曾比肩拼多多,如今市值不到5亿美金,这家社交电商怎么了?

天下网商2021-04-06
什么都做,什么都没做好。

编者按:本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:杨越欣,编辑:王诗琪,36氪经授权发布。

前几天,社交电商平台云集公布了2020年财报,这也是云集在纳斯达克上市后,第一次公布全年业绩。

在电商爆发的2020年,云集做得怎么样?

交出的答卷令人大跌眼镜。整个2020年,云集营收为55.30亿元,同比下降了52.62%;非通用会计准则下的净利润则由盈转亏,从2019年盈利440万元,降为净亏损5330万元。

云集曾与拼多多一起,提出“社交电商”概念试图重新定义行业格局,以黑马的姿态闯入被巨头占领的电商市场。如今拼多多还在狂奔,云集却陷入迷茫。今天的云集,“云集”了市面上所有可以看到的电商模式:S2B2C模式、会员制模式、社交电商、直销模式、平台模式。

可哪一个模式,云集都做得不够好。

云集即将上市前,创始人肖尚略做过一次主题为“云集到底想要做什么”的演讲。如今市场也想问一句:云集到底想要做什么?

从淘宝店铺到社交电商

2003年5月,淘宝创立。同年底,25岁的肖尚略在淘宝开设了店铺 “小也香水”。

云集创始人肖尚略

赶上淘宝红利期,小也香水在几年内快速发展,2011年已经拥有百余名员工,经营品牌500多种,销售6000多款产品,累积下单顾客超过100万人次。

2012年4月,小也成为化妆品类目第一家四金冠商家。但同时,淘宝也升级上线了天猫商城,传统的淘宝卖家们即将面临新的挑战。

“我从事的(小也香水)事业已经过时了。”3年后的2015年,杭州西湖边一家咖啡馆里,肖尚略与十几个同行聚集在一起,讨论如何寻找新机会。

彼时,伴随微信崛起为中国最大移动社交平台,移动社交电商开始兴起。肖尚略再次赶着“风口”推出云集微店平台,比黄铮创立拼多多还早了4个月。

和拼多多靠用户在微信上请朋友“砍一刀”的拼团模式不同,云集采用的玩法是把用户同时变为店主的分销模式。

在云集上注册的消费者,缴纳365元/年的服务费后,就可以同时成为卖家,也叫做“店主”。店主既可以享受购物优惠,也可以在朋友圈、微信群里分享产品链接。如果有人点击链接下单,店主就能获得收益。云集则负责统一提供货源、商品宣传链接和发货。

“你开微店,售前售后的事我全包了。” 这套S2b2c模式的关键在于,店主通过拉人成为新“店主”获得提成。有人因此把云集的商业模式比作微商,肖尚略则称之为“社会化零售”。

这套返利模式具体来说,消费者先支付一定服务费成为店主,再分享商品链接拉新人入驻;发展的新店主达到一定人数,店主就可以升级为“导师”,从新人的服务费中获得部分提成;新店主达到更高人数,导师再升级为“合伙人”,从导师发展的新店主服务费中再获得一部分提成。

买东西还能挣佣金?在这样的刺激下,听起来有点“传销”味儿的会员制度,迅速吸引到一批用户。

什么样的人最容易被云集的S2b2c模式吸引呢?肖尚略曾表示,像宝妈、商场导购、学生党这样的 “闲人”,都是云集的目标会员。上市前的云集会员中,95%为女性,80%以上是“宝妈”。

“没什么学历,没什么技能,又不想去找工作,寄希望云集能养活自己。”一位店主曾向媒体透露自己加入云集会员的初衷。根据云集曾提供给媒体的信息,店主们销售业绩差异化很大,专职型每月能赚三五万,分享型的只有几百块。

付费会员制度被定“传销”

成立一年后,云集实现单月销售额破亿;2016年底,云集获得凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的2.28亿元A轮融资;平台订单量超过1000万单,商品销售加店主礼包的营业额累计20亿。

2017-2018年,云集GMV达到96亿和227亿;付费会员数量从2016年的90万增长到2018年的740万,用户复购率高达93.6%。2018年4月,云集又获得1.2亿美元B轮融资,由鼎晖资本领投、华兴新经济基金跟投。

