这个文娱出海的隐形巨头浮出水面,一年6.2亿营收,全球用户过亿

刺猬公社2021-04-06
可复制的增长模式、高粘性的用户社群、精细化本地运营,以及高度适配本地化战略的底层技术是StarMaker能成功的重要原因。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:石灿,编辑:园长,36氪经授权发布。

2017年的Vivian,每天都过得很紧张。

当时,她在埃及租下一个Loft,一层办公,二层休息,楼上放着一个大行李箱,里面全是埃及当地货币“埃磅”,担心财产不安全。

Vivian是中国出海产品StarMaker的早期员工,三年前她只身一人从北京前往埃及开拓业务。用户付费充值是StarMaker的重要营收来源,中东地区用户充值每天都在快速增长,Vivian却只能通过后台现金系统把货币兑换出来收取现金。

采取这么原始的方式是被迫的,中国人在当地开设银行账户面临重重限制,找不到比收取现金更好的办法。直到她抵达埃及工作三个月后,遇到的问题才相继被解决。

如今,StarMaker已经成为一匹黑马,在文娱社交赛道与字节跳动的TikTok、欢聚时代的BIGO LIVE齐名“出海三巨头”。聪明的中国互联网创业者经过长达10多年的探索,也已经走到第四个上升期,从工具类产品主导的局面转向内容产品主导的阶段。

据刺猬公社(ID:ciweigongshe)了解,StarMaker是⼀款基于在线K歌+语⾳聊天的⾳频社交平台,⽬前⽤户遍及东南亚、北美、中东和南美市场,覆盖100多个国家,注册用户数过亿,2020年全球下载量6227万, 营收超过6亿元 。

StarMaker App 图片展示 | 图源:受访者提供

这样一个社交娱乐出海的隐形巨头浮出水面,是源于近期昆仑万维集团对Star Group的收购事件。该集团在海外布局支付、新闻、游戏、社交等多个领域,并在2020年实现净利润47.75亿元,同比增长268.72%。

“StarMaker在昆仑万维的业务布局中,把社交社区领域的版块补齐了。”一位熟悉StarMaker的人士分析道,可复制的增长模式、高粘性的用户社群、精细化本地运营,以及高度适配本地化战略的底层技术是StarMaker能成功的重要原因。

走,出海去

2016年,StarMaker起步发展,随后,Vivian以中东国家地区经理的身份前往埃及开展工作。之所以选择埃及办公,是因为它位于非洲、欧洲和中东地区的交叉路口。这里也是很多中国互联网公司出海中东地区的落脚点。

Vivian告诉刺猬公社,作为StarMaker这个年轻团队的一员,那年她只有26岁,并且当时埃及政治环境不是很稳定,隔一段时间就会出现爆炸、枪战等恐怖袭击事件,当时面临的心理压力可想而知,“去的时候有期待,也有忐忑”。

Vivian去到当地后,发现现实比想象中更为复杂,业务起始阶段频频碰壁。首先是巨大的文化冲击。Vivian不了解埃及本地员工的工作以及思维方式,习惯用中国人的工作方式和节奏去要求他们开展工作,这在相对慢节奏的埃及直接导致招不到人,或者新员工刚工作几天就快速流失。

初创阶段的中东团队 | 图源:受访者提供

埃及当地也没有类似于国内的共享办公室,只能在工业园区里定制办公室,从发出需求到拿到定制办公室需要等待三个多月,Vivian只能先租下公寓当做办公室。

方法总比困难多。Vivian想办法融入埃及本地员工,理解他们的文化习俗和思维方式,同时也在潜移默化中用“中式态度”影响和带动着他们,相互接纳。但这还不够,Vivian拜访大量已经在当地开展业务的中国公司学习经验,加入当地华人圈子了解生存之道,半年内一步一步完成了StarMaker在中东地区的本地化冷启动,业务进入飞速增长阶段。

逐步开拓出市场后,Vivian也收获了越来越多的正向反馈,其中,一个用户跨国送花的案例令她印象特别深刻。

奥克利是StarMaker的一名用户,也是一名飞行员,在科威特当地属于富人阶层。

当时,StarMaker正处于业务发展初期,本地员工一个很重要的工作是联系本地用户,去了解用户的产品需求。在这个过程当中,中东团队发现,奥克利不但对唱歌交友有极大热情,还能从本地人角度给出很多令中国团队耳目一新的建议。

