人均50喝到嗨,连锁小酒馆也能上市?

20社2021-04-06
到底还是年轻人的生意更好赚

编者按:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天,编辑:罗立璇,36氪经授权发布。

“今天我要挑战全国统一姿势!”一个操着重庆口音的长发妹子,面对镜头拎起来一只装满褐色液体的铁皮桶,信心满满。音乐、画面一转,就是她“断片”后七扭八歪的姿态。

她手上拿的,是抖音上大火的#Helen’s可乐桶#。这种表面上看着像可乐,但实则加了威士忌的高度酒精饮料,来自一家主打“人均五十喝到爽”的高性价比连锁小酒馆,海伦司。

如今,这家小酒馆要上市了。

3月30日,国内最大的线下连锁酒馆「海伦司」(Helen’s)正式向港交所递交招股说明书。招股书称,以酒馆数量计,自2018年始,海伦司在中国酒馆行业中连续保持规模最大的市场领导地位,复合年增长率为47.2%,目前已经开设了371家酒馆。

值得注意的是,在上市前,海伦司仅引入过一次融资:今年2月,海伦司宣布获得了来自黑蚁资本领投、中金跟投的首次融资,分别投资3079.4万美元和201.0万美元。也就是说,不依靠融资,海伦司已经基本完成了IPO所需的成长。

从增长率来看,融资前的海伦司就能达到可观的增长率。招股书显示,从2018年到2020年,海伦司收益由人民币114.8百万元,增至人民币817.9百万元,年复合增长率达到116.9%。

2020年,疫情影响下,海伦司仍实现新开酒馆105家,单月收益自4月人民币36.3百万元持续增长至12月的人民币139.6百万元,全年实现44.8%的同比增长。

这样一家小酒馆的生意是怎么做起来的?

01 自营饮品,自有供应链

总体上说,中国的酒馆行业主要由大量独立酒馆(指少于3间场所的酒馆)组成。截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中,95%以上为独立酒馆。按2020年的收入计,中国酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额占约2.2%。

因此,采用连锁化经营方式的酒馆,尤其是进入市场时间较长的连锁酒馆,在市场份额方面具有突出的优势。2020年,海伦司在中国酒馆行业排名第一,市场份额为1.1%。

播客@杯弓舌瘾 的主持人@钱老板 向全现在表示,小酒馆的生意很难做成连锁。

首先,如果不考虑做餐饮,只是运营传统的酒吧,营业时间一般是晚6凌3,比起早8晚8的咖啡厅,房屋使用率很低,租金成本高,开连锁店就会对资金要求更高。其次,葡萄酒、啤酒的原材料的存储成本高,设备的投入高,确保单店盈利很难。

另外,如果能够提供现做小食,也能提高毛利率。而据@钱老板介绍,很多小酒吧只有酒类营业执照,没有做餐的营业执照。“小酒吧如果不能做餐的话,活的挺难的。”

从招股书来看,拥有规模优势的海伦司本身能够靠酒类盈利。

拥有强大自有供应链的海伦司,不仅能够提供小食,而且,扎啤、精酿、果啤、奶啤等自有酒饮销售收益占总酒饮收益的比例超六成,在价格上具有优势地位。同时,提供的百威、科罗娜、1664等第三方知名啤酒品牌产品,售价比超市还低。

目前,所有瓶装小啤酒产品售价均在10元/瓶以内,与同行业同类产品售价相比具有明显竞争力。

例如,275ml海伦司精酿的售价为人民币7.8元/瓶,275ml的百威啤酒的售价均为人民币9.8元/瓶,根据弗若斯特沙利文,同行业对该款百威啤酒的平均售价为人民币15~30元/瓶,海伦司的售价比同行业对该款百威啤酒的平均售价低约 35%-67%。 

海伦司的自有小啤酒,均价都在10元内

因为除去了中间商环节,海伦司的自有产品于2018年、2019年及2020年各年度的毛利率分别为71.4%、75.3%、 78.4%,高于第三方酒饮在对应期间内的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

