雅迪困于高端

新眸2021-04-06
一边高端,一边降价。

编者按:本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:祝一一,编辑:栖木,36氪经授权发布。

“新国标”逐步实施引起的换车潮,与自然增长所叠加起来的电瓶车市场,让雅迪不得不继续加码。

新眸从供应链了解到,2021年,雅迪给供应链的FCST订单为1500万台,这对于2020年销量为1080.33万台的雅迪来说,增幅接近一半,市场的反馈如何,目前仍未可知。

原本仅存在于中短途(3-15KM)代步出行的电瓶车,也开始了品牌化建设的道路,与爱玛与周杰伦的长期合作进而打造IP不同,雅迪自2014年提出“更高端的电动车”战略以来,在自身的品牌建设方面已经走了7年。

2017年,雅迪以13%的市场占有率完成对爱玛的超越,并连续多年占据榜一位置。也正是基于此,雅迪在换车潮中,才敢选择接近50%的预估迎接2021年的市场变化。

但是,对于受政策和市场需求双重影响的电瓶车市场来说,雅迪这种预期增量是否过于乐观?

01 千万销量

2020年11月,江苏无锡的雅迪总部,为庆祝2020年第1000万台电瓶车出货,举行了盛大的仪式。2019年,雅迪全年出货量超过600万台,并将2020年目标定为1000万台,对于雅迪来说,在1-3月因为疫情原因,市场是受到影响的,但是仍旧提前一个月完成了既定目标。

雅迪突破1000万的出货量,真正的节点是在4-11月。单从2020年最后一个月80万的出货量来看,是否恢复常规出货,雅迪的市场部门的判断与实际情况还是比较贴近的。

1000万是个什么概念呢?以2019年的销量及市场占有率来看,雅迪在两轮电动车行业,做到了世界第一。也正是基于此,雅迪方面称,“1000万年销量只是开始,是雅迪新起点的开始”。随着第1000万台电动车的发车,意味着雅迪突破行业出货量瓶颈,成为全球首个年销量达到1000万台的电动车企业。

3月29日,雅迪发布2020年年报。年报显示,雅迪全年实现营收193.6亿元,同比增长61.8%;净利润9.6亿元,同比增长89.6%。在年报中,雅迪提到几个有意思的话题:

一、产品高端化。从实际操作来看,雅迪在2020年 8月发布冠能系列产品,新车包括冠能M8、冠能T5等,其中冠能T5的售价是3799元,冠能M8的售价是3899元,在后续的产品更新中,冠能G5起售价更是拔高到7499元,MAX版本则到了13999元。

在年报发布前两天,冠能2.0发布,发布会上透露,截至目前冠能1.0系列的销售突破200万台,冠能2.0将是雅迪今年的主要推动产品。但是,高价是否意味着高端这个事情,其实无论是行业还是市场,都还存在争议。

对于以中短途代步为主的电瓶车,售价高企是否意味着出行方式的高端化,是存在一定认识误区的。从现实情况来看,选择大品牌是趋势,但是经济出行的交通工具还是首选,出行需求意味着电瓶车市场实际上更多的是性价比市场,而在一个性价比市场中,盲目的拔高品牌身段,不见得是件好事。

二、市场国际化。2019年,“新国标”提出后,电动车行业面临新一轮技术变革期的重新洗牌与用户产品更新周期。在国内电动车新国标的关键市场切换期,与国内市场进入存量市场的背景下,雅迪开始加速推进全球化策略。

有意思的是,从公开信息看,雅迪似乎并没有公开国际市场在收入,只是在财报中描述“本集团逾90%的收入及经营利润产生自电动两轮车在中国的销售,且本集团逾90%的非流动资产及负债均位于中国”。此外,方正证券对2019年国内主要电瓶车企业的收入占比进行的统计,雅迪的海外营收也是未经统计。

这对于一家已经在越南北江兴建厂房、推动国外生产、国外销售的国际化企业来说,没有准确的对外披露国际市场的营收,的确是个非常意外的事。

三、渠道下沉化。2020年,雅迪线下门店从2019年的12000个,增长至2020年的17000个,布局几乎覆盖了全国主要的行政区划,维系17000个网点的,是全国近3000个经销商。

在全国大中城市“禁摩限电”的政策推进后,实际上电瓶车的主要市场已经逐步向三、四线城市下沉,本身就有线下门店及渠道优势的雅迪,在下沉过程中还是有一定优势的。

四、技术自主化,雅迪在全球设立2个CNAS实验室和5家技术研发中心,在职研发人员的数量则没有看到披露。财报显示,雅迪在自主研发电池、电机、电控等技术方面都取得了突破性进展。冠能系列搭载的石墨烯电池与TTFAR 8级增程系统算是雅迪在最近几年来在技术自主方面的巨大进步。

对于制造技术门槛较低,行业格局比较分散的电瓶车行业来说,技术的突破可能较之于电动汽车,不会有太大的惊喜。而电动汽车“增程式”这样技术的出现,被导入到电瓶车行业,其实是一件比较可笑的事情,不管这一技术是否如宣传所示,都存在一定的“未验证”性。

