麦当劳是怎么从“儿童乐园”变成“中老年食堂”的?

赤潮AKASHIO2021-04-06
把孩子带进麦当劳的不再是玩具,而是孩子们的爷爷奶奶。

编者按:本文来自微信公众号“赤潮AKASHIO”(ID:AKASHIO),作者:河大弯大,36氪经授权发布。

80 后、90 后“小朋友”可能会记得,在 90 年代的时候,在许多稍大一点的麦当劳里,曾经有过真正的乐园。

吃着儿童乐园餐,玩着麦当劳送的玩具,在迷你儿童乐园里和小朋友们玩耍。那时的麦当劳就是小孩子心中的太古里。

那时的麦当劳甚至还会承接生日会活动,就像海底捞一样,送你一堆炫酷的礼物和额外的餐食,服务员来给你唱歌庆祝。

价格不菲,只有“家里阔”的小朋友才能在麦当劳过上生日。

但现在麦当劳这些游乐园、仪式感、营造高端定位的东西都消失了。如果你很久没有在午餐以外的时段走进麦当劳,你可能不会发现,那里变成了大爷大妈早上起来排队买早餐的食堂,晚上孩子赶作业的第三空间。

相比之下,必胜客在21世纪初的重头营销活动是主打圣诞餐,企图教育中国市场用户圣诞节来必胜客吃一顿大餐。到了 2020 年春节,必胜客的重磅节日营销是必胜客年夜饭,年夜饭是中国人一年中最重要的一餐,一家主推披萨的连锁餐厅想占领年夜饭这个高地,这听起来像是有点大病。

和其它许多经历过时代变迁的品牌不同,麦当劳和肯德基在中国的转型无比成功。

麦当劳进入中国以后,业绩一直长盛不衰,这一过程中其实中国快餐市场已经发生了翻天覆地的变化,麦当劳却好像从未改变。

从高端走向低端,受众定位从儿童走向全民,如今麦当劳的生意依旧红红红火,每次去麦当劳,里面都坐满了顾客,那么,麦当劳的转型是如何做到的?

1 一种麦当劳,两种吃法

如果你是一个年轻白领,那你可能很久没有仔细研究过麦当劳的菜单了。麦当劳的菜单里藏着阳谋,一个折叠的世界。

比如去年被很多短视频博主扒出来的这个吃法:两个 12 元红+白套餐,相当于一份双吉套餐还额外多获得一个迷你圣代。但单独购买一份双吉套餐在没有圣代的情况下却要 28 元。

再比如,每天早餐时段,店里排起长队的并不是急着上班的年轻人,而是送孩子上学的大爷大妈。

图为 2013 年麦当劳的一次免费早餐营销活动

麦当劳和肯德基最早在 2010 年推出了 6 元的早餐,但后来这个价格变成了需要购卡才能享受到的。

如果你曾仔细观察就会发现,在早餐时段,麦当劳的店员们更愿意追着店里的老年人“办早餐卡”。

给老年人推销会员卡的难度并不低,要在手机上对着电子菜单讲半天如何优惠,还要一步一步教他们如何使用电子会员卡。但相比年轻人赶时间不愿意办卡,以及办了卡也不来。老年客户却是只要办上卡,就能实打实拉住的日活用户。

一些老年人在麦当劳的点餐动作,让人一看就是老麦当劳回头客了。对着电子菜单的操作,比偶尔被营销新品吸引进店的年轻人和中年人还要熟练不少。

据麦当劳官方数据,办麦当劳会员卡的人数有 1.5 亿之多,差不多身边平均每 10 个人就有一个人是麦当劳的会员,一家快餐连锁店做到如此规模,细细琢磨令人感到害怕。

现在麦当劳经常会在节假日发放优惠券,和举办各种打折活动,每次搞活动麦当劳门口都排起长长的大队,甚至遇到优惠力度大的活动时,访问人数过多,小程序崩溃,上微博热搜也是常有的事。

转型后麦当劳也更加重视中老人群体,对此,麦当劳中国 CEO 张家茵曾表示, “以一二线城市为例,生活在这些城市的父母比较忙,我们看到爷爷奶奶带孩子的状况比较多,只有周末才能看到年轻的父母带孩子”。[1]

想不到吧,替代儿童乐园帮麦当劳留住儿童用户的,竟是他们的爷爷奶奶。

毕竟对垃圾食品的偏见来自于“距离产生丑”,只要价格足够便宜,亲自尝一尝,谁不喜欢西式肉夹馍呢?

麦当劳在中国从一个考试成绩好了可以作为奖励的“西式大餐”,变成了真正可以每天早上或每天中午吃的“西式沙县”,被越来越多普通人当作食堂,这一转型无疑是成功的。

然而这一转型却并不容易。

2 曾经的中国麦当劳:不是快餐,是西餐体验店

还记得小时候在麦当劳里过生日吗?

