我要我觉得,“四脚吞金兽”竟是儿童零食真正的设计师和决策人?

Foodaily每日食品2021-04-07
孩子的想象力,超乎你的想象。

编者按:本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者:Celeste ,36氪经授权发布。

其实,最懂孩子心思的人,当然还得是孩子自己!他们天马行空的想象力,在大人眼中看来有时并不认同,但这有可能才是他们真正想要的和喜欢的。因此,让儿童参与到产品设计中来,或许可以帮品牌快速打通“精准洞察消费者的需求”这一关键环节!

作为休闲零食市场进一步细分的产物,在过去近一年的时间里,儿童零食市场变得火热起来。传统零食品牌孵化儿童零食子品牌,直接定位儿童零食的新锐初创品牌们融资不断,不到一年时间,这个赛道便充满了大小玩家,火药味十足。Foodaily在对于2021年食品行业年度商业热点中,就将“千禧爸妈入场,儿童食品从内到外革新”作为十二大趋势之一,进行详细拆解。

根据华映资本的估算,儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元,约合近1500亿元。从增速角度来看,儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%,高于休闲零食未来5年7.8%的复合年均增长率。

无疑,作为一个蓝海市场,儿童零食品类正面临着机遇也面临无数挑战。无论是从父母对于儿童饮食营养和健康成长的日益重视,促使他们对儿童零食的营养健康提出更高阶需求,还是随着α世代孩子们拥有更多元化、更独立的精神世界的代际特点,使他们对于自己要食用的零食也拥有更多自主选择权,二者的变化都催生儿童零食这个品类从内到外发生着革新变化。

但是市面上种类繁多的儿童零食,究竟是不是小孩们喜欢吃的呢?口味真的喜欢吗?口感能接受吗?包装食用是方便的吗?……其实,最懂孩子心思的人,当然还得是孩子自己!他们天马行空的想象力,在大人眼中看来有时并不认同,但这有可能才是他们真正想要的和喜欢的。

今天,Foodaily就跟大家探讨一下,让孩子参与进儿童零食的产品设计中来,是否真的能为品牌解决“精准洞察消费者的需求”这一关键环节?

我不要你觉得,我要我觉得

作为千禧爸妈的孩子,α世代备受关注。出生于2005年以后,多为独生子女,从小享受并见证着从互联网到基础设施整个社会服务体系的变革,以及千禧一代为人父母后代际差异带来的生活方式和教育观念的变化。

这一人群拥有的不仅仅是更优渥的物质生活,还有更多元化、更独立自主的精神世界和价值观,他们对于食品的选择有自己独特的喜好,包括对于食品的设计也总是有自己的想法。

从过往对海外市场的持续跟踪和观察,我们发现一个奇妙的现象——很多休闲零食头部品牌,例如卡乐比、家乐氏等,在研发生产一款儿童零食时,会去尝试跟孩子们“共创”,这些共创可能包括产品概念的确认、主要原料的选择、视觉包装设计、营销偏好洞察等等不同方面和环节。甚至有一些品牌,其创始人就是一个年纪很小的孩子,出于对自己想要吃的零食的独特想法、以及对于市场现有产品的“挑战”,从而研发出自己的爆款产品并凭借这些产品将自己“打造成”著名的儿童企业家!

确实,崇尚“我不要你觉得,我要我觉得”的孩子们,一定拥有更跳跃和新颖的想法,也是最懂自己、最接近儿童群体内心想法的人,品牌跟他们一起去让一款产品“从0到1”,一方面有助于让自己更精准地切入儿童市场,另一方面也是帮助孩子们表达并实现自我价值,是一种非常有意义的营销活动,品牌何乐而不为呢?

让孩子们的想象力不只停留在脑海,要能吃到!

Calbee非常重视儿童对零食的奇思妙想。自2011年以来,品牌每年度都会举办一次零食概念竞赛,鼓励孩子们在比赛中表达自己对零食的独特想法,以激发公司的研发创意。

今年1月,一款由小学生制作的Coro Coro Vegetable凭借着有趣的积木造型和天然、美味、营养的标签,在参赛“2019年‘含有蔬菜成分的健康零食’主题”竞赛的1000多个作品中脱颖而出,获得了最高奖。这款产品主要由玉米、胡萝卜、红薯、毛豆、紫薯等制成小蔬菜块,再将小蔬菜块堆叠在一起形成一个更大的“立方体零食块”。

