餐饮老板的新生意经:双主场思维与“30/50法则”

罗超频道2021-04-02
小堂食,大外卖,牢记3050法则

2020年我国餐饮行业在疫情期间遭受重挫。根据国家统计局发布数据显示,2020年全国餐饮总收入为39527亿元,同比下降16.6%,包括海底捞在内的头部餐饮企业业绩都出现大幅下滑,行业进入寒冬。

餐饮企业纷纷采取行动,发力外卖自救。下半年,随着我国疫情防控取得突破性进展,全国餐饮业复苏,10月全国餐饮营业收入4372亿元,同比增长0.8%,年内首次由负转正。2021年,餐饮行业反弹在即,对于经营者来说改变经营思路是下一步的重点。

改变经营思路,才能抓住“反弹红利”


随着疫苗的持续接种和疫情的有效防控,疫情阴霾进一步消散,各行各业都在迎来复苏红利。餐饮行业恢复相对慢一点,3月15日,国家统计局新闻发言人刘爱华表示,商品销售加快复苏,餐饮消费尚未恢复到疫情前的水平。接下来随着防疫形势进一步好转,餐饮消费反弹是可预见的。

疫情期间,人们的生活习惯与消费理念都发生较大变化,很多变化都是不可逆的。对于餐饮业来说,品牌化、品质化、个性化、多样化与数字化特征将变得更加明显。现在,餐饮企业老板应该重塑经营思路,抓住新一轮“反弹红利”。

事实上,在疫情前,改变经营思路,转型升级创新对餐饮企业就已经变得很重要,国家统计局数据显示,2019年餐饮业收入达到46721亿元,同比增长9.4%,同比增长率不高,与此同时物业、人力、食材等成本却在上升,餐饮行业急需转变经营思路,疫情对行业转型,特别是餐饮企业老板经营思路的改变,有很大的刺激作用。

餐饮商家提升业绩的关键是什么?有的商家盲目追求打造“网红餐厅”,有的商家依然停留在打折营销老一套上,还有的商家什么餐饮形式热就做什么,如同没头苍蝇乱撞。到底什么才是后疫情时代正确的餐饮经营思路?

数字化肯定是潮水的方向,2020年疫情期间熬过来的餐饮企业大都是在数字化上提前布局,九毛九、白天鹅宾馆陶陶居、北苑酒家、胡大、京味斋等老牌餐饮名店靠着数字化转型,不只是挡住了疫情冲击,经营反而渐入佳境。如今全面线上化已成餐饮业共识,商务部在推动餐饮数字化,“十四五”规划鼓励数字新新消费,餐饮业线上线下融合发展成大势所趋。

不过,数字化不能简单地被等同于做外卖,外卖怎么做?很多商家可能也答不上来。3月31日,以“新餐饮 双主场”为主题的2021外卖产业大会上的一些干货,给餐饮老板们指出了一条明路。

堂食外卖的合理比例,牢记“30/50法则”


疫情让餐饮业意识到外卖的价值,几乎每家餐饮企业都在做外卖,甚至有餐饮企业重点做外卖。外卖成为餐饮消费趋势,其对用户最大价值是省时间,对商家最大价值是突破堂食的经营场所空间限制,扩大经营范围与释放堂食产能,对社会最大价值是提高效率、增加就业与促进消费。

北京大学国家发展研究院讲座教授周其仁在外卖产业大会上引用研究数据表示,美团外卖每单可给消费者节约餐厅往返路途时间和在餐厅等待时间48分钟。如果骑手一天送餐240分钟、接单50单,就可以帮助其服务用户节省2400分钟,“这种数十倍的效率提升就是经济增长的源泉”。

外卖和堂食的关系是什么?外卖既不应该成为补充,也不应该成为全部,因为堂食依然具有不可替代的场景价值,不只是有环境、有服务、有体验,更重要的是它提供了线下聚会的空间,人们聚餐、情侣约会、商务宴请,很多场景还得去堂食。

外卖与堂食不是竞争或替代关系,而是互补与协同关系,两者可以相互促进,外卖可以带动堂食。广州的天成川菜几十年不打折,曾一度排斥互联网平台,2020年疫情期间上线外卖,一个月就带来190万流水,现在外卖占比30%的情况下,门店客流提升显著,因为外卖事实上相当于做了一波免费宣传,让门店三公里范围内的人都知道其存在。类似于这样的“外卖带门店”的川菜馆磁盛天、小吃店孖记士多等等,因为外卖做得好,在疫情期间业绩不降反升,靠外卖平台品牌没有被遗忘甚至被放大,疫情后门店生意更好。

