迷雾中,普通人黄峥是怎么找方向的

36氪的朋友们 · 2021-04-07
不讲他的神话故事。

编者按:本文来自微信公众号“听雪的人”(ID:yi-hao-wei),作者:大红,36氪经授权发布。

很有幸,拼多多刚成立15个月的时候,我有机会与黄峥深聊了一次。虽然我是一名观察网上零售的老媒体人,但当时名不见经传的黄峥,还是给我留下了三点极深的印象。

一是他毕业三年就财务自由,接下来创了几次业,没有一次是失败的。第一次像京东,做卖手机的网站,没有恋战及时成功卖掉了;第二次在阿里巴巴的生态里做代运营,赚钱;第三次像腾讯做游戏,依然赚钱。

二是他的深度思考能力。在两个多小时的密集提问中,他的回答没有漏洞,没有迟疑,没有空谈,而且理论体系闭环、看法独特。

三是拼多多的出场是令人惊掉下巴的。成立仅一年时间,月GMV达到10亿人民币。而后又只用了三四个月将这一数字飙到20亿。

做了七八年的媒体人,自认为聊过不少互联网创业者,能做到如上三点的人是一只手能数得过来的。

走出拼多多办公室,我心想黄峥日后一定会是个人物,比如能把拼多多做成两三个体量的唯品会

后来因为我离开了媒体,就没怎么关注拼多多了。直到拼多多上市后,才偶尔看到黄峥对外的言论。令我叹服的是,后来多年他所说的所做的,和2016年与我聊的大概一致。一个创业者得多有远见,才能在变化极快的互联网世界中“看十年做三年”。

前阵子,黄峥又给了世界一个惊叹号:41岁宣布退休,要去做科学家助理。在宣布这一消息的前几天,拼多多财报显示以7.884亿年活跃买家数超过淘宝。

而拼多多创立至今,不过才6年。

这一切,都显得那么魔幻,给了我一些心理冲击。我忍不住把从前两次与黄峥的深度交流翻看了几遍,在这个过程中好像能体会到一些他选择早退的心理了。黄峥在我心里的印象,也从一个“牛人”合成了“可爱的人”。

不过,作为一个普通人,明白不明白黄峥早退是没什么要紧的。对我来说,是要在内心咀嚼几次,才能放得下当年错过拼多多成长的遗憾。同时也能给这一“遗憾”理一理思路——作为一个普通人,还能从黄峥身上学到什么。

极速的巨变,是怎么发生的

现在黄峥的退休令人意想不到,当年他的出位一样令人意想不到。

第一次见黄峥,是在2016年年底,正值国内互联网发展处在一个拐点上。那个时候,圈内很流行一个说法叫“互联网上半场已经结束了”。

互联网上半场的说法,是被美团王兴引爆的。2016年年中,王兴在公司内部发言上说,互联网在中国发展了近20年时间,在宽度上抢用户的上半场已结束,即将迈入在深度上服务用户的下半场。

当时整个网上零售圈儿,被一股无力感笼罩着——无论怎么做,世界都是阿里的,就连京东也被阿里不断往角落里面挤。

几乎没人相信还能起来一家综合类购物平台。

2016年冬天,为了在沉闷的“旧世界”中找出新希望,我所在的媒体“亿邦动力网”发起了“电商四小龙”评比。拼多多位列其中,另外三家是“每日优鲜贝贝网云集”。

我记得很清楚,在“电商四小龙”的分享会上,黄峥一登台说的第一句是“灯光好刺眼”,显然他对上台分享的环境很陌生,他干巴巴地讲了20分钟左右,台下很无感,不少人在低头看手机。

是的,2016年,极少少人听得懂拼多多。

然而,1年半之后拼多多就在美国上市了。之后不用黄峥多言,全国媒体一度都在质疑、解释和讨论拼多多的“五环外的生意”。

不到三年就成了创业明星,拼多多踩中了什么点?事后分析版本很多,而我知道的是,站在2016年那个最悲观的拐点上,在黄峥的战略制定中,要做什么和不做什么,都是大致清晰的。

拼多多到底是一个什么类型的平台?

