如何帮大佬,节省一年8位数的市场费用

馒头商学院2021-04-06
三种方式。

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者:季星,36氪经授权发布。

当董明珠开始直播卖空调的时候,雷军已经亲身主持了近十年的发布会。

当张小龙第一次连麦直播间时,马斯克已经在Twitter上带火了包括clubhouse、电动车、宇宙飞船。

在这个品牌即内容的时代,大佬们不得不把自己推到前台,下场和用户互动。

如果他/她能再展现一点个人智慧和魅力,那就是产品市场传播天赐的礼物。

也有企业家说,“我是做2B的,没必要面对消费者”——但,即使是2B的大佬,他至少也得面对媒体。

想写这篇文章的缘由来自某个大佬朋友,作为一个理工背景、不知道怎么表达自己、不知道怎么更好地替公司品牌代言的创始人,他希望我能够给到一些干货指导。

里面用了很多例子,是我的亲身经历,不是瞎掰活,这是一篇真心话、实话、诚恳建议。

学会讲故事或举例子

首先,学会用故事或者举例子来支撑你的观点,而不是从理念谈到理念,从抽象谈到抽象。

你讲述故事或者列举的例子里面,最好具有亲身的经历,或含有某个特别的人物

人类的大脑更容易受信息的鲜活性和场景性影响。

如果你亲身经历过的事情,你会更容易表达出细节。如果有某个特别的人物故事,那一定也会换起更多的注意力。

比如,郭敬明就是一个很会接受采访的人。他会主动引用自己亲身经历的故事,来回答记者的问题。由于这些故事是他的个人体验,所以质量都很高。

我有过一次深度采访他的机会,我记得当时第一个问题是询问他如何准备《小时代3》云云。

他马上就可以自己进入状态,主动讲述自己的小故事来暖场,让采访尽快调动进入到一个兴奋的情况。

“前两部《小时代》,我们宣传去了七八个城市,每个城市我都去电影院看……我戴着口罩、帽子,想进去听观众在哪里会笑,在哪里会哭……我坐在电影院,我以为观众会笑的点,结果全场鸦雀无声,我当时一滴大汗就从背后滴下来。我觉得观众一定会哭的点,结果大家在笑。”

注意一下,这是第一个提问他的回答,不是通过充分暖场后的。不可否认的是,郭敬明的确具有长时间面对媒体的经验。

适当暴露一些私空间,展示人性其实是一个很好地影响听众的方式。

很多大佬是特别回避谈论个人的,谈到公司理念,公司管理和产品滔滔不绝,行业数据脱口而出。

但一讨论到个人选择,家庭关系,成长经历,马上如临大敌,主动或者被动地回避。

如果目的明确,你是需要传播效果,那么或许可以做一些主动让步。

另一个我认为非常会说服人、施展影响力的人是罗振宇。

罗振宇

 《罗辑思维》的开篇,罗振宇讲述“为什么说得到APP的定位是知识服务商”——一个非常枯燥但让CEO们都绕不开的话题——他是怎么把企业使命愿景这种枯燥话题讲得活色生香的?

他开篇先引入一个故事:“我们就从最近的一件事说起。大家都知道,区块链特别热。热到什么程度呢?”

后面接着开始自然而然讲述他亲身经历的一些故事了,比如在微信群里讨论啊这类的。

在亲身经历这个故事之后,他马上又提到一个也很火的人名:李笑来。“有一次,我给李笑来老师打电话……”

一个特别的人物名、一个很私密的故事——“我给李笑来老师打电话”。你看,是不是立刻又抓住了听众的耳朵。

罗振宇是一个讲故事、贩卖内容的高手。他的讲述方式,都可以多学学。

如果你问我,可是我就是没有什么故事的人啊,我也没什么在大众领域里的名人朋友,怎么办呢?

那也尽量要用实际的、具体的场景和细节。

试比较以下两个慈善文案,哪个会收到更多的捐款?

