“盲盒奶茶”火了,营业额增了近3倍,这是什么玩法?

咖门2021-04-06
盲盒营销,茶饮店值得做吗?

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:国君,36氪经授权发布。

盲盒经济的风潮终于刮到了茶饮圈。

最近,抖音上涌现出了一种盲盒奶茶,买杯奶茶有可能拆出口红、眼影、发卡等礼品。

一条短视频点赞数万,上盲盒奶茶的门店,最高日营业额涨了近3倍。

火遍全网的盲盒玩法,适合茶饮店吗? 

01 卖“盲盒奶茶”,日营业额涨了近3倍

盲盒经济就像万金油,什么行业和其组个CP,都能火一把,这次轮到了新茶饮。

前几天刷抖音,很多“青岛盲盒奶茶”的视频引起了我的关注,视频中,一个女孩“暴力”撕开奶茶杯底部,一支口红小样被拆出来了,看的其他奶茶女孩直呼过瘾,要去打卡试手气,这条视频短短几天,点赞数量就超过了2.3w。

从其他视频中我看到,除了口红外,“盲盒奶茶”还能拆出大牌眼影、散粉、香水的小样,也有发卡、贴画、自助餐券、温泉门票等。

我了解到,做盲盒奶茶的品牌叫蜜菓,创立于杭州,此次因盲盒火起来的门店,是该品牌的青岛门店。

这个盲盒奶茶是怎么火起来的?效果到底怎么样?我专程联系了蜜菓奶茶市场部经理李先生。

“3月中旬热度最高时,山东区域开展活动比较早的店,日营业额从3000元冲到了10000元以上。最近业绩逐渐恢复正常,但日营业额也保持在5000~6000元,比原来几乎翻倍。”李先生透露。

据他介绍,很多乡镇顾客在抖音上看到后,驱车几十公里来买奶茶,到店后,为了拆到口红,一次点十几杯的不在少数。

如今因为该活动,在山东区域提升营业额效果明显,蜜菓总部计划从4月1日~15日,在全国的门店开展盲盒活动,“参与盲盒活动的琥珀锡兰牛乳茶,有的门店点单率甚至超过了70%。”

盲盒奶茶的盲盒是怎么装进去的?装了那么多大牌美妆小样后还能赚钱吗?这类活动的关键点是什么?

我把蜜菓奶茶的盲盒营销活动做了拆解。

02 盲盒奶茶,到底是怎么操作的?

1. 创意的启发源于“中空杯”

琥珀锡兰牛乳茶是蜜菓的一个畅销单品,因为这款产品做热饮时比较烫手,所以产品出杯选用的是中空杯(就是因为个头高、底部空而上过热搜的那个)用以隔热隔冷,但仍然免不了消费者抱怨。

因此有个青岛的加盟商突发奇想,在空着的部分加入了一些小礼物,没想到效果出奇得好。

“3.8女神节的时候,总部就在整个山东区域的蜜菓升级门店都开展了这个活动,结果就通过短视频意外爆红了。”

2. 礼品升级,最高35元,全是女生喜欢的

活动在全国开展后,为了保证顾客的满意度,总部对礼品做了统一的要求。

首先是最吸引人的“隐藏款”。主要是大牌化妆品小样,包括口红、眼影、散粉、眼霜、香水等。

但一定要是国际品牌或者潮流国货,比如蜜菓的眼影是橘朵、手霜是野兽派的,这些承担着最大惊喜的“隐藏款”,价值从13~35元不等。

其次是“普通惊喜”,比如一些发卡、耳钉、钥匙扣、小挂件等。还有一些友商相互引流的券,比如自助餐券、温泉门票、彩票等。

蜜菓的盲盒奶茶没有空奖,最小的是一包虾条、面包等小零食。

“总部会统一采购,加盟商想自行采购的,要按照我们对礼品的品牌和价值要求采购,要保证消费者的满意度。”李先生告诉我。

3. 隐藏款中奖率3~5%,提前一天“装杯”

价值在20元以上的隐藏款,比如口红、香水等,我们对加盟商的要求是每100杯至少放3个,保证中奖率。

店员会在前一天下班后,统一集中起来,把中空杯打开,提前把盲盒礼品装好,第二天备用。

4. 选产品,客单价高、操作快、拍照好看

菜单上那么多产品,到底哪款做盲盒活动会比较好?

蜜菓的经验中,客单价高,毛利高、操作简便、还上镜的产品是最佳的。

大众点评上,蜜菓奶茶不同门店的客单价,在16~19元之间。在蜜菓奶茶的菜单上,最贵的产品有2款,一款是琥珀锡兰牛乳茶,一款是抹茶雪姬,都是22元。

蜜菓选择的琥珀锡兰牛乳茶,就是属于相对毛利较高的奶茶系列,可以抵消一部分盲盒礼品的成本,且因为有雪顶,在照片或视频中呈现效果好,也是活动能火起来的原因之一。

5. 一杯成本最少增加3元,看重的是营销价值

先来算笔账,盲盒奶茶使用的中空杯,杯子的成本相比普通的纸杯,要贵出1倍的价格,一个杯子的成本就超过了1块。

盲盒的礼品,即便是最小的零食,单包成本也在1~3元。发卡等小饰品即便是批发,品相好一点的,成本也在3~10元之间,某宝上大牌的各种小样价格在15~35元之间。

因此一杯奶茶盲盒,额外增加的成本最低一杯也要3块钱以上,最高超过30元,这还没算店员晚上加班装礼品的人工成本。

“我们看重的是营销价值,有时候真金白银的花钱投放,引流效果还不好保障。盲盒奶茶是以消费者产品体验式的营销活动,现在还带动了我们新品小熊瓶的销售。”

如果产品质量过关、顾客体验做好、顺势推荐新品,沉淀一波回头客是极有可能的。

03 盲盒营销,适合茶饮店吗?

就在写这篇稿子的空隙,我在手机上看到了“同程旅行机票盲盒”,98块钱,就能买到一份目的地不确定,价值不确定的“远方”,让我忍不住下单试手气。

去年,河南博物院的“文物盲盒”+洛阳铲,让消费者在家体验“考古的快乐”,成功把文创周边卖出了供不应求的效果。

让消费者在家体验“考古的快乐”

在餐饮生鲜领域,早已有品牌测试过9.9元生鲜盲盒,买回家拆开后才知道今天要吃什么,让很多年轻人乐意把自己的晚餐交给“运气”。

在即饮领域,旺旺、锐澳鸡尾酒等品牌,早已在盲盒上玩的风生水起。

盲盒经济的火爆,其实是情绪价值红利,也就是用户们愿意为了互动体验和互动感受去付费。

但值得注意的是,“盲盒奶茶”是一种营销方式,而不是一种产品路线,是为了引流,而不是变现。

所以在执行活动时,不管是礼品的选择,还是视觉的呈现,要考虑到与品牌的定位、调性的契合。

其次是要注意“分寸感”,因为消费者抱着极大的期望来抽大奖,期望越高失望越高,把握不好礼品的分寸,就是“花钱来请消费者踩雷”,最后适得其反。

人情练达皆文章,买卖之间皆情绪,把消费者的情绪价值做到位了,生意自然就成了。

统筹|妮可,编辑|居居,视觉|江飞

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