此外,雅迪2020年投入的研发费用为6.05亿,占营业收入的3.1%,同期的销售费用为9.35亿,这对于雅迪自诩技术自主化来说,占比是非常小的,而且并没有真正的与竞争对手拉开太大的差距,这也突显了电瓶车行业技术水平难有较大突破的问题。

与其他品牌在“新国标”推进初期采取的观望态度不同,雅迪成为“新国标”这一重大标准与技术变革期最大的受益者。

雅迪曾联合交通运输部科学研究院、城市智行信息技术研究院共同编制发布了《2019年新国标电动车绿色发展蓝皮书》,通过积极的产品创新与技术升级全力推动“新国标”的落地。

并且,“新国标”刚落地,雅迪就已经陆续推出了多达127款满足“新国标”的车型。换句话说,在同行还在观望时,雅迪已经在大面积铺开市场,在一些重点区域市场,比如山东、河南等地比其他企业销量多出30%以上。

02 逃不开的价格战

2015年6月,爱玛在全国发起一场“击穿底价”的价格战,该策略的直接对手是刚发布“高端化”战略的雅迪,而且在发布的几款用来支持价格战的产品,几乎覆盖了当时市场的价位区间,一时间大有“清场”的意味。

在竞争惨烈的国内市场,“价格战”实际上一直在进行,最具代表性的就是空调行业,经过九十年代末期、2007年前后和2014年的变频大战,空调行业形成了双寡头的形式。

所以当爱玛打出这一广告的时候,市场的第一反应是,二、三线品牌及杂牌、白牌电瓶车厂商该怎么办?

持续了三个月后,在雅迪没有跟进的情况下,爱玛也逐渐恢复到原来的市场价格,毕竟成本和利润很难支撑爱玛去搞更大规模的价格战。

一般来说,一辆电动车的成本构成,原材料和配件占50%—60%,广告营销费用占10%—20%,渠道占20%,仓储物流占10%。大品牌在配件采购环节有一定的议价权,会不惜砍掉部分代理商采取乡镇直供。

况且爱玛的群星代言是真金白银砸出来的,一年给明星的钱就有几千万甚至上亿,很多区域性小品牌和杂牌的生命力比我们想象中要强大,短期的价格战很难将他们赶尽杀绝。

这场战役为爱玛赢得了市场占有率、品牌影响力、生存空间,还为它拓展了乡镇市场。但是,也从侧面把雅迪推向“更高端”的位置,毕竟“价格战”是一把双刃剑。

从2015年下半年开始,雅迪在“不再提销量,不再提利润,不再提行业排名”的策略下,集中资源发力高端化和差异化,而差异化往往意味着溢价能力提高,当溢价提高之后,利润空间也随之放大,经销商获利在原有基础上得到增加,在品牌方与经销商的共同作用下,品牌影响力也将逐步提升。

2016年5月,雅迪成功在香港上市,成为中国首家电动车上市企业。

雅迪重新定位后,仅用不到一年时间,就摆脱了被爱玛竞争压制的局面,从高端冲击爱玛,初步赢得主动地位。随后,爱玛开始反扑,双方开始正面交手,在三个领域展开大战:高空广告、终端形象和海外市场。

爱玛也在战略上也做出了迅速调整。2016年3月,爱玛在经销商年会上提出2016年九大领跑策略,每一招都剑指雅迪的“更高端”战略,奈何之前价格战的“虎头蛇尾”,没有一鼓作气掀翻市场,在雅迪不跟进后草草收尾,造成了品牌一定的美誉度下滑,这也给了雅迪的可乘之机,最终在2017年被超过。

但是,雅迪的高端化,似乎在2020年的财报中,进一步被削弱。财报显示,电动踏板车的平均售价由2019年的1690元下降至2020年的1552元,而电动自行车的平均售价由2019年的1228元下降至2020年的1118元。

造成这种情况的主要原因,也是价格战。

2020年10月,雅迪与拼多多联合开启“品牌万人团”活动。活动当天,拼多多“百亿补贴”直播间对雅迪旗下的冠能、米迪、莱昂、小金果等系列共二十余款热门电动车型号的产品进行让利补贴的线上直播销售,价格比其他渠道普遍优惠10%-30%。除电瓶车外,还提供了多轮电动车和头盔特惠价秒杀福利,最直接的结果是雅迪全线产品销量上涨。截至6日晚上10点,拼多多雅迪系列电动车的订单量较前一日增长238%。

这次网上直播的补贴让利行为,从市场情况看,的确刺激了一波雅迪的销量,但是与其他平台“同品不同价”的销售行为,也造成雅迪价格体系的失衡。

雅迪在线上“走钢丝”的时候,爱玛复活了子品牌斯波兹曼。坊间猜测,爱玛将借助这个与凤凰、永久属于同时代的“炫富”品牌,进一步对下沉市场渗透。

百万级、爱玛出品、陶峰亲自操盘、专攻三四线城市及乡镇市场、产品主打超高性价比和超高实用性等,这些标签将是爱玛吃了上次价格战亏之后,采取手机行业最常见的“双品牌”战略来迎战雅迪的绝佳手段。