在产品诞生后,Calbee又花了一年多的时间对这款产品进行口感和配方的完善,并做了100多次感官试验为其商业化做准备。最终,Calbee决定将其作为该创意大赛十周年的纪念品,在网店上限量投放。

来源:Calbee

 

2020年,家乐氏首次在英国推出儿童零食W.K. Kellogg by Kids系列,并号召2000多名儿童和父母共同参与到新品谷物棒系列的头脑风暴中,来研发出孩子真正喜欢、父母也更加放心的健康零食。

2021年1月,品牌扩大了其WK Kellogg by Kids系列,推出两款以天然水果和蔬菜制成的新型健康谷物零食棒,有两种口味:橙&胡萝卜和草莓&覆盆子&甜菜根。每条谷物棒热量低于100卡路里,产品添加不添加额外的糖和人工色素,并且富含纤维,是儿童零食选购更健康的选择。

来源:Kellogg Company

 

Kashi by Kids品牌则是一家极其看重孩子们创新力量的品牌。他们认为,儿童零食的真正源头就是孩子自己,只有孩子们才懂孩子们的想法。为此Kashi组建了一支年龄在12-17岁之间充满创造力的Z世代领导人团队,这些成员对环境保护、可持续发展和健康饮食都充满新奇想法。

这支队伍用简单的有机植物成分为孩子们制作了多款营养美味的儿童零食,包括浆果谷物圈、巧克力谷物圈和肉桂味的超级麦片谷物圈等。每款产品除了含有简单的有机植物成分外,还含有超级食品成分,例如紫色玉米,鹰嘴豆等,被认为是营养优质的早餐新选择

来源:Kashi

 

实际上,孩子们除了通过品牌的帮助和扶持,以“共创”形式来创造自己真正想要的儿童零食以外,还可以创建自己的品牌,自己作为创始人&主理人,来打造专属自己的产品和品牌。我们也为大家挑选了一些兼具启发性和代表性的品牌跟大家分享。

看看这些了不起的儿童企业家

Alina Morse X Zolli Candy——我想吃糖果,我也想要健康的微笑

爸爸,我为什么不可以吃糖果?

Alina Morse是Zolli Candy的创始人兼首席执行官,从小就是一个充满想法的小孩,3岁时就萌发了成为CEO的想法,并在9岁时得以实现。今年15岁的她,一手创办了Zolli Candy,成为无糖细分市场中发展最快的公司,三年增长率600%以上,在全球拥有25000家商店……

而这一切的起源发生在7岁那年Alina和她父亲一起去银行的经历中。当时,出纳员送给她一支棒棒糖,父亲以棒棒糖会让她的牙齿蛀掉为由拒绝让她食用。她想,小孩子吃糖就是天性呀!压抑自己的天性该是多么痛苦的事情!为什么不能发明不会蛀牙的棒棒糖呢?

在那一刻,Zollipops的灵感诞生了!经过两年的植物成分试验和感官测试,Alina与食品科学家和牙医合作研发对牙齿有益的棒棒糖。此后,Alina在父亲的帮助下,前往不同的食品制造厂寻找符合条件的生产设备。2014年,品牌首款纯素食、全天然、无糖、无麸质、非转基因的Zollipops零食在全美超市上架。一年半的时间,Zollipops就开始盈利。此后的四年间,每年销售量都翻了一番。进入亚马逊线上市场后,产品迅速就成为最畅销的无糖棒棒糖。

那为什么说Zollipops是真正可以改善牙齿的甜食呢?奥秘在于用木糖醇和赤藓糖醇等天然甜味剂代替糖。这些甜味剂可中和口腔中的酸性物质,减少牙菌斑和口腔细菌,真正做到了吃糖也能护牙;不仅添加柠檬酸、甜叶菊、甜菜汁和姜黄等天然成分作为色素,而且严格排除所有可能的致敏成分,做到对所有潜在消费者友好。在第一款产品Zollipops大获成功后,Alina沿用此技术开发了Zollipops系列的其他产品:Zolli Ball Popz、ZaffiTaffy、Zollidrops、Zolli Caramelz等。

图片来源:Twitter

 

Alina还是一个非常有远见格局的孩子,她不拘泥于糖果领域,更愿意称Zollipops为无糖护齿产品。也许与糖果跑道上数百种传统甜品相比优势并不明显,但如果放到口腔护理领域,或许就是一次有趣的合作。