文案A:在马拉维,超过300万的儿童受到粮食短缺的影响。在赞比亚,由于大暴雨导致的玉米产量下降42%,近300万人面临着饥荒。而在埃塞俄比亚,超过1100万人急需食物援助。

文案B:Rokia,7岁,她来自非洲马里,她一家六口人,常常吃了上顿没下顿,迫于饿死的边缘。救救这个孩子吧。

这是一个心理学的研究(论文里有的,摘自《超越智商》,有兴趣可以去看看)。这个实验的结果是,文案B得到的捐款,是文案A的整整两倍。

很多有思想、教育背景更高的、从事科技金融行业的大佬,是非常习惯用文案A的方式来表达自己的。

的确,这样的表达更客观。因为勤政爱公司,天天看报表,这里面的数据大佬们也是张口就来。

但是,如果你想要拥有影响力,想要更好地影响你的用户、媒体或者PR,你必须学会善用故事、善用细节、善用场景。

不要再用文案A的表达方式,而选取一个小小的场景切入口,讲一个特定的小小的人物,效果一定是更好的。

学会抛金句

第二,学会抛金句,即“抛梗”。

金句的意思是,一针见血地表达态度,并且这句话天然具有传播能力,像病毒一样,自身具有可复制的结构。

会抛梗的大佬,媒体和读者、听众是最喜欢的。

有些大佬在采访之前,就已经把自己的观点浓缩成一两句金句,朗朗上口,并且掷地有声,方便媒体剪辑、做大小标题。

不是说媒体记者懒,或者你的读者、听众懒,而是人类的大脑天生就是懒惰的。

举个例子。

“五环外人群”已成为互联网圈的通用概念——它指的是三四线小镇市场,即所谓下沉市场。

但这个概念是被谁提出来的呢?是2018年《财经》采访的拼多多CEO黄峥。

虽然如今的拼多多已千亿美金市值、家喻户晓。但在2018年之前,很多人甚至不知道这家公司。

是黄峥运用了这个概念,以一个略带自嘲的态度,准确地定义了拼多多模式,也让“五环外”这个黄金概念出了圈。

再比如,经纬基金创始人张颖。

张颖 图源经纬创投公众号

在2016年后的采访中,张颖的金句和梗都是频出的——当然和他本人的性格相关;但如果我们列举一下他的“金句”,从技巧上来讲可以获取一二感受。

2016年 经纬张颖:经纬失败的项目,多因创始人心胸狭窄

2016年 经纬张颖:最激励我的,就是同行对我和经纬的鄙视

2018年 经纬张颖:人生的7到10个十字路口,走错3个就完蛋

2019年 经纬张颖:不要跟投资人有太多低效无谓的交流

2020年 经纬张颖:我在经纬的股份低到你们不可想象

2020年 经纬张颖:很多人都在说要做时间的朋友,他们只是说说而已

2021年 经纬张颖对话吴海:创始人该如何分钱?要分到自己想骂街的程度

可见,一针见血的表达态度,是比较厉害的金句方式。但是其中的度要把握好,以及结合自身的性格特色。

而和普世 价值观不是完全符合甚至违背的金句,更容易形成反差感,更容易形成冲击力。

再比如,我全程参与了峰瑞资本2016年的第一次发布会(媒体见面会),那次媒体见面会取得了巨大的成功。我们并没有通过“buy media”的方式,而是“earn media”取得的结果。

除去一些必要的PR技巧不谈,那一次发布会的内容是以“金句”和“抛梗”为讨巧逻辑的。

我们没有采用张颖那种个人风格鲜明的包装方式,而是用一些简单易懂的小标题和话术,把复杂的金融术语进行“扁平化”、“通俗化”。

在这里要感谢团队所有人,包括峰瑞资本创始人李丰的智力贡献——制定规则的大脑是第一位的,我们只是传播上的炼金术师。

以下是我们在发布会上准备的“金句”:

