留给黄光裕的“烂摊子”

开菠萝财经 · 2021-04-03
亏损70亿,国美能靠直播翻盘吗?

编者按:本文来自微信公众号“开菠萝财经”(ID:kaiboluocaijing),作者:苏琦,36氪经授权发布。

2020年对国美零售来说,是喜忧参半、难以言说的一年。

一边是黄光裕的出狱,国美重迎旧城之王。6月24日,他出狱当天,股价上涨至1.62港元/股,此后有所回落,到2021年2月16日大年初五迎财神,报收2.25港元/股,达近六年来新高。之后有所回落,昨日报收1.44港元/股。

一边是疫情霜打线下家电行业。2021年3月31日晚间,国美零售发布的2020年年报显示,全年营收441.19亿元,同比下滑25.83%,归属母公司净亏损达69.94亿元,较上年增加63%。这已经是国美连续亏损的第四年了,累计亏损149.21亿。

近十年来,黄光裕缺席的国美进入漫长的守业期,但也因此逐步淡出主流舞台。《2020年中国家电市场报告》显示,2020年,仅京东苏宁易购、天猫三大平台就占据中国家电市场60%的份额。其中,京东占比28.7%,苏宁易购占比17.8%,天猫占比13.6%,而国美占比仅有4.9%。

伴随黄光裕的回归,国美的动作频繁起来。先是联合拼多多和京东,获得数十亿发展资金,共同对付阿里巴巴和苏宁;然后请百度原高管向海龙加入领兵打仗;今年更是将国美APP改名为“真快乐”APP,开辟直播专区,并号召全店全员直播,将直播业绩列入KPI,背水一战。

17年前,黄光裕登上内地首富宝座,17年后,黄光裕面对的则是物是人非、日新月异的零售江湖。阿里的直播电商做得最早,商品品类丰富;京东有物流和商家自播;拼多多牢牢占据下沉市场;直播电商行业还有快手、抖音、小红书等后起之秀。国美或许能触底反弹,但要想一改市场格局,再现往日荣光,难度可想而知。

连年亏损,直播成国美救命草

2020年,一场疫情让线下家电业态雪上加霜。《2020年中国家电市场报告》显示,2020家电市场线下渠道零售额为4134亿元,同比下降21.13%。

作为家电零售企业,国美难以独善其身。国美零售2020年全年营收441.19亿元,同比下滑25.83%,归属母公司净亏损达69.94亿元,较上年增加63%。

其中很大一部分原因“归咎”于线下。国美集团门店收入在过去一年锐减,1263间门店的总销售收入(379.02亿元)相比上一年同期下滑了21.33%。而这部分门店销售在国美占大头,占到整体营收的85.9%。

但国美营收的下滑不止是因为疫情,毕竟,2020年已经是国美营收连续下滑的第五年,净利润也是自2017年以来连续亏损的第四年。

相对应的,来自线上的收入给国美的贡献度有14%。这是因为去年疫情袭来,国美从5月份开始自救。

对比国美零售发布的2020年中期业绩数据,在疫情严重的上半年,国美零售营收190.75亿元,较去年同比下滑44.44%;归属于母公司的净亏损为26.23亿元,去年同期净亏损为3.8亿元,较上年增加85.5%。可以看到,国美在下半年借助线上直播等方式,营收相比上半年提升了31.29%,回升至250.44亿元。

但直播促销也影响毛利率。财报显示,国美零售的毛利率由去年同期的15.32%,下降5个百分点至10.31%。到2020年下半年,毛利率已呈逐渐回升趋势。

零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅分析,国美之所以愿意暂时牺牲毛利率,也是为了未来的预期收益。“国美需要在财务指标和运营体系上进行平衡,如果直播做得好,线上用户粘性高,就会有别的收益渠道出现。”

国美与京东、阿里等互联网公司,最大的不同是,后两者的营销广告收入较高,但是国美的这部分收入可以忽略不计。“这也就能解释为什么国美要在今年战略调整,大力做真快乐APP了。相较于互联网和电商公司,国美的收益范围和类型太少,它现在将社群和APP联动起来,就可以增加广告收入。”庄帅称。