后疫情时代,餐饮企业一定要同时做好线上线下,打好“双主场”,让外卖与堂食联动形成“1+1”>2的效应至关重要。“双主场”这个概念,由美团外卖提出,原话是这样说的:“餐饮行业发展到了双主场的阶段,外卖和门店加在一起是两个主场,不可替代,是两种商业模式的互补,外卖解决堂食产能的过剩,堂食解决空间的互补。”

经过一段时间验证,“双主场”在餐饮业成为更广泛的共识。美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中表示,“在线上化进程不断加速的背景下,餐饮业已进入堂食外卖并重的双主场时代”,对餐饮商户而言,未来想要在激烈的双主场市场竞争中发展壮大,思维模式、经营模式与组织能力需有所创新,堂食和外卖各占合理比例带来整体效益优化。

“合理比例”应该是怎样的?外卖是“新主场”,堂食是“老主场”;外卖是增量,堂食是存量;外卖经营范围是三公里所有消费者,堂食受限于场地大小,翻台率再高能接待的客人也有限。因此企业不断将外卖做大,似乎就一定可以获得新增量。不过,只是简单地将堂食做小、外卖做大就够了吗?答案并非如此。

对于中小商家来说,美团外卖发布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》显示,外卖平台中小商户超8成,近六成商户于一年内开通外卖服务,有超三成商户疫情后增加了外卖专员岗位,超八成中小餐饮商户经营者认为开通外卖服务后收入有所增加。小店模式前期投入小、经营方式灵活、更适合平台商业模式等因素将获得进一步发展,“小堂食、大外卖”是其未来发展的路径。对于这些平台来说,外卖理论上可以无限大。

对于品牌商家来说,原来可能已经有很多门店,这些是历史资产,是企业的根,线下生意不可能放下。如果外卖越做越大,超出门店原有产能,就会面临扩大面积、加派人手、增加产能,最终可能会成为以外卖为主的餐饮品牌,反而有可能拉低企业利润,“顾此失彼”,因此堂食与外卖的比例要合理,形成健康商业模型,才能让餐饮企业效益最大化。

在2021年外卖产业大会上,美团外卖发布了“30/50法则”,对餐饮企业来说是一个很好的参考标准,白秀峰介绍称“30/50法则”是在通过大量商家调研、平台数据研究、模型测算,反复验证之后总结出的规律。具体来说:正餐为主的餐厅,外卖要做到并保持在三成左右;快餐为主的餐厅外卖争取做到五成,具体比例不同商家可根据自己的情况来调整,如后厨产能,前台桌数,动线等综合因素来得出一个参考结论,美团外卖提供了一套智能测算工具。

当然,如果一定要死守这个法则,无异于刻舟求剑,就像二八原理一样,很多时候可能不一定是这个比例,但道理却是这么个道理。外卖/堂食的实际比例,餐饮商家需要根据实际经营情况调整。比如夏天小龙虾好做外卖,主打小龙虾的餐厅自然可以上调外卖比例;再比如CBD或者写字楼附近的高档餐厅,可能还是要努力把堂食做得更好才行。王莆中直言,“30/50是数据统计下的法则,每一个品牌应该有自己的比例,综合考虑你的成本,你的收益。”

很多企业经营者都知道二八原理,20%的顾客贡献了80%的收入,20%的时段贡献了80%的收入,20%的产品贡献了80%的收入,最终是不是真的是20%和80%呢?大概率不会这么准确,但道理就是这么个道理,企业经营者明白这个道理,就要重视20%的顾客、时段与产品。

“30/50法则”的价值跟二八原理是一样的,美团外卖提出这样的一个法则,不是要搞噱头,而是因为这个法则对商家有用,可以解决商家在“双主场”时代如何经营外卖与堂食,如何分配资源,如何管理考核的困惑,其最终目的是在商家不增加实际投入成本(特别是场地、设备与桌数等)的前提下,将外卖最好,反哺而不是伤害堂食,进而实现效益最大化。

赢得“双主场”时代,餐饮企业的正确姿势


现在餐饮企业都已经认识到“双主场”的重要性了,曾经排斥外卖的商家,也被疫情这一波教育得没了脾气,老老实实干外卖。外卖跟堂食的合理比例,美团外卖也给出了“30/50法则”这样的建议。不过对于餐饮企业来说,赢得双主场时代,还有很多更具体的事情要做。

首先,经营思维要彻底转变。

许多餐饮老板做了多年堂食,一些餐饮名店甚至是“祖传”经营,做堂食思维根深蒂固。决策靠掌柜拍脑袋、门店选址看地段,食材采购靠亲属损耗不小,团队管理靠老一套手段,品牌营销靠打折,经营分析靠财会盘账,客情维护靠店长人脉。

