2021,谁还在为知识付费?

商业评论 · 2021-04-07
如何应对内卷与焦虑?很多人的答案是学习。于是,我们买了很多知识付费课程,但最后发现没那么有用,就放弃了。那么,知识付费的故事要怎么讲,我们才愿意听?


作者:王梓旭,新零售商业评论编辑



“内卷与焦虑的当下,知识付费的故事还没讲好。”

好文3170字 | 5分钟阅读

题图源自电影《心灵捕手》







如何应对内卷与焦虑?


不断学习充实自己,大概是不少人心中的答案。近日,诞生于2011年的知乎成功赴美上市重新燃起了外界对知识付费的讨论。


在发展初期,知乎社区氛围浓厚,被外界贴上了“精英”“权威”等标签,在当时不少用户喜欢利用碎片化时间上知乎学习。


随后知识付费开始兴起,定位于问答社区的知乎着手进行相关探索,经过长时间迭代后终于取得一些成果。


在此前举办的2021新知青年大会上,知乎创始人、CEO周源公布相关数据,知乎月活跃付费用户数已超过250万,形成了集音视频课程、电子书、期刊杂志、论文库、盐选专栏的高价值付费内容库,总内容数超过300万。


在知识付费行业第一轮爆发中,涌入大量玩家,也催生不少行业乱象,遭到用户质疑,行业旋即被泼了一盆冷水。其间,知乎曾推出过一些产品,但均是市场反响平平。


事实上,不仅是知乎一家,整个知识付费行业都未出现成熟的商业模式,行业因此陷入沉寂期。


即便如此,依然阻挡不了行业整体规模的逐年扩大。据艾媒咨询数据显示,2017年以来中国知识付费行业市场规模快速扩大,2019年达278亿元,预计到2021年将增长到675亿元——百亿市场规模的背后,是消费者对知识、技能、兴趣的新需求,整个知识付费行业由此产生了新的变化。




 从爆发到沉寂 


知识付费的兴起,一定程度上源于人们对信息时代的惶恐和焦虑。


2011年起,豆丁网、罗辑思维等企业相继试水知识付费领域。2012年底,借助优酷平台,罗振宇与申音联手打造了一档知识类脱口秀《罗辑思维》;同时,同名的微信公众号也开始运营,罗振宇每天都会在公众号推出一段60秒的语音,凭借人物塑造和独特观点,让他俘获了一批年轻粉丝。


之后《罗辑思维》推出会员“罗利”、搞社群征婚、霸王餐、头采茶、C2B订制等一系列创新玩法,让行业内外的人看得目瞪口呆。在2013年12月,《罗辑思维》在名为“史上最无理的会员招募”中,一天便轻松募集800万元。


这不仅让罗振宇,也让更多人看到了知识付费的潜在市场。2015年被称为“中国知识付费元年”;据艾媒咨询数据显示,当年新增知识付费相关企业数量突破700家,达到近十年最高值。


众多玩家涌入,知识付费变成了新风口,也引发了一些行业乱象。


知识付费被炒热时,对摄影产生兴趣的小宁,花钱买了摄影入门的课程,结果并未达到预期:“分享的人虽然很厉害,但他的课程没有逻辑,想到哪里说到哪里,听完之后感觉对我的帮助并不大。”


像小宁这样对知识付费抱有较高期待的人不在少数,但期望越高,失望越大。


一方面,线上的知识学习与线下的设计思路、讲授方式完全不同,要在较短时间内讲清楚一个知识点或技能、方法,并不容易,对内容创作者的要求极高。


然而,在知识付费突然火爆之时,各平台上的优质内容太少,且创作者本身能力、学识参差不齐,这直接影响到用户的使用体验,不少人觉得花了钱却没有学到有用的知识。


另一方面,有一些抱着“捞一笔就走”心态的投机者,随意拼凑课程,夸大宣传导致货不对板,致使付费用户感觉自己被“割了韭菜”,由此对知识付费产生了误解。


再加上当时出现了一些刻意制造焦虑感的付费内容,让很多用户产生了不好的使用体验。


诸多问题之下,各平台都陷入了复购率低迷的瓶颈期,整个知识付费行业逐渐沉寂下来。




 泛知识付费兴起 


新冠疫情的肆虐,让宅家成为常态;多样的在线课程和娱乐内容顺势填补了生活的空闲。


易观分析数据显示,2020年疫情爆发推动泛知识付费行业进一步发展,行业市场规模超过230亿,同比增长38.70%;用户规模突破5.4亿,同比增长22.25%。


对于数据最直接的体现便是,知乎、哔哩哔哩(B站)、喜马拉雅等平台不断拓宽内容边界,以“泛知识付费”为代表的知识付费产品重新回到人们的视野,并由此迎来了二次爆发。


以知乎为例。据其招股书显示,2020年知乎的付费会员收入3.2亿元,占比23.7%;会员业务从2019年的8800万元升至2020年的3.2亿元,同比增加264%,增速较快。这是其除广告外的第二大收入。值得关注的是,2020年知乎用户的付费率仅3.4%,虽然较2019年的1.2%有所提升,但显然远远不够。