“国美现在还没流量,用户知名度也不够强,真快乐APP的战略也才刚开始,还没有亮点,品牌商很难有动力去做投放。”一位业内人士称。

财报还显示,国美零售2020年全平台GMV达到1126.3亿元。横向对比来看,快手2020年全年GMV为3812亿元,淘宝直播2020年GMV超4000亿元,国美落后太多。

但考虑到国美的直播业务还处在早期发展阶段,庄帅称,国美需要时间。

入场太晚,国美的直播有点悬

从去年年初开始,对零售企业而言,问题就不再是“做不做直播”,而是“如何做好直播”。

一场突发的疫情让线下零售客流量锐减,国美平时单日销售额约2亿元,但去年春节期间这一数字直降到700-800万元,为了自救,国美开始发力直播带货。

国美的直播带货第一次“破圈”被人熟知,是去年5月1日,央视新闻主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提组成的“央视BOYS”上阵带货。

按照国美方面公布的数据,从5月1日到6月14日的45天内,国美零售分别和央视主持人、董明珠及浙江卫视“跑男”团队合作了4场大规模的直播带货,销售额合计近25亿元。要知道,2019年国美零售全年线上总销售收入为20.55亿元,远不如4场大型直播效果好。但这一数据和其他平台相比,就变弱了,快抖淘如今已经成长起一批头部主播,单场直播的销售额远超这一数字。

尝到直播流量“甜头”的国美,又在7月继续与央视新闻合作,在全国31省份进行巡回带货直播活动。

至于直播所取得的利润,可以根据年报数据进行推测。国美零售2020年综合毛利率约为12.16%,若以此计算,25亿元直播销售流水,国美利润约为3.04亿元左右。2020年上半年,国美归母净亏损为26.23亿元。尽管直播的效用杯水车薪,但也算开了一个好头。

社群+直播+真快乐APP,是国美线上的全部动作。根据财报数据,2020年,国美拥有全国3400多家门店,这些门店全部采用“一店一页”的形式,在真快乐APP上开通线上业务,会员合计超2亿人,其中付费会员数超百万人,社群数量近100万。

作为直播电商的新玩家,国美需要参加和快抖淘的同场竞技,但就用户体验而言,国美依旧需要解决很多问题。

真开心APP直播版块

首先是流量的问题。号召全员直播的国美似乎希望把流量蓄在自己的池子里,国美各个分公司迟迟未在抖音、快手、淘宝上开通直播。

打开真快乐APP的直播版块,看到的大多是商家在店内进行直播销售,与线下卖场看到的场景无异。大部分观看人数都未过百,评论多是“666”,互动氛围较差。

除了直播,真快乐APP上还有短视频栏目,“有好货”栏目大部分是店员给产品打广告,念广告词,“达人秀”栏目大部分是城市分部员工跳一些简单的舞蹈,与国美宣称的“娱乐化内容”还有很大差距。

从选品到主持,都是员工亲自上阵,员工或许是最了解用户需求和产品性能的人,但并不一定懂直播,能否促成线上的转化,仍然要画个问号。“国美直播业务感觉后劲不足,平时都是员工直播,只有几十个人观看,难有效果。”一位用户评价称。

在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来,国美对直播的理解类似于之前卖场做节庆活动,如果要做成常态化直播,不能只在自己平台做,且不分受众做。

2021年一季度,真快乐APP的GMV同比预计增长近4倍,MAU稳定在4000万,DAU近千万。横向对比快手,2020年,快手所有中国应用程序及小程序的DAU及MAU分别为3.081亿及7.770亿。体量已经不可同日而语。

其次是品类问题。国美的主打品类是家电和厨卫,但食品、美妆和服装这些高利润率的品类,却不是国美的优势品类。为此,国美在2020年联手拼多多和京东,以拓展品类和供应链。国美的线上旗舰店也先后进驻了拼多多和京东。

但目前的情况是,真快乐APP上的货品品类变化不大,依旧主打家电厨卫。崔丽丽认为,平台作为流量集聚的新渠道,应该有品牌辨识度。国美品牌的辨识度在年轻一代群体中比较低,偏于传统和老旧,从这一点上看,做平台型直播的优势不大。