做外卖则是截然不同的生意逻辑,比如互联网思维下的快速迭代用于产品创新,比如数据思维下的“30/50法则”用于外卖与堂食平衡,再比如数字化思维下“一切用数据说话”,这些都是餐饮老板要认真琢磨的。王莆中有一个很形象的比喻:双主场对餐饮企业的改变,就相当于一个家庭从独生女到了“二娃”模式。“两个孩子,你得一视同仁,尤其要关注一下老二的心理感受。”因此思维模式要升级,“两个孩子责任重大,但未来能帮你赚更多的钱”。

其次,经营模式要与时俱进。

双主场时代,思维转变很难,还需要有配套能力提升,配套的经营模式的转变。

传统餐饮行业经营管理有很多成熟的方法或者说体系,比如5S五常法,“常整理、常整顿、常清洁、常规范、常自律”,再比如“中国式五常6T管理”:天天处理、天天整合、天天打扫、天天规范、天天打扫、天天改进。麦当劳12大系统诸多头部企业的管理方法论被业界学习。FIFO先进先出、OFC最佳食品成本、翻台率等等专业术语餐饮人烂熟于心。这些老一套餐饮经营管理方法,不能丢,但也不再够。

当一个家庭多了一个孩子的时候,原来的财务规划、教育安排、生活节奏等等一定会改变。同样,餐饮企业要打好双主场,也要改变经营模式,包括餐饮企业经营的方方面面,如产品规划、供应链、管理体系、现场管理、KPI、财务等等。针对餐饮企业在双主场时代的经营难题与管理痛点,美团外卖去年发布“餐饮新掌柜”计划,提供商家服务体系、商家成长体系与人才培养体系,让餐饮新掌柜拥有真正的双主场资源、数字化能力与系统化方法,成为拥抱新思维、用好新技术,应用新模式,创造新收入的“四新”餐饮人。

这次外卖产业大会上,美团外卖宣布正在升级商家服务体系,包括不限于智能应答平台,远程BD客服支持,新数字化工具如出餐宝、打印机等软硬件;在商家成长体系方面,美团外卖上线“店铺分”体系,通过数据分析为商家建立经营能力模型,引导商家了解自身的经营情况。

外卖平台的各种数字化工具,对餐饮企业的经营模式转变,无疑是雪中送炭。

最后,组织能力要升级进化。

“人”是餐饮企业经营的关键要素,店长、前厅领班、吧台、咨客、厨师长、后厨、服务员、收银员、库管、后勤等关键角色构成一家传统餐饮店的“班子”。“双主场”时代,这样的班子就显得不够用了,店长要升级具备双主场思维,对其考核规则自然要变化;营销要学习应用外卖平台、抖音、视频号、大众点评、小红书、公众号甚至微信社群私域流量等等线上营销能力;外卖运营更需要专人专职专岗,菜品研发会有“产品经理”,外卖平台评论回复维护要有“客服专员”,新媒体营销要有营销团队甚至“店播网红”。

做得好的店甚至会有前厅外卖对接员,专门对接服务外卖小哥,处理好外卖订单,因为专门做这个,就可以提高外卖出餐效率、降低出餐错误几率、维护好外卖小哥关系。要迎接“30/50”时代的到来,当外卖在餐饮企业比重更高甚至占据一半,餐饮企业更要重视组织能力提升,门店要设立外卖运营师”,大型企业会有“CWO”(首席外卖官)管理“外卖部”,统管外卖平台的经营,如产品创新、品类运营、在线营销、包装设计优化、物流把控、用户互动、平台对接、数据分析等等工作。

同时懂堂食与外卖,懂线上与线下的人才很稀缺,很多掌柜都是边干边学。对于餐饮行业从业者来说,这是机会。针对餐饮行业对外卖新人才的需求,美团外卖跟人社部教培中心联合培训“外卖运营师”,2020年10月中旬,首批62名外卖运营师获得认证,成为支持商家数字化转型的专业人才,是餐饮新掌柜线上化运营的重要帮手。美团外卖学院推出的“餐饮新掌柜”计划则希望未来三年培育一百万新掌柜,既能管好线下生意,又能做好线上生意,王莆中认为,“这是整个产业往前迈进很关键的基础。”

后疫情时代,是餐饮行业的双主场时代。拥抱双主场思维,拥抱30/50法则,应用双主场经营方法与工具,用好具备双主场思维与能力的人才,餐饮门店就可以收割即将来临的消费反弹红利,更可以在餐饮行业更长时间的竞争中,冲出重围,获得可持续增长,让餐饮生意越来越好,越来越好做。


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