麦当劳里穿粉红色衣服的小姐姐,会组织小朋友们一起为你唱生日歌,有时他们还会准备各种小游戏和儿童趣味答题竞赛,给答对的小伙伴赠送玩具。

那时候的麦当劳专门为儿童开辟了游乐园,小朋友在麦当劳里,有吃有喝,玩得不亦乐乎,常常流连忘返。

不过,当时只有考试成绩好,考了一百分,爸爸妈妈才会带孩子去一次麦当劳作为奖赏,而对于一些成绩不好的同学来说,去麦当劳的机会特别难得,蹭班里同学的生日会也成了一种方式。

曾经的麦当劳到底有多贵?对于当时仍在童年中的 80 后、90 后可能印象并不深刻。

麦当劳 1992 年刚进入北京时,巨无霸的售价是 6.4 元,炸鸡块的售价是 10 元。而当时北京电器市场招高级工,月薪才 300 元,还不包吃住。根据官方的数据,当年北京市职工年平均工资为 3402 元,每月月薪还不到 300 元[2]。也就是说,当时的北京市民每月的收入还不够吃 15 次麦当劳。这一价格,已经接近当年北京的高端西餐厅“老莫”。

当年很多小朋友收藏的纸质麦当劳优惠券,在被历史淘汰之后成为了另一种收藏品

和肯德基不同,麦当劳在中国大陆的第一家店其实不是开在北京,而是在深圳。当时深圳的麦当劳餐厅甚至允许使用港币结算,就是担心如果深圳本地没有那么多居民愿意光顾,至少还可以服务来深商旅的香港人。

麦当劳尽管贵,但根本挡不住大家对洋快餐的热情,1992 年 4 月 23 日,当全球最大的麦当劳在北京开张时,居然容纳不下前来就餐的顾客。

那时很多人都对美国文化有急切的渴望,渴望更充沛的物质、现代化的生活。表现在消费领域,就是对外来商品的消费增长,麦当劳从自身文化象征中获益甚多。

当时很多来麦当劳就餐的客人,主要是想感受一下美国的快餐文化,麦当劳中坐满了客人,有很多人选择站在餐厅里用餐,吃完才走,大家对美国快餐充满了好奇。

在当时,麦当劳以“西餐”而不是“快餐”的定位,进入中国市场。

2005 年,《中国食品》还认为由于快餐的崛起,年轻人应当稍微学学西餐礼仪

许多人在前往麦当劳就餐之前会先提前预习西式就餐礼仪,虽然现在看起来像是有点行为艺术。但不可否认的是,在那个中国经济刚刚开始腾飞的年代,麦当劳也确实是普通中国人能感受西餐用餐方法的餐厅之一。

最开始麦当劳向消费者介绍自己时,会着重强调自己是“洋品牌”,麦当劳门店外都会摆放一个大大的,在中式主流审美中并不太讨喜的麦当劳叔叔,隔几条街都能看见,甚至成为地标建筑。

甚至很多游客到北京旅游专门到麦当劳用餐,用餐后与麦当劳小丑合照,把照片与天安门合照摆放在一起。吃麦当劳和看到天安门是同样值得炫耀的事,因为当时吃麦当劳是中 产阶 级的象征。

为了凸显食品的“正宗”,北京麦当劳餐厅供应与美国完全相同的菜单,甚至麦当劳当时拒绝本土化,坚守“洋面孔”[4],在北京的麦当劳餐厅里多是牛肉汉堡,巨无霸等菜品,专为中国人研发的麦辣鸡腿堡和麦辣鸡翅,要等到 1998 年才正式推出。[5]

在美国媒体采访报道中,当时麦当劳 CEO 曾启山透露过关于本土化的看法:“如果推出太多本地化产品的话,大街上其他的店铺可能也提供着相同的产品,但是他们提供的产品可能比你的好,或者价格比你的更便宜。因此我不确定这是不是最佳的可持续模式”。[6]

从采访中可以看出当时麦当劳也是很高傲的,定位高端餐饮,不愿意做价格便宜的本土化食品。

如果麦当劳一直如此坚持下去,那么我们应该会看到故事的另一个版本。

在麦当劳新首席执行官康塔洛浦上任后,为了提高单店收入,刺激销售回升,麦当劳公司实施了大规模的降价促销,很多地区的麦当劳门店开始转型。

3 巨无霸涨价3倍,国人的工资翻了30倍

其实,麦当劳的转型是有迹可循的。

从 1997 年开始,国内消费对麦当劳“洋快餐”的身份新奇感逐渐减弱,麦当劳在一线城市基本丧失了那部分因为想体验“美国文化”去吃麦当劳的消费者。

之后麦当劳不再强调自己的美国“身份”,同时也在不断地弱化麦当劳小丑的形象,现在麦当劳的门口或广告上几乎看不到小丑形象,取而代之的是姚明、吴亦凡等为麦当劳代言的明星。

麦当劳之前的店面位置多处于城市核心区,随着麦当劳的奢侈感在消费者心中逐渐减弱,麦当劳放弃了西餐体验店的定位,新扩张的门店转战商场、火车站、机场、CBD、大型社区等真正需要快餐的地方——这也是麦当劳在海外原本的选址策略。