一位接近海伦司IPO业务的业内人士透露,海伦司的现金流很好,“很赚钱的”。

02 年轻人的生意更好赚

海伦司毫不掩饰对年轻化市场的渴望。

从饮料口味的轻量化,到店员年纪(平均员工年龄22岁)的低龄化,海伦司都在极尽迎合年轻人的需求。

不同于传统的“不醉不归”的酒桌文化,当下年轻人追求的是“小酌怡情”和“微醺感”,小酒馆承载的社交功能更偏向于下班后的放松、自在、休闲的氛围。

而从官方的宣传手法来看,海伦司的定位不只是一个单纯的酒馆,更多卖的是空间和氛围感,注重的是年轻人的夜间社交需求。

例如,抖音上,官方开辟了“告白小队系列”和“聚会游戏指南”两个板块。Coser、JK少女、漫画男、Rapstar、街舞少年……不同“人设”的靓男美女玩起了酒馆告白,这是以时下最流行的“情感小短剧”方式来凸显海伦司的社交属性。

同时,#Helen’s可乐桶#的挑战也在2020年年末掀起一阵模仿热潮。

各种“人设”的年轻人上演“告白戏码”

从这个定位来看,海伦司的核心客户群是“重视性价比的年轻群体”,因此,产品追求最大化的性价比,也是为满足“建立年轻人线下社交空间”这一核心战略。

年轻人线下社交聚会中,对酒精度低且口味多元化的啤酒有很大需求。因此,海伦司也推出了一系列的饮料化酒饮,如白桃味、葡萄味、草莓味、果啤等,并逐渐形成了Helen’s特色的果啤系列。 

2009年,海伦司创始人徐炳忠跑到老挝开小酒馆(Pub),赚了第一桶金后回国,在北京开始了创业之路。那时,小酒馆的主要客群还是外国人,就将店面开到了高校周边,靠外国人发传单宣传、低价策略、“真枪实弹直接送”的免费活动招揽了原始顾客。而后,又酒馆拓展到了上海、天津、厦门、武汉,在高校周边做留学生生意。

徐炳忠对于选址一直把控得很紧。之间接受采访时,他就提到,海伦司在2009年开第一家店的时候,就选在了五道口一个偏僻的位置。“当时年租金20万,距离这里500米的地方,年租金就到了200万。”

海伦司在偏僻的地方起步,以低价价优势促进了顾客流量的增长,而客流量的增长,可以起到规模效应,采购成本和固定费用摊销就降低了,反过来又可以反馈到价格上,维持住价格优势。

03 酒馆的生意怎么做标准化

不难看出,自我定位为“夜间星巴克”的海伦司,同样希望做的是“空间生意”,打造一个平台化的年轻人线下社交休闲空间。而从咖啡厅连锁的商业模型看,两者的确相似。

从消费群体对比,海伦司的核心消费群体以20~35岁的年轻人为主。这个人群对产品和空间氛围的需求,与星巴克等咖啡厅的客群更为相似,偏好有信任感的熟悉品牌、标准化的空间氛围、随处可见的店面。

而海伦司在拓展过程中,也有意以聚集效应占领年轻人心智。

比如,选址策略上,在年轻客户集中的优质商业地区内同时运营多家酒馆,充分刺激和满足客户需求。例如,长沙解放西路商圈共有10家Helen’s酒馆。

图片来源:招股书

从规模来看,目前市场上还未出现海伦司的强劲对手。但从消费场景来看,小酒馆和咖啡厅的消费需求和消费习惯不尽相同。

最早,咖啡只是在麦当劳里售卖的廉价饮料。但霍华德·舒尔茨开创了“第三空间”理念,通过打造星巴克实体店,让咖啡“逼格化”。另一方面,星巴克的高坪效来自外带业务强,翻台率高。

而招股书显示,海伦司直营酒馆的总建筑面积一般介乎300至500平方米,能同时容纳约150~200名顾客。每家酒馆一般有36-50桌,每桌平均可容纳四至六人。

相比之下,店面非常宽敞的海伦司,如果不能保持持续的高客流量,啤酒又不能外带,相比于消费频次较高的咖啡,坪效或是一个问题。

2018年、2019年及2020年内,海伦司新开酒馆的数量分别为62家、93家及105家。

目前,海伦司在中国共有371家直营酒馆,覆盖22个省级行政区及83个城市,另有一家直营酒馆位于中国香港。截至2020年12月31日,一线、二线和三线城市的Helen’s 酒馆数量分别为56家、200家及94家,分别占酒馆总数量的16.0%、57.0%及 26.8%。