业内人士西西在接受新零售商业评论采访时表示,像得到App这样的垂类平台,在某些知识领域更具专业性,但相对收取的会员费较高;综合类平台内容丰富且多元,用户获取内容的成本比较低,而且还能获得额外的增值服务。


在用户端的体现是,如今愿意为兴趣买单的人越来越多。


影视爱好者小红购买了一套电影课程,知名影评人会在课程中解析经典电影。小红称:“相比于成功学,我更想为兴趣买单,我听这些课程的动力更大。” 


易观分析师廖旭华对新零售商业评论表示,用户的需求是多元的。以B站为例,不同用户喜欢看的内容不一样,甚至同一个用户会同时喜欢不同类型的内容。因此,与垂直类平台相比,综合类平台可以更好地满足用户多元化的需求。




 知识付费的未来 


“有问题找度娘”——当人们想要了解一个知识点、解答一个难题时,第一反应或许就是上网搜索和提问。换句话说,在知识付费领域,搜索和问答是两大具备天然优势的学习方式。


知乎起步于问答社区,截至2020年末,知乎的内容创作者累计达到4310万,贡献了3.153亿个问题和答案,知乎已经是国内最大的问答社区。到2020年第四季度,平均MAU为7570万,同期社区内部每月的互动平均为6.76亿。


而在搜索领域具有绝对市场地位的百度,对知识付费业务的布局则始于2019年。


蜻蜓fm、知乎、樊登读书等机构先后入驻百度,借助百度的付费专栏这一工具,成为百度付费业务的代表账号;家长必读、1岗E学、南方健康等各不同领域的企业也开始在百度进行内容输出。



西西认为,目前,百度还没有对专业内容进行战略化布局。大多数用户并不期望从百度得到需要付费的专业知识;百度文库虽然需要付费,但内容本身不具有唯一性,对用户而言也不是刚需。


因此,虽然把持着搜索的流量入口,但由于缺乏统一的布局,百度在知识付费领域的优势并不明显。


在泛知识付费兴起的大背景下,与具备社区、搜索等功能的综合类平台相比,垂直类知识付费平台的增长略显迟滞。其中很重要的一点原因是,垂类平台的学习属性较强,无论是用户黏性还是活跃度都比不上综合类平台。


然而,无论是综合类还是垂直类平台,都面临着一些行业共性问题。


按照廖旭华的观点,当前行业面临着内容与用户两方面的挑战。


内容方面,总体供应不够多,类型也不够丰富。以内容呈现形式为例,近年来短视频兴起,很多内容创作者都将注意力放在了视频上。


但事实上,从学习的角度来看,音频学习适用的场景更为丰富(比如上下班路上、临睡前等),且制作门槛较低,如何吸引更多创作者加入音频创作,需要平台方仔细思考。


用户方面,下沉市场用户的渗透及对年轻用户付费习惯的培养,还有很大的提升空间。要解决这个问题,还是得在内容上下功夫。


例如,目前年轻用户感兴趣的二次元、科幻作品的产出远低于历史、养生等内容。换句话说,只有通过提供有价值的、丰富的内容,才能促进用户增长和付费的增加。


由此看来,焦点最终还是回到了内容上。西西告诉新零售商业评论,当前知识付费行业尚未建立起监管机制,这就导致行业出现了一些乱象。“比如创作者分享的内容不准确,或是存在偏激的观点。”


可以预想到的知识付费平台的未来或许是这样的:一方面,内容会变得更加丰富、多元,以满足不同用户群体的不同需求;同时,每一个领域的知识内容又会朝着更加垂直、更加专业的方向发展。


总之,目前看来知识付费行业仍有很长的路要走……


* 应受访者要求,本文小宁、小红、西西均为化名。


参考资料:

1. 《2020年中国知识付费行业报告》,艾媒网

2. 《罗振宇申音分手幕后:自媒体如何讲出大故事?》,网易科技报道






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