这是互联网产品发展早期最常用的一种产品迭代方法——直接与核心用户接触,积极评估用户的反馈进而实现产品优化,时间长了平台和用户之间很容易建立比较强的信任关系。

奥克利为了感谢StarMaker对他提出建议的重视和贴心服务,从科威特给StarMaker远在埃及的近十名员工都送了一束花,让大家既开心又惊讶。Vivian后来才知道,奥克利是通过当地的用户交流群获取了他们在埃及的办公地址,这种用户粘性让她兴奋不已。

中东团队收到的花 | 图源:受访者提供

这样深耕细作切入本地的工作方法被StarMaker带去了全球各个市场,除了用户的认可与支持,它最直接的回报体现在数字上。StarMaker向刺猬公社提供的数据显示,2020年,高活跃与高粘性的社群用户为StarMaker带去6.2亿元的总营收,净利润高达9075万。

截至2021年3月,StarMaker累计登上119个国家和地区的App Store下载总榜Top100。这意味当美国和中国其他同类型产品还在面临流量焦虑时,StarMaker已经在增长运营模式和商业变现模式上完成双重验证。

第三方调查机构易观通过《中国娱乐社交企业出海发展专题》报告绘制了娱乐社交出海企业TOP5榜单,StarMaker凭借“2020年全球下载第三、⽉均活跃⽤户第⼆”的亮眼成绩杀⼊榜单。

显然,这款过于低调的应用之前被大部人忽视了。

据了解,如今的StarMaker已探索出一套可复制的增长方法论,两个月可以完成1个新国家的本地化内容建设,启动推广3个月后可实现收支平衡,潜力广阔。

这给Vivian和她的团队带去更多底气。他们不仅把中国产品对海外输出,还把中国生产流行文化的模式也对外输出,在世界多个地区如星火般燎原生长。

来,搞一个打投文化

印度尼西亚用户艾达赫(Aidah)本来是爪哇岛的一个小镇女孩,也是StarMaker的忠实用户,可由于地处偏僻,从小擅长唱歌的她并没有舞台展示自己。

StarMaker站内很多用户和Aidah一样,拥有不错的音乐天赋,但他们除了在线上自娱自乐外,没有机会和渠道施展自己的才艺、被更多人认识。

于此同时,StarMaker发现大量用户除了休闲K歌外,对竞技性质的演唱也抱有极大热情。他们热衷于在站内讨论谁唱得更好、谁更有潜力成为真正的歌手,甚至会自发组织小型的歌唱比赛,然后让StarMaker官方给他们提供奖品。

既然有强烈的用户需求,又有优质的用户土壤,那为什么不办一个官方的正式比赛?地利人和,于是有了Supernova Project。

Supernova Project是StarMaker发起并运营的K歌赛事IP,通过打榜投票制胜出的实力选手,会赢得明星导师指导录制、发行个人原创单曲、签约唱片公司出道的奖励。目前在印尼菲律宾等市场已发展成为当地规模最大的线上音乐赛事,单届参赛及投票人数超过50万人。

艾达赫在StarMaker App内报名参加了印尼第五季的比赛,她的歌喉带领她直接冲到决赛,并摘得单季冠军,获得超过15万张投票。这背后,被StarMaker从东亚输出到全世界各地的“打投文化”起到巨大作用。

StarMaker方面告诉刺猬公社,除了满足用户的需求,他们也希望通过这个比赛来提升用户粘性, 而只有做到全民参与的高活跃度,对App的拉活和裂变拉新才有意义。

“从一开始我们的想法就是要把打投选秀模式移植过去,全民造星。”赛事运营负责人GiGi说。

但是打投模式及相应的饭圈文化几乎是东亚独有,如何让其他区域的用户理解并接受?

StarMaker在策划侧迭代了超过10版产品方案和比赛规则,降低用户的认知和参与门槛,提升比赛的刺激性;在运营侧做了大量预热和教程类工作,教用户怎么打榜、投票、拉票,同时将比赛和家族运营深度结合;后期引入明星制作人机制,让头部歌手艺人空降决赛现场,并且面对面指导冠军如何发片。

这种打投模式让小岛女孩艾达赫从8万多名参赛者中胜出,第一次来到首都雅加达,见到了当红歌手导师Lesti,录制发行了自己的第一支原创单曲。这首单曲后来冲上印尼最大音乐播放器Joox的流行榜,吸引来唱片公司的注意。

Aidah在她的MV中演唱 | 图源Cara Cintaku - Aidah (Official Music Video)