2003 年以后,麦当劳餐厅内的儿童游乐区逐渐消失,也不再给小朋友过生日送礼物,不再试图营造高端的仪式感,而是逐渐下沉,做平民快餐服务。

麦当劳将主要受众定位转向年轻人,餐厅内适合家庭聚会的大餐桌也在不断减少,换成更加适合年轻朋友的小餐桌,并且添加了新的咖啡业务和甜品站,朝着更简洁、更具社交属性的“第三空间”发展。

刚进入中国时,麦当劳主打价格昂贵的牛肉和鱼肉汉堡,麦当劳并不愿意做便宜而常见的食品和早餐,但这种态度从 1997 年开始发生转变。

1998 年麦当劳在中国推出了价格更加亲民的麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡,这两款产品大获成功,至今仍是麦当劳在中国最畅销的产品。

注:收入曲线在 2018 年的缺口是由于统计口径的变更

麦当劳汉堡在过去的 30 年里,价格并不是没变,而是涨了 3 倍左右。但是,在这段时间里中国的人均收入翻了 20 倍,这相当于麦当劳在变相降价,让更多人能享受到快餐带来的便利。[7]

虽然麦当劳从高端走向低端很合理,但在这一过程中,本土化做得并不是太好。

之前麦当劳推出过肉夹馍,由于肉量过少,以及广告宣传和实际产品差距太大,被网友指责“侮辱陕西美食”,甚至有网友调侃“还不如让我吃老干妈夹馒头”。这不是麦当劳第一次本土化翻车,2013 年麦当劳刚推出炸油条时,就有很多网友在微博上表示“麦当劳堕落了”。

尽管今天有很多人去麦当劳吃炸油条,但当年说“麦当劳堕落了,麦当劳不应该中餐化”这些言论,说明了麦当劳本土化并不一帆风顺,在消费者心中,麦当劳依然是国外餐饮品牌,与中国餐饮是两个世界。

其实餐饮品牌本土化并不仅仅是推出几道本地化食品那么简单,还必须真正理解一个国家的文化,在情感层面的本土化营销才是主要的。

这方面,肯德基做的比较好。比如,2003 年春节,山德士上校会穿上唐装,在中国 170 个城市的 800 余家肯德基店迎接顾客,以及与“明日方舟”"少女前线"等游戏合作推广等;现在说起肯德基爷爷,你会联想到许多中国本土产物,但说起麦当劳叔叔不知道你能联想到什么,麦当劳的本土化还需要继续完善。

对于当下的中年人来说,麦当劳变了,但好像又完全没变。这事实上是因为麦当劳的品牌定位变了,但它的立家之本从没改变。

回顾麦当劳在中国扮演“高端餐厅”的历史,更像是这家餐饮巨头发展史上的一段小插曲。麦当劳刚进入中国时,中国的市场本身还不能支撑西式快餐连锁店价位与商业模式,于是麦当劳选择用高端定位来吸引大家的注意。但在发展的过程中,麦当劳逐渐降低身份,回归到了快餐连锁应该有的位置。

甚至进一步说,麦当劳品牌的下沉才是回归初心。

上世纪 90 年代很多快餐品牌一推广就说自己要做“中国的麦当劳”,这种营销甚至被一些消费者质疑是“崇洋媚外”。但其实那些快餐想要学的从不是那时麦当劳高端的营销与包装,而是麦当劳快速出餐的标准化流水线。

比如包括汉堡面包直径17厘米时顾客吃起来最舒适,可乐在 4 摄氏度口感最佳,从食品采购,到产品制作每一个步骤都有一套执行标准。

这套标准可以帮助麦当劳大批量规模化生产,降低商品价格,依靠提升销售数量来盈利。

在餐饮行业内一直将麦当劳比作食品加工厂而不是餐厅,每家麦当劳后厨里有多条生产线,流水线作业出餐速度极快。有数据表示一家麦当劳单店在高峰期时,一小时可以产生 20000 营业额,极致的高效。[8]

也正是这种标准化,让麦当劳在中国时代变迁和自身品牌的巨变中保持了我们集体记忆中“不变”的味道。

时至今日,这依然是中国快餐业需要借鉴和学习的方向。

参考文献

[1] 郭诗卉.专访麦当劳中国CEO张家茵:儿童及亲子仍是西式快餐重点市场.[OL].北京商报. 2019-10-29

[2] 北京市历年社会平均工资(2020版).[EB ].中国工资网.2021-02-03

[3] 肥胖的Kirin.当年能在麦当劳过生日的那些人,现在过的还好么?[OL]. 公路商店APP.2018-08-29

[4] 阎云翔.麦当劳在北京:美国文化的本土化.[J].美国加州大学洛杉矶分校中国研究中心.2017-10-29

[5] 30年历程 | 麦当劳中国.[EB].麦当劳(中国)官网.2021年2月

[6] 戴维斯.麦当劳开卖豆浆,加速在华本土化.[N].投资者报.2012年11月12

[7] 巨无霸指数.[DB].经管之家.2019-01-01

[8] 不二.麦肯沦落快餐,其实是主动选择.[N].知乎餐饮观察员.2020.01.15

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