又一高端美妆大撤柜:贝玲妃退出百货,主攻丝芙兰和线上

青眼2021-04-02
新人胜旧人。

编者按:本文来自微信公众号“青眼”(ID:qingyanwh),作者:春晓,36氪经授权发布。

日前,青眼探店获悉,位于武汉群光广场的贝玲妃品牌专柜将于3月底撤柜,品牌工作人员透露全国很多地方都已经撤柜。4月1日,当青眼再次走进武汉群光广场,贝玲妃品牌专柜已不见踪影,取而代之的是雅萌品牌专柜,后者将于4月4日正式进驻。

“主要因为业务调整,以后会以丝芙兰和天猫线上官方店为主。”贝玲妃品牌官方客服告诉青眼。如果不是因为撤柜,进入中国14年的贝玲妃一时还让人想不起来它是全球最大奢侈品集团LVMH旗下的高端彩妆品牌。

退出百货,主攻丝芙兰和线上

贝玲妃品牌的历史可以追溯到1976年,当时来自美国的一对双胞胎姐妹在旧金山开出了一家名为The Face Place的化妆品店,后来在1990年,正式改名为Benefit(贝玲妃)。创始人的性格往往决定着的品牌DNA,贝玲妃品牌身上正流淌着姐妹二人乐观大胆的血液,眉梦成真丰眉膏、反孔精英底霜等,从设计到产品名,活泼、时尚又不失独特,贝玲妃因此迅速走红。

1999年,法国奢侈品巨头LVMH集团先是收购了贝玲妃公司大部分股份,直至后来完全拥有贝玲妃。据悉,贝玲妃目前在50多个国家销售,每2秒售出一支眉毛产品。

▍贝玲妃产品资料图

贝玲妃于2007年进入中国市场,次年进驻丝芙兰中国,此后逐步形成百货专柜、丝芙兰以及天猫的渠道组合。据武汉群光广场微博显示,2011年8月,贝玲妃正式入驻该商场,今年刚好是第10个年头。

▍截自武汉群光广场微博

可是,起了个大早的贝玲妃,没能满载而归。3月31日,青眼在武汉群光广场探店时留意到贝玲妃品牌专柜货架上有许多空位,大部分产品缺货,品牌BA告诉青眼,“今天是我们最后一天在这里,我们要撤了”,她还透露,全国很多家品牌专柜都撤了,至于具体原因,她只简单回了句,“这是公司的决定。”

▍3月31日摄于武汉群光广场贝玲妃专柜

今天,青眼直奔武汉群光广场贝玲妃品牌柜台,发现已经被雅萌柜台装修搭建板取代。商场工作人员也向青眼确认,贝玲妃品牌已经撤柜,雅萌品牌将接档。

▍4月1日摄于武汉群光广场

青眼进一步电话咨询贝玲妃品牌官方以确认情况,对方一听武汉撤柜,脱口而出道:“是群光吧”,对于全国撤柜的说法,她说,“主要是品牌业务调整,以后会以丝芙兰和品牌天猫官方线上店为主。”她补充道,每座城市可能还是会保留1-2家专柜。

通过贝玲妃微信公众号内显示的店铺信息,青眼发现武汉只剩下武汉武商广场还有一家专柜,其他都是丝芙兰店。从北京、上海、广州等其他城市来看,也基本上只有丝芙兰渠道。

▍截自贝玲妃品牌微信公众号

“后遗症”待解

当今时代的年轻一代,都已经习惯了从社交平台了解品牌产品信息,微信公众号、微博、小红书、抖音、B站等等,年轻人在哪,品牌就会在哪。

从微博上看,贝玲妃官方微博号有72万+粉丝,微博更新频率还算频繁,但粉丝评论转发量经常是个位数。在小红书上,有关贝玲妃的分享笔记仅有5万多篇,从其中一些网友对贝玲妃产品口碑评价来看,也是两极分化,“贝玲妃眉笔,用过最好的眉笔”“眉笔容易断,又容易掉色”“睫毛膏巨难用、打底霜会搓泥”诸如此类的评论不时交替出现。营销薄弱,产品力备受质疑,这些无疑都为贝玲妃收紧渠道埋下了伏笔。

▍截自贝玲妃官方微博

至于为什么会奔向丝芙兰,有行业人士分析:一来,贝玲妃和丝芙兰都同属于LVMH集团,所谓近水楼台先得月;二来,作为高端美妆零售领导者,丝芙兰这几年也是尽其所能地为品牌赋能,依然是众多海外美妆品牌开辟中国市场至关重要的平台。所以不管从哪个角度来说,贝玲妃与丝芙兰深度捆绑都不无道理。

另一方面,贝玲妃对线下并非不重视,相反,线下也是贝玲妃引流的重要手段。譬如品牌的修眉服务既可以塑造专业形象,提高与消费者黏性,而且这还是品牌的一项重要收入来源。据悉,贝玲妃的修眉项目费用从128-208元不等,在丝芙兰中国店内仍保留着该项目。曾经也有媒体报道,贝玲妃希望在2017年底将Brow Bar眉吧总数扩充到3000家,中国则被列为这次推广计划中的一个重点市场。

不过,在此次业务调整的过程中,贝玲妃的善后工作似乎并不那么让人满意。在微博、小红书上,有关贝玲妃撤柜的消息也有不少,网友在惋惜的同时,也有人反映说,自己之前在贝玲妃办的修眉卡,因为品牌撤柜而无法转卡或退款。

▍截自微博

此外,在电商渠道,贝玲妃这一路走来也并不顺畅。2011年,贝玲妃就开始在天猫试水,不到半年时间,品牌天猫店黯然下线,等到它2017年再度回归时,其他国际彩妆大牌早就在天猫上热火朝天,留给贝玲妃的只剩下狭小的发挥空间。

出走百货的美妆品牌都去了哪?

当下,中国彩妆市场更是风云激变,很多年轻消费者要么臣服于阿玛尼美妆、雅诗兰黛、YSL美妆等高端品牌,要么就是被中国本土新锐彩妆品牌如完美日记、花西子等俘获。欧特欧国际咨询公司数据显示,2021年2月线上脸部彩妆TOP20品牌交易规模排行榜单中,以零售额占比计算,花西子、雅诗兰黛、阿玛尼、CPB、兰芝位列前五。很多中腰部的彩妆品牌上也不得,下也不是,处境十分尴尬。

加之电商、直播、新型美妆零售店不断分裂渠道,也让很多品牌无所适从。不光是贝玲妃,去年来,频繁有美妆品牌调整了线下渠道策略,关闭单品牌店,退出百货,或者砍掉了很多业绩不佳的柜台。 

在撤柜关店后,这些品牌都去哪里了?据报道,伊蒂之屋在关闭了绝大部分门店后选择了加盟美妆集合店调色师,薇姿则又重新回归到了药房渠道的怀抱。这两个品牌都回到了在中国市场的起家渠道,同时又在寻求新的突破。如薇姿与国大药房首创O+O皮肤健康管理模式。

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。品牌总会找新的去处,而百货也总会有新的品牌进来。

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