最初,艾达赫只是抱着简单参加活动的心态,没有想到自己会走得很远。然而当她进入前30名时,她的所属家族“JEC”开始发力。

艾瑞克(Erick)是这个家族的队长。他让家族里所有成员在社交媒体上宣传和分享艾达赫的作品,并鼓舞身边所有人全网拉票投票。

家族长艾瑞克说,艾达赫是家族里最小的成员,每个成员都应该把她当做自己的小妹妹一样爱护和对待。艾瑞克家中经营服装生意,在雅加达商场有店铺,他本人甚至租赁布设了WiFi热点,然后利用商场的人流量为艾达赫做地推,现场向顾客拉票。艾达赫最终获得18万票。

StarMaker家族解析图,数据来自StarMaker | 刺猬公社制图

此外,海外市场的大型音乐比赛主要基于电视综艺,类似于多年前的“超女”“快男”。海选模式也比较传统,大多在线下设立报名点,一般只在所在国的几个大城市进行,受时间地点限制,可覆盖人群范围有限。

StarMaker站内有成熟的线上报名参赛渠道和投票机制,也有海量音乐用户。因此,一些具有影响力的音乐综艺IP会和他们沟通合作,将StarMaker作为一个线上海选渠道和电视播出后的网台互动渠道。

本土娱乐产业新人在StarMaker不断涌现,成为他们挖掘新人的阵地之一。一些唱片公司和经纪公司也会主动与StarMaker沟通合作,渴望从中获得优质的音乐人才。

某种程度而言,StarMaker正在革新当地的娱乐产业。

你需要的,我都有

StarMaker一直保持着“从用户中来、到用户中去”的文化。

在菲律宾做市场调研时,为了更深入地了解当地用户的需求和习惯。Vivian安排了线下1v1的用户访谈,访谈过程中,来自中国的运营人员竟然被街边路过的用户认出,相谈甚欢。

“基本上每个活跃用户的情况我都了如指掌,用户对于我们的认可程度也非常高。”Vivian说,“我们所有本地办公室的员工每人每天至少会跟100个用户去沟通。”

和本地用户之间的密切关系,不仅发生在运营团队,更渗透到产品研发环节。

据刺猬公社了解,为解决音频延时问题,StarMaker技术团队从2016年创业至今,对海外上万款手机型号、Android和iOS数百个版本进行过底层适配,优化唱歌的基础体验。

在内容的推荐和审核上, StarMaker也需要解决很多本地化难题。

与国内的统一语种和文化不同,海外的情况要复杂很多,即使是同一个国家,多元化的语言、文化、宗教环境也可能导致不同圈层用户的音乐偏好迥异。这给推荐算法提出了多维度的超高挑战,弄不好就是“推荐驴给需要马的人”。常规解决办法是人工打标签。据了解,这一做法在国内可行,但在海外多语种、不同文化的情况下很难进行,StarMaker的解决办法是使用自研的AI标签算法和全球知识库,以此提高推荐效率。

此外,每个国家的内容审核合规要求不同,宗教文化禁忌也不同,StarMaker的做法是技术中台机审,搭配本地编辑团队审核,来确保分发出去的内容能真正符合本地用户口味。

几乎所有的技术落点都在用户身上。

从用户行为和反馈中发现问题,通过运营手段小成本内测,确定需求后快速产品化,这是StarMaker迭代产品的常规路径。

巴西人热爱狂欢,Party文化浓厚,StarMaker从技术层面专门做了适配,以满足用户对于“外放音量大、节奏强”的需求;印尼家族长为了便于管理,让成员在自己的ID上加统一tag,观察到这一普遍现象后,StarMaker直接上线了家族标签功能。

StarMaker产品功能解析图,数据来自StarMaker | 刺猬公社制图

StarMaker在海外并非只是一款K歌软件,对于每天在StarMaker上花几个小时的用户来说,StarMaker更像是他们的“微信”,他需要刷“朋友圈”、给别人点赞、维护社交关系、参加社交活动,晚上还需要跟朋友一起开party,这些都是他们生活中不可缺少的一部分。

能取得这样的成绩很不容易,但StarMaker CEO夏凡在和刺猬公社交流时,并没有太多提及庞大的用户规模和业务流水,而是兴致勃勃地展示最新的产品demo:一款把乐队的贝斯手、鼓手搬到线上,敲击手机上的“虚拟键盘"就能完成乐队合唱的产品。

他说:“我们能帮助全世界热爱音乐的人发出自己的声音、连接彼此,是值得骄傲的一件事。”

备注:文中Vivian、奥克利、GiGi为化名

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