黄峥当时的回答可以总结为:极致性价比+社交“拼”的平台模式。还要附加一句特别重要的话——不是团购,不是传统电商,而是一种全新的形态。

现在回过头来看,当时的黄峥,只是清楚拼多多是一种新形态,但具体是一种什么“新”,可能还不完全肯定。他的原话是这样的——

“乍眼一看,(拼多多和其他电商)有很多相似的地方,甚至有人说像以前的团购,但是从当前的发展结果来讲,我们自己也想过,如果和原来一样,为什么涨这么快?这是没有道理的。”

那个时候的电商市场是异常残酷的红海啊,拼多多能一骑绝尘超出所有人预期,黄峥一直在思考背后的推力是什么。也害怕过被巨头抄袭,但干了半年想了半年就放心下来了。他的原话是这样的——

“半年多前(2016年上半年)我是挺担心的,但是这半年多来我发现一个现象,在一个细分品类别人抄我抄得越像、越多以后,我们在这个品类的用户也增长得更快。其实挺有意思的,因为这种形态其实是新的。”

这倒不是一个公关说法,黄峥的放心,多半来自于,他发现能像素级拷贝的只是网页,而大家背后的理念和玩法完全不同。

这就引出了第二个问题,拼多多的运营方法有何不同?

黄峥采用的打法在电商中是史无前例的:不买流量,不做流量转换模型,不看重搜索,强调购物中的“娱乐性”“社交性”,拼多多是一家“强产品”导向的公司。

那问题来了,凭什么黄峥的玩法就奏效了?没有新技术、新人群,仅凭一个“拼”的玩法就能出来新形态?

那我们来理一理黄峥的思考过程与拼多多演变的关键节点。

拼多多的前身,是一个互联网水果卖家,它的第一步创新很小:刺激用户自发在微信里拉人攒单,然后大家一起“拼”着买。

因为增长实在太好了,所以从自营转成平台模式。此时拼多多创造的价值是,给个人建了一个极致版的农贸批发平台——支持单人单件拿货,价格低到不能再低,并且还可以呼朋唤友一起来砍价。

想要成为一个超级平台,只有买家卖家到了一定的数量才会有裂变。幸运的是,上线不到半年,拼多多初期这个最难爬的坡,随着微信支付的喷发而轻松越过了。

黄峥事后分析说,微信参加2015年春晚红包摇一摇,一下子让几亿人微信里面有了钱没地方用,那时很多线下小店还不能用微信支付,正好拼多多给这些人提供了消费的地方。早期消费者是看拼多多东西太划算,才抱着买一买试试的想法来的。

那个时候,因为有支付宝在前,大家会把“微信支付”看成是和支付宝的对手,但很少会把其用户看成是一个新的群体。彼时的黄峥,一样也不会即时就对此有特别想法。

是持续出乎意外的销售数据让黄峥意识到,拼多多应该是有点“特别”了。据说,腾讯就是看着拼多多的支付数据直奔拼多多要投资的。

难得的是,面对数据的井喷,黄峥是异常清醒的,在厮杀最激烈的实物电商中,黄峥知道只有创造不同的价值拼多多才能活下去。我的感觉是,他是刻意从巨头对立面去打:你们重搜索,我就不重搜索;你们重流量,我就不看;你们都有购物车,我不要购物车;你们有逛店铺的感觉,我们就弱店铺强推荐强社交;你们会玩促销,我就不玩“过了这个村就没有这个店”……

黄峥的思考落脚点是,把拼多多放在大生态中,如何才能多活一年。他从用户拉用户形成一个批发订单就可以向上游拿到性价比更高的商品这一点上,想到互联网中的人货匹配方式可以改变,以及由此带来供给侧改革的可能性。

2016年底,他和我聊到如下两点,这时的拼多多已基本成型了。

第一,拼多多从搜索属性不强的产品入手,但拼多多绝不走垂直路线。并且用谷歌与facebook的同时存在,来类比淘宝之后还会有新平台出现。上市后他则对媒体明确说,拼多多是网上零售领域的“今日头条”。

这就是后来拼多多让物找人、而非人找物的理念雏形。黄峥说,人在搜索框里找商品,就像是很多人去问一个上 帝,而分布式的智能推荐方法,是机器人帮你问和自己相似的人。

后来我看到梁宁对比拼多多和淘宝的产品推荐,她认为拼多多的关联推荐更精准。我想,这就是产品形态、技术理念不同带来的不同。若黄峥没有国际化的技术视野,还真做不了这“五环外”人的生意。当时的我对此感受不深,其实这才是“拼”的真正“后劲”和“里子”,也是拼多多能从0.1走到1的战略核心。

