LG退出手机业务:被中企超越后的无奈选择

日经中文网2021-04-06
4月5日,韩国LG电子宣布退出智能手机业务。

编者按:本文来自微信公众号“日经中文网”(ID:rijingzhongwenwang),作者:细川幸太郎 首尔、伴正春 东京,36氪经授权发布。

4月5日,韩国LG电子宣布退出智能手机业务。由于中国手机品牌的飞速发展,LG手机被夺走了市场份额,连续6年出现亏损。LG电子一直探索手机与家电、电视的乘积效应来维持业务,但在销量直接关系到利润的“规模竞争”中掉队。此前曾打败日本电子企业的韩国企业目前处于相同的困境中。

LG电子1995年开始了手机业务。在韩国、北美以及中南美等地销售智能手机。2020年的供货量约为2500万部,还不到顶峰时的一半。到2020财年(截至2020年12月)的6年内累计亏损5万亿韩元(约合人民币290亿元)。

LG电子将在2021年5月底停止生产手机,到7月底结束销售,撤出该业务。4月5日发布了公告,“在高端市场,两强格局(苹果和三星)已经固定,与对手的价格竞争日趋激烈,我们未能取得成果”。这篇公告如实反映了当下的困境。

未能确立强势品牌

最大的失败原因是未能像两大寡头一样确立品牌。在全球智能手机市场,前5家的合计份额从2015年的54%提高至2020年的71%,头部企业的垄断加强。拥有巨大本国市场的中国企业占据了三星和苹果之后的第3~6位,劣势品牌翻身变得更加困难。

苹果和三星分别拥有“iPhone”、“Galaxy”等强大的品牌。通过约10万日元的高端机型确保了收益。这些利润再被投入到新机型的研发中心,吸引新的消费者,最终形成了良性循环,甩开了中国企业的追赶。

另一方面,LG电子的品牌号召力较弱,不得不在中端产品参与竞争。顶峰时的全球供货量排在第3~4位,但自2015年前后开始,与小米和欧珀(OPPO)中国企业的竞争激化,被夺走了市场份额。在手机技术创新空间萎缩的背景下,LG手机被通用产品化的浪潮所吞没。

LG的双屏折叠手机(右)和三星的整屏折叠手机(左),LG未能推出像三星一样的新颖手机

LG电子也曾推出双屏手机,并发布柔性伸缩屏的概念机,探索向高性能产品转型。但未能推出吸引大量消费者的畅销商品。

陷入困境的LG电子还讨论过出售智能手机业务。越南的综合性企业温纳集团(Vingroup)和美国谷歌等作为买家浮出水面,但LG电子最终决定“将通信业务的资产和经验用于强化其他业务的竞争力和未来业务”,放弃了出售。

索尼追求质量

纯电动汽车(EV)化带来了电子零部件需求增加,车载部门成为LG电子今后将加快提高竞争力的业务。与加拿大的汽车零部件制造商麦格纳国际成立了纯电动汽车驱动零部件的合资企业,将充分利用在手机业务中积累的通信和显示屏技术。在家电和电视业务上,也将在远程操作等方面利用手机技术。

随着撤出智能手机业务,该部门约3700名员工将被重新安排到其他部门。不过,在LG电子积极拓展的纯电动汽车、家电和电视领域,中国企业的攻势也很激烈,这些领域也隐藏着通用商品化的影子。LG电子将研发具有高附加值的家电等,以期与中国企业拉开距离,但前景并不明朗。

与LG电子同样长期受手机业务亏损困扰的索尼集团则放弃了“大众爆款”,专注于以部分创作者为对象的10万日元以上等高端产品。销售市场锁定为欧洲、日本和部分亚洲国家,减少了促销活动成本,2020财年(截至2021年3月)预计将实现盈利。索尼选择在“Xperia”品牌扎根的小规模市场一决胜负,“不追求市场份额也能盈利”。

不过,有观点认为,对于以中端手机为主的LG电子来说,很难像索尼一样“不追求数量”,只剩下出售和撤退的选项。目前,很多消费品领域都面临着源自中国的通用商品化。对于消费者产品占到业务逾7成的LG电子来说,今后也将面临产品和品牌号召力被考验的局面。

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