从“中东酷狗” Anghami 赴美上市看音乐平台的生意经

36氪出海2021-04-04
所有人都想摆脱“叫好不叫座”的现状。

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本文选自 Menabytes , 原文题目 Anghami’s journey to the public markets: Everything you need to know,作者 Imad El Fay

上月,中东音乐播放平台 Anghami 宣布自己将赴美上市,这让它成为了第一家在纳斯达克敲钟的阿拉伯科技公司。该公司将通过 SPAC(特殊目的收购公司)和 PIPE(私募股权投资)两种方式募资4000万到2.1亿美元。

也许你还不了解 Anghami,但从 Spotify 到酷狗音乐网易云音乐,全世界的音乐平台大体同此凉热,版权费高昂、缺乏盈利点是它们共同的问题,发展原创、开拓新收入渠道、上市融资也是它们孜孜不倦追求的目标。

本文将主要关注几个话题:

1)音频媒体(音乐平台)的发展史和商业模式

2)以 Spotify 为例:音频媒体应该如何转型

3)Anghami 的目标与未来

音频媒体发展史

1999年,互联网公司 Naspter 总裁 Sean Parker 首次推出了点对点(编者按:即 Peer to Peer)的文件共享方式,这让音频文件的传播和下载更加自由。同时,点对点共享的方式也迅速改变了行业。唱片发行方城池尽失。为了维护自己的利益和渠道的稳定,许多唱片公司起诉了 Napster,控告它侵犯版权,连年的诉讼最终导致 Nastper 破产。但是潘多拉的魔盒已经打开,没有 Nasper,听众依然有很多线上渠道下载歌曲,到2008年,全球95%从网络下载的歌曲都是未经授权的。

而在这一时期,Spotify 和 Pandora 推出了基于订阅的正版音乐流媒体服务,这让整个音乐行业看到了在互联网时代生存和实现盈利的一条路。但是,唱片公司凭借版权仍旧把持着音乐市场的大部分利润,许多音乐平台难以扭亏为盈。

音乐平台的商业模式

音乐平台主要通过两种方式赚钱。一种是版权付费模式:向用户收取会员费后提供完全无广告的内容欣赏渠道。另一种是广告植入模式:向商家收取一定广告费后在平台上向免费用户投放广告继而变现平台流量。

这些音乐播放平台在向唱片公司支付版权费后会拿到音乐的版权许可,但这笔费用一般会占到平台总收入的70%。剩下的资金根本无法维持运营需要(如研发成本、销售费用、财务费用和管理费用等),所以,几乎所有的音乐平台都在亏损。

即便是名气最大的 Spotify,一个拥有1.55亿付费用户和1.99亿普通用户的平台,也从未实现过盈利。在最近公布的财务数据中,该公司虽然有78亿美元的收入,却仍旧亏损了3亿美元。当然,看到单纯做音乐播放平台的问题后,Spotify 选择开辟新的、有盈利能力的业务线。

为了解决高版权费带来的盈利困境,Spotify 将目光转向整合原创内容。这一新战略围绕两大核心:

1)播客:Spotify 最近正开启一波收购热潮,已将 The Ringer、Anchor、Parcast 等播客初创公司纳入麾下,它希望建立一个以播客为中心的生态系统并打造一个有 Joe Rogan、Kim Kardashian、奥巴马等众多名人入驻的内容库。随着播客原创内容在用户中普及度的提高,Spotify 将能逐渐减少向唱片公司付费买歌,以提高毛利率。不仅如此,播客还能提高用户的留存及转化。

2)数据:一名用户平均每月会在 Spotify 上花25个小时,并留下大量访问信息,这些信息对于Spotify 来说就是珍贵的用户行为数据。截止到2018年,Spotify 已经收集了200千兆字节的用户数据,而奈飞在2016年也只有60千兆字节。这些数据可以让 Spotify 更好的定位用户习惯,改进内容推荐算法,从而提升用户使用频率和付费意愿。另外,这些数据也能让 Spotify 更精准地投放广告,提高它在广告主面前的议价能力。

Spotify 机遇用户数据和播客业务的盈利飞轮,图:Menabytes 

如今,Spotify 的新战略取得了一些成绩。该公司毛利率在稳增(每年增加1% 左右),这让投资者重拾了信心。从2020年4月以来,Spotify 的股价实现了翻倍增长,这是该公司 IPO 两年之后的首次股价上涨。