二是,希望拼多多年GMV到1万亿时,能推动中国供给侧改革,孵化出人以群分的细分品牌,最终实现C2M。

此后的三五年,拼多多仅仅将第一点发扬光大,就拿了一张独一无二的牌上了桌,瞬间超过京东,与阿里角逐。

由于拼多多崛起速度太快了,所以巨头反应过来了也追不上。回过头来想,为什么像我这样的普通人,当时从未想过拼多多日后能PK阿里呢。

一是虽然现在说拼多多是移动时代的产物,但是当时手淘已经全面超过PC啊,而且还和京东在农村比赛“刷墙”。即使当时基于人的信息推荐(今日头条)已火,但是人们还是宁愿相信淘宝推千人千面能成,而不是会新出来一个“今日头条”式的购物平台。

当年电商兴起时,苏宁、国美、大润发这些零售巨头都在跟进,但那个时候圈内人很容易就分辨出来谁是新势力、谁是旧势力,心里对谁是烧钱但注定是陪跑的门儿清。但当手淘、拼多多都在移动互联网阵营中时,就很难发现或相信藏在新势力中的新生力了。实际上,技术是在不断更新中的,谁都可能成为后浪。

二是大平台低估了“五环外”低价生意的“革命性”。积累了十年的淘宝,2016年前后逐渐在降低靠低价引流的商品权重,企图用“特价版淘宝”承接这些买卖,结果是直接把一些靠低价出位的卖家赶到了拼多多。这也是拼多多刚上市不被主流理解的原因,一些人理解不了另外一个消费世界的消费观念。

于是乎,当主流大佬认为要进入下半场时,黄峥却悄悄在上半场占了好大一块空地——一群崭新的、数以亿计的微信支付用户,甚至很多人都没用过淘宝和支付宝。

从没有被阿里京东重点满足的卖家、买家入手,从社交拼单到让货找人的高效匹配带来的高性价比购物体验,拼多多带着“消费 降级”的标签被骂了两年。走到今天,在消费者的购买数据面前大家都闭嘴了,公众终于理解了两种平台的不同理念。拼多多又被封神了,黄峥也被推到了群山之巅。

路没那么抖了,黄峥换道了

当听到黄峥退休,我第一反应是:拼多多不够他玩了吗?

上市之后,拼多多在大方向不变的情况下,也做了一些调整,比如2017年上半年黄峥还在提拼多多的社交属性,以及希望孵化“人以群分的细分品牌”,到了上市后就只强调拼多多是更高效的“人货匹配”平台;还比如拼多多年GMV到了1万亿,供给侧改革也还未真正如黄峥所愿而发生。

从拼多多、今日头条的发展态势来看,可能越到后来,黄峥越是有信心——拼多多不只是能活成一个配角,而是完全有机会与巨头正面刚的。

到2019年6月份,拼多多用对手不敢玩的“百亿补贴”,向上攻进“五环内”。这一招类似当年刘强东在微博上向苏宁开炮,声称比苏宁贵就赔巨款给消费者,结果在网民的围观中京东毫不费力就树立了招牌。在百亿补贴之后,我也听一些线上零售操盘人说,他们这些最懂规则的网上卖货人也常买拼多多了,一样的东西为啥要贵的呢。

五环内的零碎空间,拼多多也没放过。疫情中爆发出来的社区拼团买菜,据我内部了解到的信息,多多买菜排名第一,毕竟这是拼多多基因中自带的玩法,厮杀起来很熟悉。

至于供给侧的改革,可能比黄峥想得更难,来得更慢。不能只靠消费互联网,还要取决于整个传统制造业的数字化程度,这是要后一波产业互联网一起来推动的。

因此,我感觉到,走到2021年,线上零售才真正进入了一个相对稳定的常态,巨头之间在用一些彼此都明了的路子PK规模和效率。

格局一旦常态化了,就不用在迷雾中找方向了,黄峥的长板就发挥不了最大价值。在有路标的公路上开车,有人会比黄峥做得更好。

作为带头老大,除了业务战略,还要管组织人才战略。黄峥在这块就不能给拼多多继续提供价值了吗?

2016年,我问他平时大段的时间用在什么地方。他说不怎么需要管具体业务,更多的精力花在了人力资源方面,另外还有一些缺失功能模块,比如说内部的纪检。

所以,在绝大多数创业者陷入业务开拓中而分身乏术的时候,黄峥是少数能在早期就在组织人才上下功夫的创业者。

但我感觉,黄峥与马云的不同之处就在于,黄峥是知道这是必须要做,但他内心不像马云那样对“整人”那么有热情,甚至有点不适感。

举个例子,他说创业中最讨厌的事就是被人骗,当发现被骗时,他去找人谈话,结果是别人给了他很大难堪。可是,难堪的不应该是对方么?