斯波兹曼作为爱玛的大众品牌重出江湖,必将对乡镇电动车市场带来巨大冲击。而且这也是在价格战常态化下的电动车市场,确保爱玛品牌与销量兼得。

很明显,除了扩宽系列,雅迪暂时还没有更好的方式来应对。我们猜测,雅迪会选择在众多子系列产品中,选择一个来独立运营,主打性价比市场与爱玛相竞争。

倘若雅迪失去了线上渠道的流量优势,以线上为主、主打智能驾驶的九号电动车和小牛电动车则会伺机而动,爱玛与新日也虎视眈眈,都在等着雅迪犯错误。事实上,在选择上探高端和下沉市场中,雅迪更大的危机隐藏在To B端市场的缺失。

03 下沉与共享

单论销量,17%的市场占有率,比第二的爱玛高出了3%,比第三的新日高出12%,这是雅迪的现存优势。

在雅迪将2021年销量提供给供应链后,爱玛的销量数据也随之公布,1600万。与之同步的,是新日的计划销量,从300万提升到500万。对于雅迪来说,真正的威胁,可能就来自于在选择在下沉市场发力的爱玛,和拿下共享电瓶车大单的新日。

毫无疑问,三四线城市和乡镇市场,性价比才是消费者的首选,而且市场巨大。

从电瓶车的3亿存量来看,叠加复合的换车会是个很大的市场,在城市逐步饱和、交通管制趋严后,70%以上的广大五环外用户,将是下沉市场的重要增量来源。

也许正是看到这个趋势,雅迪才会冒险与同样精耕下沉市场的拼多多合作,搞“百亿补贴”,并采取低价的形式来进行合作销售。在电瓶车新增来源的分析中,预计未来五年最大的增量来源是“新国标”换车潮中的超标车辆替代,然后是3亿存量市场中的自然替代,行业新增需求预计不会超过200万台。

真正的市场新增,来自于共享单车及外卖车辆需求。

共享单车方面,哈啰的投放应该是可统计最大的,主要原因之一是拿到投放的资质,但是哈啰的投放中,车辆采购来源其实不在头部五大电瓶车厂商中,公开信息显示,哈啰的供应商是富士达,预计投放会是百万级别,而同期哈啰的用户已达到4亿。

新日的销量从300万提升到500万的主要动力来源,与两家共享电瓶车服务商有关,分别是美团与青桔。

公开信息显示,美团计划在采购200万辆共享电动自行车,其中与新日股份的合作订单已确定,与新日一起作为供应商的,还有哈啰的供应商富士达。新日很有可能成为共享电瓶车的最大赢家,除了美团,青桔预计全国上市200万辆升级版青桔单车,其中100万组的合作订单也是与新日签订。

反观雅迪,在共享电瓶车领域几乎没有建树,只有一家开溜出行,目前仅在安徽六安推出,受限于投放资质,暂时未见有大规模的投放计划。虽然爱玛也没有拿到相对应的共享电瓶车大单,但是爱玛祭出的“双品牌战略”如果操作正常,像手机行业成熟的双品牌体系一样的话,也够竞争对手难受一阵了。

事实上,雅迪在面对斯波兹曼的同时,还要面临新日拿到共享电瓶车订单后产销量的增长,当然,同样的压力也转接到了爱玛身上。

外卖与同城业务的兴起,是电瓶车增量的新来源。

2019年即时配送人员超800万人,巨大的业务需求将维持电动摩托车销量的增长。在即时配送中外卖占八成,我国外卖用户在2019年达到4.2亿,据测算,专职外卖人员每日行驶120-150km,由于城市“禁摩令”的影响,配送主要靠电瓶车来完成,巨大的需求将维持电动摩托车销量的增长。

即时配送用车具有耗损量大、换车周期短的特点,在120-150km的骑行距离内,可测算的使用时间最长可达12.5h,日充电次数2至3次,在这种频次下,一年内需要置换电池,两年内需要置换整车。骑手电动两轮车市场空间虽仅有百万辆级,但由于业务特征导致电动两轮车及电池使用寿命短,5年内换车数量是普通车主的6-7倍。

我们不排除阿里系的哈啰与饿了么、美团会选择将骑手车辆统一,即投放的共享电瓶车与旗下的注册骑手用车统一,如果是这样,那么,对于雅迪来说,错过这一份额,将是极大的损失。

需要注意的是,以九号与小牛为代表的线上品牌,用智能化与长续航的差异化,也开始以“服务中心”的模式向线下渗透,这对于“高端化”的雅迪来说,也是高端市场3500元以上最直接的竞争对手。

雅迪在第一的位置上已经很久了,在“倍增计划”发布后,资本市场对雅迪的态度非常好,从疫情之后的一年中,雅迪的股价已经涨了几倍,只不过,面对上探高端、下沉市场,以及新兴的同城配送及共享电动车方面,雅迪似乎做得还不够。

毕竟“高端化”和“国际化”在大多数时候,只是“遮羞布。”

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