Anghami:离 Spotify 还有多远

Anghami 由 Eddy Maroun 和 Elie Habib 于2012年创立,是中东地区首个音乐播放平台。之后,Anghami 增长迅速,目前已为8000万活跃用户提供了来自39,000名阿拉伯艺术家的60万首歌曲,同时平台还收录了来自400万名海外艺术家的5600万首歌曲。

和 Spotify 一样,Anghami 虽规模大,可是从成立以来一直在亏损。不过在过去四年的努力下,该公司正在通过各种模式来增加收入,转型效果显著,不仅毛利率增加了400%,税息折旧及摊销前损失还降低了97%。2020年,Anghami 在实现3100万美元收入的前提下,把各种损失控制到了20万美元。

该公司近期的损益情况如下:

 

 

Anghami 还希望利用现有资源实现进一步扩张,公司设立了具体的目标:

首先,巩固在埃及和沙特阿拉伯的地位并将市场扩展到除印度外的南亚国家及欧美国家的阿拉伯人社区,在2023年以前将公司用户数量扩大两倍;其次,2023年以前,付费用户占总用户比例翻倍,达到30%,同时通过改进投放手段等方式将广告收入增加五倍;另外,扩大收入来源,推出广播、现场音乐会和商业推荐等板块。

达成这些目标并不容易,因为它在追求增长的同时还要保证自己有足够的竞争力。因此,从企业管理的层面讲,团队需要注意以下几个方面:

高效营销:随着 Spotify、Deezer 和 YouTube 等国际巨头的进入,中东地区音乐流媒体平台间的竞争势必会加大。因此,企业需要花更多的钱进行营销以争抢客户,这很可能会让企业成本飙升,降低利润率。所以,Anghami 需要在增长和盈利之间找到平衡,保持高营销效率和合适的 LTV/CAC 比(客户终身价值/客户获取成本,一个衡量企业营销效率的关键指标)。

产品迭代:用户参与度直接影响了音乐媒体平台的用户留存和增长,这是衡量平台效益最重要的指标之一。为了维持较高的用户参与度,Anghami 需要不断进行产品迭代以升级其内容推荐,为用户带来新体验。另外,该公司还需要定期优化广告投放算法,为广告主带来更多的引流。

内容本地化、阿拉伯化:像 Spotify 一样,不培养自己的作者,仅仅依靠外部内容推动增长是不现实的。Anghami 应该利用好自己独特的本土优势,建立或者支持建立一个阿拉伯地区原创内容库,以巩固其核心用户群体。如今,Anghami 平台50%的用户都来自阿拉伯地区,但其阿语内容却仅占内容总量的1%。

需要注意的是,为实现下一阶段的目标,Anghami 需要获得大量外部资金,这时上市也就是一个必然的选择了。

从数字看 Anghami 的上市

作为交易对价的一部分,Anghami 将通过以下两种方式获得现金:

1)SPAC:此次和 Anghami 交易的特殊目的收购公司(SPAC)筹集了1亿美元的现金,它最终返还给 Anghami 的金额将取决于 SPAC 公司投资者在 Anghami 上市后赎回持有股份的数量。因此,Anghami 通过 SPAC 最多能筹集到1亿美元的现金。

2)PIPE:Anghami 还在通过上市后私募投资(Private investment in public equities )的方式筹资,最高可获得1.1亿美元。 Shuaa Capital 和 Vistas Media Capital 将主导本次 PIPE,他们均已承诺将注资4000万美元。因此,通过 PIPE,Anghami 将获得4000万美元到1.1亿美元的资金。

两种融资方式加总,Anghami 预计最多能通过上市融资2.1亿美元。同时,Anghami 将支付约660万美元的上市交易成本,然后在二级市场上买回现有投资者希望出售的部分股份,规模约在1100万到6100万美元间。如一切进行顺利,公司管理团队可以自由分配剩下的1.424亿美元。

而将收到的现金与公司其他资产价值相加,公司市值会达到3.619亿美元。(假设收到了全部2.1亿美元)。

下图反映了 Angharmi 融资后的市值:

 而交易完成后,Anghami 的股权结构会是这样:

 

 

文 | 陈卓

图 | Unsplash、Menabytes 

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