再举个例子,上市后他在采访中说,作为理工生,不知道怎么和文科生交流沟通。这还像一个混了多年零售江湖的老大说的吗?

在拼多多上市之前,亿邦动力网旗下学习型组织“马蹄社”组织了一批品牌商、卖家去听黄峥讲了两个小时。事后有几个人提到,拼多多发展这么快,日后组织文化肯定是一个问题,一是来不及搞,二是黄峥不是那种醉心于搞文化运动的人。

虽然黄峥没有“整人”的天赋和爱好,但是作为CEO长板足够长,他身边还是有一批忠实的跟随者,比如接班人陈磊就是黄峥第一次创业就跟着的。黄峥说,如果没有前两次创业留下的队伍,拼多多在早期就承接不住最初的井喷。

上市之后,相对于阿里与京东的一二十万人来说,拼多多的队伍算得上很小的,从2016年11月的800人增长到7000人左右(2020年10月陈磊对媒体说的数字)。公司有800人的时候,创始人个人的味道、做派对整个团队有不小的影响。当人数到了7000以上,个人的影响力就有限了,更多的要依靠组织系统的设计。

对于现在的拼多多而言,不是说黄峥没作用了,而是比从前小得多了。这或许是董事会和黄峥自己,允许黄峥早退的原因吧。

能退,不一定就肯退。好不容易登顶,谁不留恋为王的快感?谁没有个膨胀期?而黄峥,一直都出奇的冷静,没被证明前的世俗欲望好像很快就消散了。

刚上市那阵子,他接受了一些媒体采访。谈到上市的成功,他说上市了是挺开心的,但“我还是我啊,没什么不同。”反而刺激自己去想“世俗的成功就是成功么?”

而当媒体追问,如果不做创业者会做什么。黄峥直接脱口而出的是,“科学家或者医生,可能成就感更大。”

科学家或者从医,是黄峥很长时间的梦。在做拼多多之前,他因为自己有中耳炎,甚至想过去开发相关产品。

2018年参加乌镇互联网大会,在一个小餐厅里,黄峥说了一段无关热点的的话:

我是做技术的,现在很多技术人员,都在搞高大上的东西,恨不得瞬间发火箭,这些(高大上的东西)当然也需要。但其实,农业人口在中国占了相当一部分,如果不是大多数,也是一半左右。所以,我们更需要袁隆平这样的精神。袁隆平是我小时候学的,现在都没有新的袁隆平冒出来,说明什么?这说明真的大家都在搞其它的,这种精神就少了。总得有人先去做,搞上几年,做出一些东西,才能带一些人去往这方面去投。

放在当时去看,黄峥的这段话是“只许州官放火不许百姓点灯”。现在来看,是他说到真的做到了。

没有大爱,做不成大平台。从悬壶济世的医生,再到解决农民温饱的袁隆平,黄峥心中的偶像,不仅有大爱,而且还爱得更纯粹。他选择离开世俗成功的宝座,追随内心的热情,要带一批人投进生命与农业科技中来。

这可能也是黄峥超越师傅段永平的所在。我从段永平的采访中,可以感受到的是他对世界运行规则理解的通透,但只是做好自己的通透(也可能是我了解有限)。而黄峥还有躬身入局的行动,有给更多人一些朴素的爱的慈悲。

做普通版黄峥,是梦也不是梦

如今的商业圈中,与黄峥地位相当的人,基本是爬过长坡,或者吃过苦中苦的人。而反观黄峥,成长路上拿到的是顶级富二代的配置,毕业后坐上火箭三年实现财务自由,创业后又自己造了艘火箭一飞冲天。当众人还来不及膜拜时,他又潇洒地转身搞别的去了。

这种路径,是不是连大佬也要羡慕嫉妒恨。

但是实际情况是,他的起点特别普通,父母是初中文化的普通工人,小时候要经常穿别人的旧衣服。2004年才毕业的他,是怎么垒砌高台走入更宽广的世界的?