不止于做一家著名的基金

不赚钱就不收钱

Carry分配创业者说了算

我们这么拼会把自己饿死吗?可能不会

消除VC的论资排辈

每一个人都说话有分量

正确比容易重要

好人赚钱的时代来了

这些金句收到了非常爆裂的传播效果,几乎所有的媒体都用了这些我们制作的金句做了大小标题。客观地说,这是一次“出圈”的发布会。

从理念入手

第三,讲产品,讲优势,不如从理念入手。但理念必须和产品/公司文化实际结合。

很多公司与机构看起来、听起来都不够“性感”,因为他们一直在反复谈自己的产品在性能上多么厉害,或者自己的机构在业绩上多么出众。

然而,归根结底,人们不是因为你的产品多么出众,你的公司多么厉害来买单的。

人们是因为认同了你做这件事的理由、信仰,来买单的。你的产品、公司只是你最内核的那个信仰的外部反馈。

People don't buy what you do, People buy why you do it! 

WHAT you do is just a PROOF of what you BELIEVE!

——TED最受欢迎的演讲之一:黄金圈(Golden Circle)。

大部分人的思考、行动与沟通方式都是从我做了什么,我有什么优势入手。但真正能够打动听众的人是从内向外思考:我相信什么,于是我做了什么。

千万别不信,觉得这是个鸡汤。举个说烂了的例子,苹果。

苹果如果是一家普通的公司,他们的营销描述会是这样的:“我们制造优秀的电脑,设计优美,使用便捷,贴近用户。想买一台吗?”大部分听众的反应是,一般般。

但苹果的营销台词是从“为什么我要做这件事”开始描述的。

“我们所做的一切都是因为,我们相信这个世界必须得改变。我们相信thinking differently的价值。在这条追寻颠覆的路上,我们碰巧,造出了一台制造设计优美,使用便捷的电脑。你想买一台吗?”

回顾一下,我们看到的车企广告:“这是我们的新车,油耗经济,座椅宽敞,车窗镀膜。”

律所广告:“这是我们的律所,我们全体人员都是名校出身、身经百战的优秀律师。”

这样的广告性感吗?你读完100%是记不住的。

这是为什么苹果伟大的原因。它可以做到卖完电脑卖MP3接着卖手机。

哪怕当时已经做了很久的戴尔微软,产品性能比苹果好,广告营销公司苹果能请到的其他两个巨头也能,但是人们还是会去买苹果公司的产品。

因为,人们不是买产品的。说到底,人们是因为你相信什么,并且他们也相信这件事情,来买单的。

马丁·路得·金的开场白是:“我有一个梦想”,而不是,“我有一个解决方案……”

哪种表达方式更性感,一目了然。

再回到峰瑞资本2016年那场成功的媒体发布会,可以看到逻辑是一样的。

“不止于做一家著名的基金”、“每一个人都说话有分量”、“正确比容易重要”、“好人赚钱的时代来了”…

这些黄金标题,背后是什么?是态度,是WHY,为什么我今天要做这件事。

而且这个WHY是能够和你的产品、公司模式,环环入扣、自成一体。

对大部分大佬们来说,这听起来似乎不是难事。

在互联网创投圈中,他们摸爬滚打成长起来,不知对着投资人讲过多少次PPT,不知道靠着故事或梦想,叩了多少位人才的门。

但是,这大多建立在同一语言体系上。如果你面对其他专业市场,面对不认识你的公众,面对消费者,你无法通过1个月涨100万DAU来证明你的牛逼,你需要讲一个他们能感同身受的过去,和他们能一起展望的未来。

也就是说,这个WHY,得跨界、出圈,得所有人都感同身受。

写到这里,这篇文章应该收尾了。一张纸折50次,最后的厚度约等于地球到太阳之间的距离。任何一个“巨变”都来自于微小的变化。

如果本文作为微不足道的一粒灰尘,却偶然落入了此时此刻需要它的人手中,并由此能带来无可量计的启发与收获,那就是本文的小意义了。

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