除了具有改变糖果世界的潜力,Alina还意识到可以通过有意义的商业活动来影响社会。例如于2015年发起“百万微笑”运动,向牙医和学校免费赠送Zollipop,并用Zolli Candy利润的10%向学校提供免费口腔健康教育;此外,Zolli Candy还承诺将在2021年捐赠400万个Zolli Pops,并希望将这个数字提高到2200万,让全美2200万儿童都能得到一份Zolli Pops。

图片来源:Wikimedia Commons

 

Alina调侃自己是“年轻女性的拥护者”,这种儿童魅力与儿童企业家的结合创造了一股不可阻挡的力量,帮助公司一跃成为糖果领域的领先品牌之一。2018年,Alina成为登上《企业家》杂志封面最年轻的人,她甚至会见了前第一夫人米歇尔·奥巴马。2021年,Alina被Business Insider选为30岁以下最值得关注的八位女性企业家之一。

Tyla-Simone Crayton X Sienna Sauce——一个对酱汁怀有远大理想的孩子

Tyla-Simone Crayton,在媒体的印象中,她是一个充满自信和野心的孩子。虽然是白手起家,但凭借着其蓬勃发展的酱料生意,在《早安美国》的Strahan and Sara大赛中赢得25,000美元,随后开始了品牌的建立和扩张之路。

Crayton与酱汁的不解之缘发生在她8岁那年,她和母亲最喜欢的餐厅倒闭,她希望自己能复刻独特美味的酱汁食谱,最后虽然没有成功,但却误打误撞制作出了一种更加美味的酱汁。

图片来源:Voyage Houston

 

这款酱汁可以用作蘸料、腌料或任何配方中的点睛之笔,它完美融合了甜味和淡淡的风味,可以和鸡肉、猪肉、牛肉或海鲜完美搭配,无论是油炸、熏制、烘烤或烧烤都能凸显其滋味。

之后,Crayton在自己家中开设了一家餐厅来售卖酱汁,酱汁的推出帮助他们快速打开了本地市场。然而Crayton不甘就此满足,她希望能通过大量社交媒体的曝光,迅速打开知名度,吸引世界的目光。

过去的几年,Crayton参加过Revolt Summit Pitch比赛获得10,000美元的奖金,获得过Sauce-a-Holic奖和休斯顿布莱克商会首届青年企业家巅峰奖;Beyonce甚至宣布将其单曲《Black Parade》收益的一部分作为Sienna Sauce的投资;如今,17岁的Crayton,是Sienna Sauce的首席执行官,也成为了青年企业家精神的倡导者。

Truman Wilson X The Truman Factory——让吃糖果变成公益,慈善属性满点

Truman Wilson在设立The Truman Factory之初的设想是创办一个符合孩子们生活方式和兴趣爱好的公司,专注于孩子们最爱的游戏、科技、玩偶、藏品和糖果,为孩子们提供无以伦比的体验。在Wilson看来,现在的孩子不光追求潮玩时尚,同时也是非常有社会责任心的,但是要把它们融合在一款产品中、找到能打动他们的点,或许还得是问孩子本身——他觉得自己是非常懂孩子们心思的孩子。

在食品领域,The Truman Factory最核心的产品就是一款牛奶巧克力棒Truman Bar,每个包装纸内都有一张包含特殊代码的彩票,孩子们可以在线输入代码以赢取惊喜奖品,而这些奖品则是Wilson精挑细选后认为一定会受大家喜欢的。这一玩法歧视就类似于今天的“盲盒”,让同龄儿童通过爱上这种吃零食赢惊喜大奖的快乐刺激感,从而爱上这个品牌。

图片来源:The Truman Factory

 

与此同时,Wilson还与Vogel Alcove建立伙伴关系,以孩子的身份回馈当地社区,用自己一部分的盈利收入,为无家可归儿童提供食物、住房和教育。

小结

确实,往往我们在研究研发儿童零食的时候,过多地去为孩子们做出决定,预设他们会“爱吃什么”、“需要吃什么”,但是也许我们忽视了一点——最了解孩子爱吃什么的就是孩子本身,他们完全有能力、有权利为自己的选择给出建议。

但是从这些品牌和产品案例的分析,我们才发现——好像只要给足空间,这些小孩们就会给到我们意外之喜,或许可以成为儿童零食创新的优质灵感库。

市场像是一本深奥的书,而孩子们就是这本书“儿童零食篇”的作者,谁会比作者更知道他想要的是什么呢?或许在这个赛道上,我们应该更加包容这些新生力量,鼓励他们将自己的新奇想法变现,为这个细分领域注入更鲜活的力量。

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