这是因为海伦司实现了相对标准化的规模运营。

其中,自主开发的Future BI系统能让总部运营中心实时获取全国三百余家酒馆任意时刻的营收实况、SKU销售及成本结构等数据。

而通过Future BI搜集的数据,结合已有酒馆单店累计下单用户数和排队情况等数据,就能确认是否适合在酒馆周边设置新的Helen’s酒馆,这种方式使海伦司能够快速提升在核心商圈的聚集效应。

同时,海伦司为酒馆设计了全国统一曲库,搭建了智能音乐管理系统,目前仅需5名员工即能够控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐。

这样的标准化管理一方面在做经营模式的大量减法,而减轻运营成本的同时,也把价格优势压到了一个自营创业小店无法企及的价格带。到了2020年,海伦司门店的装修环节耗时仅需约40天,新店盈亏平衡期也仅需3个月。

招股书显示,海伦司预计将使用现金流将支持新酒馆的开设,将以直营酒馆模式进行酒馆拓展,为了确保统一化的业务管理和高质量的酒馆服务。

04 发力下沉市场

事实上,海伦司一线城市酒馆的增长远比不上二三线城市。

招股书显示,2018年至2020年,一线城市单直营酒馆的日均销售额呈逐步增长趋势,但仍低于二线城市、以及三线及以下城市,增速也比不过三线及以下城市,单个直营酒馆的日均下单用户数,一线城市酒馆的增长同样乏力。

以北京为例,五家海伦司的大众点评得分维持在3.89~4.38(北京较好的酒吧评分多在4.9分左右)选址都是在大学附近,人均60元以内,新客到店还会免费赠啤酒。评价中也反映出,客源多是附近学生,不少“白嫖党”慕名而来。

对于非价格敏感型、有良好品味和饮酒高需求的消费者来说,想要找一家环境有特色、酒水品味有保障的酒馆,海伦司或许不会是第一选择。

曾经去过上海海伦司酒馆的@钱老板 就表示,店面的设计并不是很特别,酒单种类“对我没有什么吸引力。”

但在二三线及以下的城市,年轻人的夜生活选择有限,火锅店、烧烤店等传统餐饮场景的客单价又比较昂贵。传统的鸡尾酒吧、精酿酒吧和居酒屋,消费水平也比较高。大量空白的市场需求正等待被填补。

数据显示,中国三线及以下城市的酒馆数量自2015年至2019年的年复合增长率达8.1%,高于行业平均水平及一线城市、二线城市酒馆数量的增长水平,证明中国酒馆行业在三线及以下城市中有极大的发展潜力。

未来,海伦司将同时布局下沉市场,在中国三线及以下城市继续开设更多酒馆。

招股书显示,基于成熟的高标准化拓店模式,海伦司预计于2021年全年实现新开酒馆约400家,至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。

全国统一的东南亚装修风格

相比于近几年外界更加熟悉的互联网上市公司,海伦司几乎只能靠扩张来换取增长。但是,保持高速扩张模式,也存在一定隐患。

相比于一二线城市,拥有广大潜在客群的三线及以下城市的竞争状况、消费者的偏好和消费模式更复杂。例如,下沉市场的消费者可能不熟悉品牌,建立起市场品牌知名度,需要花费更多营销费用;三线以下的城市,大学城的规模比不上一二线城市,主打在学校周边开小酒馆的固定模式也许会遭受新的挑战。

而且,需要更长时间在新市场建立起供应链体系、物流体系和合适的质量控制体系,新酒馆可能需要比预期更长的时间来提升销售额,如果达不到预期的销售额和利润水平,会影响到整体盈利能力。

如果需要依靠扩张来提高盈利率,那就意味着,单店的经营能力需要很强。

自2018年起,海伦司的收益由人民币1.148亿元增至人民币5.648亿元,并进一步增加至人民币8.179亿元,年复合增长率达到166.9%。2020年,单月收益自4月的人民币3630万元持续增长至12月的人民币1.396亿元,全年收益亦仍实现了44.8%的同比增长。

另外,海伦司的同店销售额由2018年的人民币1940万元至2019年的人民币5230万元,上升170.0%。

“没有人会永远年轻,但永远有人年轻。”一批又一批大学生走出校园后,消费升级后的酒馆选择也许不会再是主打性价比的小酒馆。

只要需求存在,连锁小酒馆的生意就能持续下去。但同时,这永远也是一个需要去想办法获客的生意。

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