五个月过去了,谁挣了“双十一”旅游预售的钱?

36氪的朋友们2021-04-07
分销平台上预售产品核销率不足三成,但商家们对此评价迥然。

编者按:本文来自微信公众号“环球旅讯”(ID:Traveldaily),作者:张梦菲,36氪经授权发布。

距离2020年“双十一”已经过去快5个月的时间,商家对那段时间的“狂欢”记忆犹在。仅飞猪平台,有6万多家旅游商家参与其中,共有九大品牌迈入亿元俱乐部,被飞猪总裁庄卓然喻为“一场真正意义上的回血之战”。

在双十一活动中,旅游商家们力推预售产品,希望提前圈住消费者,并在未来某段时间实现兑付,最终获得回报。但现在几个月的时间过去了,这些在双十一大卖的旅游预售产品,核销转化的情况究竟如何?

谁在购买旅游预售产品?

疫情之后,酒店、目的地景区等旅游产品供应商先后推出了预售类产品,而航司也自去年六月中旬推出“随心飞”。携程、飞猪、美团等平台,直客通订单来了等旅游企业服务商也在不断加码投入,预售类产品在去年可谓是火爆。

旅游预售之所以在2020年成为现象级行为,很重要的原因是,疫情下酒店、OTA们都面临着商旅需求被极度压抑的窘境,他们迫切需要通过新的方式来刺激用户的出行意愿,并回笼部分现金流。

万达酒店及度假村(以下简称万达酒店)于去年双十一期间全渠道的销售额过亿元,其中预售类产品占比约4成;对于开元而言,预售类产品在去年双十一期间占据绝对核心C位,度假优势产品受到了广大消费者的热捧,仅预售产品销售额即超过亿元。

开元酒店互联网公司副总经理张宁透露,酒店预售类产品中最受用户追捧的是通票类产品(即可以多店使用),热门旅游目的地的单店类酒店预售产品销量也非常可观。

万达酒店的情况也大致如此。不仅仅是双十一,2020年万达酒店在云南、重庆、成都、三亚、长白山、江浙地区的度假型高端酒店的销量较为突出。价格方面,万达酒店市场营销中心总经理王鑫表示,万达对预售的价格体系有较为严格的控制,去年万达酒店整体的平均房价基本和疫情前持平。

张宁也表示,热销的预售类产品在价格上的让步是其次,最重要是切中用户痛点,增加适用范围并减少使用规则限制,比如用户可以随时退、过期退等。针对通票类预售产品,开元会在单SKU上尽量纳入更多适用酒店,以减少用户决策阻碍;而在单店类预售产品的设计上,开元会更加突出特色房型和高端房型,以满足用户更多个性化需求。

有意思的是,开元和万达酒店预售产品的主要客群完全不同。万达酒店预售产品的主力客群,男性消费者占比超过6成;而在购买开元预售产品的用户中,女性消费者占比超过7成,且主要集中在25-34岁这个年龄段。

万达酒店“双十一”期间购买预售产品的主力客群之所以多为男性,与其原有的客源结构有关。一直以来,万达酒店以商务旅客居多,男性客户占比本就超过了七成。王鑫表示随着万达酒店不断丰富产品,客源结构也将呈现多元化的特征。

在双十一期间营销成本方面,据某第三方平台负责人花花(化名)表示,去年双十一期间邀请了十多位达人做营销宣传,整体营销费用大概为三十多万元,但这些直播达人整体带来的整体GMV只有六七十万元。

旅游带货KOL急速菜菜曾在接受环球旅讯的一次采访中表示,主播如果不能为商家卖到100万元以上,商家在付给KOL的推广费、平台的佣金之后,很可能会亏损。

据花花透露,商家与达人的合作模式,有按照固定的费用结算,也有按照实际销售额的比例,但两种模式都不考虑后期产品的核销情况。花花慨叹,“双十一期间只有旅游主播挣到了钱,旅游商家和第三方合作平台完全就是赔钱赚吆喝。”

而万达酒店、开元也邀请了头部的旅游达人在“双十一”期间带货。王鑫表示万达去年也在进行各种营销方式的尝试,总体花费不高。而张宁则表示旅游达人是目前营销的重要组成部分,“去年双十一期间,飞猪平台上旅游达人对销售额的拉动作用显著。”

直销平台核销率高于分销

尽管去年“双十一”期间旅游预售类产品火热销售,但在经过多个月的时间之后,对于预售产品的核销转化情况,不同的商家对分销平台的评价呈现出“两极分化”的特征。但无论是万达酒店、开元还是上述提及的第三方平台,均对直销渠道的核销转化表示了肯定。

花花表示,去年双十一期间,微信渠道的预售销售额达到了3000多万元,且核销率达到了8成,而分销渠道的核销率仅在个位数。截止至2021年春节,花花所在第三方平台于双十一期间在分销平台上的预售产品的退款率接近30%,核销率仅有5%左右。而对于剩下的尚未核销的65%,花花表示大概都在退款的路上。

而开元在核销率方面,官渠用户对品牌认知会更强更深,预售产品核销率基本都在7成以上,而分销渠道的核销率会相对低一些。

“相信随着春暖花开,冬季反弹的疫情得到有效控制,后续将有进一步的提升。”张宁表示,酒店集团有必要提供对应核销激励措施,引导用户去进行后续的核销转化,比如增加额外权益、减少房型升级补差、会员积分加倍等。

而万达酒店在自营商城的核销率达到8成以上,在飞猪平台的核销率仅为3成。不过王鑫认为,去年冬季疫情的反复是造成飞猪平台核销率较低的主要原因,尤其对万达推出的以长白山为目的地的酒店预售类产品带来了较大影响。

张宁认为不同渠道核销率不同是由于客群不同带来的必然结果。直销渠道的客群对于开元的认可度更高,而分销渠道的用户冲动消费、囤货心理会更强。另外酒店集团在双十一之后推出的核销激励政策更容易通过直销渠道触达到客户。

尽管分销渠道的核销转化率不及直销渠道,但张宁表示在品牌曝光、获客方面分销渠道对酒店的重要性仍不言而喻。双十一期间,购买开元预售产品的用户中有八成是新用户,以预售套餐产品为抓手,拓展更多新的客源带来增量订单是其价值所在。而2020年飞猪“双十一”战报显示,飞猪平台上商家的新增粉丝数达到150万。

另外值得注意的是,相比于通票类产品,单店类的预售产品在核销转化方面的表现更好。张宁分析,购买单店类预售产品的用户出行意愿明确,未来旅游度假的计划性更强,而购买通票类产品的用户在购买时出行计划相对模糊,囤货心理更强,因此在核销过程中受到外在因素的影响会更大。

不过随着国内疫情得到有效控制,经济逐步复苏,旅游企业对现金流的渴望并没有像2020年那般迫切,预售类产品是否会失去热度,归于沉寂?王鑫对此持否定意见,预售是酒店营销方式的一个重要组成部分,而且预售并非因疫情而存在,今后万达酒店还会继续进行预售类产品的销售,推出更丰富类的产品。

张宁则表示,疫情的确推动了预售类产品在市场上的火热,让OTA平台、旅游商家、消费者都参与其中,但一窝蜂涌入之下商家面临竞争压力,以及为了刺激用户在疫情之下的出行,商家在价格上做了较大的让步。但随着市场环境的好转以及人们出行意愿的提升,预售类产品更多需要在产品设计上下功夫,满足用户的个性化需求,未来才会有持续发展的空间。

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