮杀的结果是,跑出来一个王者——拼多多。只在2015年11月拿过一轮1.11亿美元投资的拼多多,2018年上市。2021年2月,拼多多的日活用户达2.59亿,超越淘宝的2.37亿,成为中国最大的电商平台。拼多多真正实现了这批创业者的梦想——让原来没有在淘宝、京东上购物、或没有购物习惯的用户接触了电商。

“以前大家都一个圈子的,现在黄峥是大佬了,他们得承认那个阶段竞争的结果。”杨米说。而无论是上市了的蘑菇街、云集,还是没上市的蜜芽、贝贝集团,都需要寻找新的增长点,以撑住之前10亿美金的估值。

02 供应链之路不通

这些平台都融了高达亿级美元的钱,有投资机构的约束,不能随便转型做教育、医疗。况且,创始人团队所有的行业Know-how,能力和经验沉淀,都在零售和品牌赛道。

这些“落败”的创业者,有两种选择:一是继续做平台,在垂直领域重度创新,往供应链走;一是不干零售了,干品牌。云集、贝店、蘑菇街等平台,无不在供应链上下过功夫。

蘑菇街2016年开始探路直播电商,2017年引入产业带或上海批发市场的女装供应链,并培育出十几个头部主播,跑通直播模式,随后淘宝直播将“源头好货”供应链模式提升,快手电商和抖音电商继承加持,最后成就了直播电商的大风口。

贝贝和云集也试过扶持工厂品牌,一开始做得还不错,但工厂习惯了控成本,做低价,不重视产品质量,没有品牌意识,不爱惜自己的品牌,觉得贴谁的牌都可以卖,只想卖出规模。这样的工厂,永远赚的是“毛毛雨”的钱。工厂货适合拼多多,不适合云集、蜜芽、贝店等垂直平台。

左 刘楠(蜜芽创始人)中 陈琪(蘑菇街创始人)右 张良伦(贝贝创始人)

价格极透明,日常刚需的品类,工厂品牌有优势,因为它成本控制得更好。比如餐巾纸品牌,后面都有自己的工厂。餐巾纸往桌上一放,都知道好还是不好,不需要中间有一个品牌运营商存在。遍布中国大地的小吃店、小餐馆用的餐巾纸,几乎都是在拼多多上买的。直到现在,拼多多卖得好的品类仍然是农产品、毛巾拖鞋、餐巾纸等透明、刚需品。很多人说,拼多多生态长不出品牌。“这也不妨碍拼多多成为牛X的公司。因为白牌也代表了一种趋势。”杨米告诉蓝鲨有货。

云集、蜜芽和贝贝/贝店的流量不够大,靠卖别人的产品,赚取微薄的佣金,账算不过来。蘑菇街2021财年第三财季,GMV为50.46亿元,营收为1.465亿元,佣金率为2.9%,净利仅是可怜的120万元。

曾在云集和贝店做生意的商家李阳(化名)告诉蓝鲨有货,基本的成本是保证金1-2万元(可退),扣点10%,“它们算是良心平台了!”

云集、蜜芽、贝贝/贝店这三家号称估值超10亿美金的独角兽公司,其靠卖货赚佣金的能力远不如大主播薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等。李佳琦和薇娅2020年带货金额均超400亿元,按平均10-15%的佣金率计算,毛利40-60亿元。罗永浩从2020年4月1日开始带货,到2020年12月31日带货20.3亿元,毛利超2亿元。

对流量不够大的电商平台而言,帮别人卖货,卖便宜货,赚的还是微薄的佣金,不是一种好的商业模式(同样利用微信私域,高榕资本投的跟谁学卖在线K12课程,客单可达上万元)。即便强大如京东,也主要靠自营赚钱。

同样是卖货,只卖自有品牌的名创优品,2021第二财季(2020年10~12月)营收22.98亿元,净利润1.5亿元,净利率为6.5%,远高于蘑菇街的佣金率。4月1日,名创优品的市值为73.75亿美元,蘑菇街市值只是其零头。

而如果卖具有高识别度的品牌货,估值/市值溢价更高。卖潮玩的泡泡玛特2020年营收为25.1亿元,净利润达5.9亿元,市值曾突破1000亿港元。靠一款敏感肌护肤品薇诺娜上市的贝泰妮,2020年营收26.9亿元,净利润为5.44亿元,市值超740亿元。

03 押注新品牌

除了泡泡玛特、贝泰妮,市场上还有不少营收20亿-50亿元的公司,比如丸美,2020年前三季度年营收11.37亿元,利润3.8亿元;比如花西子,2020年营收约20亿元。还有欧莱雅、路易威登等等,“每个商场一楼都有那么多护肤、美妆品牌,你见过谁把谁干死了?女性品牌赛道太幸福了。”杨米说。

但当云集、贝贝集团、蜜芽转型做新品牌时,很多人,包括内部员工/高管、投资人,都打了个大大的问号?