“价格优势不够大,很难让人下单”,这是用户端感受到的国美最大的问题。一方面是因为手机、美妆这类高频次消费品不是国美的主打品类,另一方面,国美没有大主播、出货量少,在供应链端压价没有优势,目前的真快乐APP更像是一个把线下店搬到线上的集合商城。

用户评论截图

国美现在做直播,更多的还是一种姿态、一种尝试。“这表明了其业务转型的大方向以及投入线上、追赶主流的线上销售方式的决心。”崔丽丽认为,还要继续观察国美之后的表现,包括财务、人员队伍、运营等多个方面,能否适应转型线上发展的需要。

但庄帅表示看好,“一家公司要持续赚钱,最核心的不是学别人”。而国美确实做出了自己的差异化,比如能和央视持续合作做直播。

黄光裕归来,担子不轻

“如果说国美是个烂摊子,就是在抹杀杜鹃这十多年来的努力。”庄帅称,只是从2010年开始,国美就进入了一个长达10多年的“卧薪尝胆”守业期。

2010年,国美斥巨资收购了库巴网80%的股权,推出国美网上商城,但那一年国美已经失去了主场优势:从年销售额看,苏宁易购销售收入20亿元,京东商城销售收入近102亿,国美电商依然停留在数亿量级。

除了折腾PC端的B2C线上转型,国美还做了四件事:一是扩展厨卫、家装品类,提出家·生活的概念,因为这些都是依赖线下场景的品类;国美顺势做了第二件事——做送货安装一体化,强化服务能力;第三件事是扩大线下开店区域;四是强化配送体系,与送装一体化的服务关联在一起

国美的一系列动作主攻线下,因此给外界的感觉是,它从2016年左右就淡出了互联网视野,同时也错过了移动互联网的红利。这些从国美2017年之后不容乐观的财报业绩就可窥见。

国美掉队,竞争对手借机狂奔。截至发稿,国美、苏宁易购、拼多多、阿里巴巴的市值分别为303.62亿元、647.05亿元、1.16万亿元、3.99万亿元,差距逐渐拉开。

而伴随着黄光裕的出狱,国美这两年的步伐又紧张了起来,引入了诸多变量。

来源 / 视觉中国

首先,认识到自身优劣势之后,国美不再单打独斗,主动牵手京东和拼多多。在去年4月拼多多溢价66.44%认购国美零售2亿美元可转债之后一个多月,京东也认购了其1亿美金可转债,各取所需之余,共同对抗阿里与苏宁。

另外一个变量则是向海龙。2020年8月,有消息称,曾在百度工作14年,一度被视为百度“二把手”的百度前高级副总裁向海龙将入职国美。9月,国美零售正式发布新的组织架构和人事任命,其中任命向海龙为国美零售控股公司执行副总裁,兼任国美在线公司CEO。

业内人士分析称,向海龙挂帅,意味着国美将大力推进线上业务的变革。在庄帅看来,企业要改变自己的基因,就得改变企业的组织结构和人员结构,“先招将,再招兵”。

“向海龙对互联网公司的组织激励、运营模式是非常清楚的,凭借他在行业内的影响力,团队的组建阻力要小得多。至于直播业务能不能做起来,就要看它和传统的供应链体系结合的效果。这不是一天两天能看出来的。”庄帅称。

崔丽丽持相同看法,向海龙代表互联网原生派,更理解互联网、线上的打法和玩法,应该可以弥补国美在线上业务的不足。而黄光裕已经成为了精神领袖,他的回归至少能够挽回士气,至于真正从操作和运营层面能否力挽狂澜,仍需观察。

无法否认的是,目前国美在市场规模、资金和人才储备、品牌影响力等方面已经不占优势,离开江湖已久的黄光裕即便复出,也将面临着直播业务入局晚、站队选择等难题。

“但国美至少没有坐以待毙。”一位业内人士猜测,国美或许会像物美一样,后续与腾讯展开紧密合作。

2月18日,国美春节开工第一天,黄光裕在高管会发表讲话称:“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”国美亮出底牌, 一场艰难的硬仗即将展开。

+1
31

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

聚焦直播电商,专注优质内容。
开菠萝财经特邀作者

聚焦直播电商,专注优质内容。

下一篇

一些玩家陷入了「得赶快买游戏」的恐慌之中。

2021-04-03

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业