资本加持、业务加速,云集增势很猛,但隐患早已埋下。和其他分销模式的社交电商平台一样,云集曾因经营模式与传销类似引起争议。

2017年5月,云集因为“违反禁止传销条例案”,被浙江省杭州市高新技术产业开发区(滨江)市场监督管理局处罚958.41万元。随后云集原有微信公众号、服务号被微信官方封停。

根据行政处罚书披露,至2016年3月8日,云集微店在全国范围内的店主人数为31.67万人,其中缴纳了365元服务费成为店主的有31.02万人,其中“导师”1805名,“合伙人”167名,仅平台服务费收入就有1.13亿元。

此后云集整改,将佣金提成的层级改为1层,合伙人不再从新增店主的服务费中抽取佣金。

2个月后,肖尚略在公开信中回应,“从某种意义上讲,这张罚单是我们为探索社交电商发展交出的学费,也是云集微店从稚嫩走向成熟的转折点。”

他同时解释称,958万元罚单是有关部门对2015年采用的地推模式作出的处罚,而云集在2016年已经完成整改。

“路子选对了,方向就不能改。破冰,满舵,全速前进!”2018年11月,肖尚略公开表示云集已经驶入会员电商主航道。

虽然继续高举会员电商的大旗,但这个模式实际上已经很难走下去。一个重要原因是会员模式的整改导致大店主流失。

提取佣金的层次改为一级后,高级别会员(合伙人)通过下线获得的佣金收入成几何级减少。2017年底,云集上的四大店主带着下面的社群会员离开云集,转战其他平台。

为了摆脱“微商”和“传销”的标签,2018年,云集又宣布从社交电商转型为会员电商,去掉了品牌名中的“微店”二字。10月,云集发起“0元做店主”的活动,消费者注册用户就可以免费成为店主,不再需要支付服务费。

0元活动虽然帮助云集在当天就新增了710万免费会员,表面上维持了会员人数继续增长,但尴尬的是,云集的会员费收入反而越来越少。

这也为云集上市后业绩一路滑坡埋下伏笔。

上市后业绩一路下滑

2019年5月3日,云集登陆纳斯达克,成为“中国会员电商第一股”,比拼多多晚了10个月。当天股价最高达到14.15美元,市值突破了30亿美元。

但此后云集股价一路下滑,市值在一年时间里蒸发了七成左右。

云集上市一年内股价变化。数据来源:雪球

2019年财报显示,云集的营收同比下降10.3%至116.72亿元,净亏损同比扩大121%至1.24亿,这已经是连续第四年陷入亏损。

其中,虽然云集会员人数增长到960万人,但会员项目的收入只有7.8亿元,同比下降49.9%;人均贡献收入从2018年的209元,锐减到80元。

这时,云集又调整了业务模式,开始从以往的自营向平台化转型,推出云集商城,向第三家商家开放入驻。

现在的云集

2020年初,云集再次降低会员门槛,向新注册用户赠送一年会员福利。如果用户在期限内达到一定的累计消费门槛等条件,还可以延长一年会员资格。

在云集逐渐抛弃老会员的同时,以往寄希望靠云集赚钱的宝妈们也逐渐离开云集。去年,大量云集店主转战社区团购,拥有分销能力的他们成为各家平台争夺的团长人选。

截至2020年底,云集会员人数为1330万人,同比增加38.5%。但是来自会员的收入仅有4000多万元,同比2019年减少了94.5%,在总营收中的占比少到忽略不计。

放弃会员收入的同时,云集的“现金牛”业务自营商品销售收入也呈断崖式下滑,2019年还有105.5亿,到2020年就跌到48.3亿,减少了一半多。而新扶持的平台型“商城”还不成气候,过去一年只进账区区6亿元。频繁转型,第二条增长曲线还未出现,云集内外交困。

如今云集股价只有2美元,市值仅剩4亿多美元,缩水近八成,而拼多多市值目前为1600多亿美元。

除了业绩不尽如人意,云集高层也开始动荡。财报中披露,公司首席人力官(CHO)和首席战略官马辉在4月1日离职,之后继续担任公司顾问。而前首席财务官陈晨已在去年12月宣布离职。

陈晨曾说,“资本在投资云集的时候,主要关注两个点,一是云集的高速增长持续性;二是云集的边界在哪里?”

这两个问题,更需要现在的云集作出回答。

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