“做品牌跟做平台有什么区别?一个卖APP,一个卖产品;一个以APP为载体,一个以产品为载体;一个导流到APP,一个导流到Brand。”杨米说。理论上讲,蜜芽、贝贝、云集都会干品牌。云集创始人肖尚略,创立云集前,做过一个车载香水品牌小也,在淘宝上卖得不错。

做品牌拼三种能力:产品力,渠道力,品牌力。作为新入局者,杨米告诉蓝鲨有货,云集、贝贝集团、蜜芽毕竟卖过几百亿元的货,知道消费者需要什么、喜欢什么。

此外,云集、贝店作为国内数一数二的会员电商平台,拥有现在所有新品牌老板都羡慕的私域——云集2020年拥有1330万会员(宝妈居多),贝店略低。这些会员不但是购买产品的主力消费者,还是其中的分销节点。靠母婴跨境电商做起来的蜜芽,其主力消费者也是宝妈。

中国女性有7亿,其中25-40岁的宝妈,是最具有购买力的群体。因此无一例外,这三家平台都选择了从“渠道”开始切入。自认为供应链强,流量弱的蜜芽,通过刘楠直播带货,强势在公域流量平台抖音撕开了口子,而云集和贝贝集团还是背靠微信生态做私域。

不过这三个平台的老板都知道,如果品牌只在自己的平台售卖,而不能出圈,充其量只能叫渠道品牌,因此除了自有渠道外,微信、抖音、快手、小红书等社交渠道是云集们做新品牌最大的机会。对新渠道的理解,云集、贝贝集团、蜜芽老板们自认为和新品牌站在同一起跑线上。2020年,云集分别请罗永浩、衣哥等抖音头部主播做专场带货,抢夺公域流量。

这三个平台做新品牌的第二落点必然在产品上,也就是找到高毛利、高溢价的产品,并将它们打造成新品牌。

从爱美、变白、变瘦的用户群体和私域渠道反推,这些平台主打的新产品大都放在护肤和保健品,比如云集的素野(护肤)、P&S (彩妆),希美的水梦露、澳尔丽(代餐),蜜芽的法蔓兰(护肤)等。

它们要补的是工厂、产品研发的课。最简单粗暴的打法是,找到全球最牛的工厂合作。

这三个平台原来服务别的品牌的采购团队,部分转成了新品牌的供应链团队,服务自己的品牌。这些采销人员知道哪些大牌子是由哪些工厂生产,按图索骥能找到最好的供应链。

比如希美的益生菌是杜邦做的,胶原蛋白酵素由日本公司做,原装进口。云集的素野则跟莹特丽、瑞士CRB研发中心、荷兰皇家斯曼生命科学研究中心DSM、韩国COSMAX等合作。

很多头部的国货新品牌都是如此操作,比如大希地采购的是澳洲牛肉,每日黑巧直接找瑞士巧克力界的“特斯拉工厂”代工。

“越是需要消费心智,需要消费者信任的品类,越需要品牌营销。”杨米说。美妆、大健康、服装等,工厂自己做不好的品类,合适做品牌。云集、蜜芽、贝贝集团都选择了护城河最高的护肤品和保健品,都具有消费者一旦用上就不会轻易换的品类“粘性”。这些平台为了适应社交媒体属性(喜欢全网最低价),也推出纸尿裤等不赚钱的引流款吸引宝妈群体,将她们引入私域后再转而引导购买高毛利的护肤、保健品。

当然,这三大平台都是做移动电商平台起家,从2020年开始转型新品牌后,自有品牌和平台业务的冲突在所难免。

贝贝集团为了减少新品牌业务跟原有贝贝网、贝店零售业务的冲突,将新品牌业务完全切割到希美。

云集内部虽然出现了年销售额超10亿元的素野,但如何处理平台业务和新品牌业务之间博弈关系依然充满挑战;此外,云集是上市公司,如果保证公司业绩提升的同时,还能为新品牌持续投入?

蜜芽平台上自我品牌占比超60%,但在刘楠的直播间里,具有硬通货属性的大牌子(欧莱雅等)占比还不能低于30%,否则直接影响直播带货GMV。

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