黄峥回头总结说,他人生有三个关键节点。

第一个就是小升初,凭借奥数成绩进入浙江最好的初中。这个初中特别之处在于,全省自主招生,六年制学习,采用现代化教育理念,基本不用参加高考,直接保送名校。

第二个是加入了谷歌。黄峥除了快速获得了财富,还有一些互联网创业经验。

第三就是创立了拼多多。

这三段之间的演化过程,是被一段被神化的故事:因为奥数好,所以上了杭州外国语;因为上了杭州外国语,所以被保送到浙大天才班;因为计算机专业过硬,尚在大学时就被网易丁磊加上MSN请教技术问题;因为丁磊的转介绍,所以去美国留学时又走到段永平身边。接着跟随段永平学习投资,一起去巴菲特午餐。此后的就业选择、创业攻坚,都受到了段永平的直接影响。黄峥创立拼多多之初,就拿到了丁磊、段永平、王卫、孙彤宇四位大佬的天使投资。

而人们很少讨论到的是,一个没有背景的学生,凭什么能频频得到大佬帮扶?

类似杭州外国语学校这样的学校,官二代富二代很多。在这样的环境中,黄峥说他很早就清楚,寒门出贵子是小概率事件,大部分富二代,尤其是官二代非常优秀。而他能做的,就是集中精力争考第一。

在浙大学计算机时,黄峥在专业上是下足了功夫的。丁磊之所以亲自找他,是因为在技术论坛里看到黄峥发表的技术见解。

在互联网发展最早期,被创业大佬加一下MSN交流一次不足为奇。奇就奇在,丁磊还愿意把黄峥介绍给退了休的段永平。这中间的原因,已不得而知。可以想见的是,创业者的互动唯有价值互换才持久,黄峥肯定是让丁磊看见了其价值或特别之处。以及这种价值和特别之处,或许段永平也会喜欢。

遇到段永平之后的故事,被写得太多了,我就不多写了。我只说一个没被说过的细节,在巴菲特午餐上,26岁的黄峥向巴菲特问了一个问题:黄金为什么值钱?

巴菲特的回答大概是,其实他也不知道确切原因。

事后黄峥回忆说,这顿饭最大的意义,是让他意识到简单和常识的力量。换句话说,顶级牛的人也是平常人,只不过是看问题要看本质,办事要按常识办事。

见识了更大的世界。黄峥坚信,作为寒门子弟,在整体资源劣势的情况下可以创造出局部优势,进而有机会获得整个战役的胜利。基于此,平凡人可以成就平凡事。

一无所有时,局部优势唯有自己身上的长板。创业前,黄峥用自己的局部优势拿到了顶配资源。创业后,拼多多也是从局部优势打到了全局优势。

不过,作为一个普通人,如果按照黄峥的成长路数来谋划成功,99.99%是挫败的。这种大成,除了个人特质和努力外,更多的是命是运。

但是,我们依然可以从他们做人品质、思维方式中吸取营养。成不了做拼多多的黄峥,可以成医生黄峥、工程师黄峥、技术员黄峥……

简单点说,没有父母托举的普通人,只能靠天分在热爱中发现长板,还要在长期刻意练习中加固长板,才有机会发现自己有那么点局部优势。

而且,残酷的是,普通人的局部优势其实很难保持,因为这种长板要么不够长,要么难找到机会升级。比如好不容易考上了清北,但是毕业后又用不上做题这一长板了。

所以,有了起步的优势,还要勇敢去更广阔的世界,在反复提升的见识和实践中,把自己的长板做得足够足够长。

更广阔的世界,最好是正在新建的世界,而非成熟的世界。比如互联网改变各行各业的早期世界。新建嘛,平地起高楼,普通人的长板更有机会得到扩充,并发挥最大价值。跨到了这一步,相当于公司战略落地中的从0到1,才算是有模有样了。

特别想说的是,对于普通人来说,是很难“看十年做一年”的,因为未来本来就看不清,你身边也不会有段永平指点你要选谷歌而不是微软。迷雾中,有个简单的路径,就是找一个你想成为的偶像,跟他学习会节省很多摸索的时间。

不过,话说回来,想要比同一起跑线的人跑得远,其实是很难实现的小概率事情。这种局面下,如果本身底子不好,还要去内卷去算计,结果大概率会焦虑,小概率才能在世俗上好上那么一点点。是不是代价太高收益又很小?

所以,如果没有黄峥的天分、运气和思考能力,还不如简单纯粹一点,直接跳到他的最后一步——爱干嘛就干嘛。宁在热爱中挠破头,也不在现实中纠结比较。

因为,唯有热爱,普通如你,才能出色;也唯有热爱,生命虚无,才有意义。


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据知情人士透露,去年美团在社区团购业务上大概投入了100亿人民币,拼多多则投入了60-70亿。

2021-04-07

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