罗永浩,直播带货这一年

首席人物观2021-04-02
剩下的2亿,年底还完。

编者按:本文来自微信公众号“首席人物观”(ID:sxrenwuguan),作者:小满,编辑:尹磊,36氪经授权发布。

在最新的访谈中,罗永浩给自己设定的2021年目标,是还清所有债务。

更高频的一周七播、更多的垂直矩阵、再上三到四个综艺、与左小祖咒的左罗乐团正式出道,这些计划,构成了老罗剩余两个亿的还债方案。

很难相信直播这门生意会是他的长久之计,一个理想主义者应该另有所谋,但2020年和2021年,对他来说是一个避不开的弯道,是一段计划外的人生。

3月29日,老罗提前收到了一个愚人节问候,一系列出差行程的最后一段路,因民航系统的一次乌龙而被暂停,老罗没办法购票,无法回京。最坏的结果,就是错过自己的一周年直播。

今年的任务很重,一周年节目,老罗请来了李诞、蔡康永、杨笠、呼兰在直播间连麦,这场被定义到情感类目的直播,一定程度上会关系到2021年的还债效率。

在还清债务前,他的时间是被6亿人民币量化过的,没有缺席的理由。

01 成为主播

2020年,最早的计划酝酿在日本。

现在公司选品负责人黄贺,在当时和休假中的罗永浩筹措新的项目,老罗身边的所有人都觉得他非常适合干这行,但那时候他还在犹豫。

1月回国,老罗下了决心,但疫情彻底拖慢了直播的计划。原本在春节打算实施的时间表,被一步步推迟到了4月1日。

就在那一天,751创意园区的一个房间里,罗永浩开启了带货开直播的首秀。抖音的工作人员告诉老罗团队,当天他们的290万同时在线人数峰值,创造了互联网之最。

更直观的表现是:1个晚上,215万涨粉,4800万人次观看,1.1亿交易额。

这份属于罗永浩直播首秀的成绩单,数据很漂亮,口碑却很难看。

“对产品信息都不熟悉”“缺乏热情,毫无节奏”“我对老罗很失望,他堕落了,再也不是那个理想主义者了”……网友们带着情怀而来,留下骂声而走。

直播过程中,罗永浩多次出现低级错误,比如拿反演示图、忘记强调下单时备注,甚至还把品牌念错成竞品名字。

比起薇娅和李佳琦带货时的自然流畅,罗永浩的话术显得笨拙而迟滞,他一晚上总共说了四次“我年纪大了,老糊涂了。”

从拿出人造PPT,到说出产品信息,最后再公布价格,有人说,“但凡罗永浩开播前看过两场传统电视直播,也不至于制造出这么一场的灾难。”

仓促、慌张、凌乱的罗永浩,到底是怎么了?

就在四个月前,身为锤子科技CEO的罗永浩,已经答应上脱口秀综艺挣钱了,只要是能弥补公司的亏空,他愿意做任何事。

结果,“行业冥灯”又一次发功:疫情来了,节目录制推迟。

锤子科技走过6年,背上6个亿的债务,手机出货量不过400万台,当初恢弘的梦想变成了巨大的笑话。

此时,身边很多朋友在极力劝谏罗永浩转型电商,但他一开始却对此非常抗拒,“我对这个事儿(直播)本身是兴趣不大的,但招商证券的报告里提到了它的核心价值,我被报告分析得出的结论说服了,所以才决定做。”

把锤子科技卖给字节跳动后,罗永浩本人也以6000万的价格“委身”抖音直播。

最初,罗永浩的团队只有20多个人,而且大多数都是之前锤科和小野的追随者,大家对于电商直播这一领域都不熟悉,只能摸着石头过河。

结果,就出现了4月1日开播当天的那一幕幕。

在直播中,罗永浩说:“我们在直播电商界是一个新人,进入一个行业需要有仪式感,告别昨天,洗心革面,从刮胡须开始。”

积蓄已久的山羊胡被拿来“祭旗”,这种极具象征性的告别仪式,也是他事先认真准备好的桥段。

此时聚光灯下的老罗,已经不再是那个踌躇满志的企业家,更像是一个被大众围观的中老年网红。

首播过后,罗永浩表示:“作为彻头彻尾的新人,我们认为我们有10,000个地方做得不够好,第二场应该会改掉 8000 个左右的问题。”

一周后,罗永浩的第二场直播,状态明显提升,无论是与观众的互动,还是上货的节奏,都明显相较于第一场有大幅提升。

但谁也没想到,直播间的人气却直线跳水。

最终,第二场直播的累计观看人数1142.7万,相比上场下滑了76.2%,订单量37万,相比上场下滑了59.4%,销售额3442.7万,下滑了69.5%。

即便罗永浩的直播业务在不断改善,但依然不能改变用户大量流失的局面。

首次开播的4月,罗永浩直播间的观看人数累计达7893.7万,到了5月就减少了一大半,只有3339.8万人,6月再减少一大半,只有1491.5万人。

最炎热的季节到来,罗永浩的事业却走入寒冬,不仅是观众人数的大量流失,媒体唱衰的声音也不断传来。

直播间用户人数的急速下滑,与罗永浩团队供应链的品控失职脱不开关系。

5月15日,罗永浩在直播间为“花点时间”的鲜花礼盒带货,本该是浪漫的节日礼物,结果遭到了大量用户投诉,原因是520当天收到的玫瑰打蔫、腐烂。

这一事件让罗永浩直接登上热搜,最终老罗只能以退款+现金赔偿收尾,累计赔偿了100多万。

不仅如此,罗永浩推出的“信良记”小龙虾,也被消费者发现不新鲜、味道不佳、生产日期太久等问题。

屋漏偏逢连夜雨,很多人在此时开始翻罗永浩的旧账了。

做手机,正赶上行业萎缩、竞争日益激烈;做空气净化器,结果那年天气特别好,相关政策收紧;刚准备进军电子烟,整个行业被央视点名,登上了3·15晚会。

所有的指标似乎都预示着:罗永浩又要凉了。

7月,罗永浩开播五场,但直播间人数再一次探底,仅有1473.6万人。

真正的观众越来越少,看笑话的路人越来越多。

留给罗永浩的时间,确实已经不多了。

02 扶一把罗永浩

2020年7月底,罗永浩作为常驻嘉宾的综艺《脱口秀大会》开播。

由此,罗永浩正式开始了自己的脱口秀首秀,并且每周三都和观众固定见面,

他在节目中表示,之前所欠的6亿债务已还了4亿,剩下的预计一年内可以还清。

同时,在债务还清后,他还要拍一部自己还债历程的纪录片,片名就叫《真还传》。

“真还传”的梗迅速破圈,70后大叔努力还债的励志故事,一夜成为坊间佳话。

许多家公司抢注了“真还传”商标,甚至还有人动笔抢先写了一本网络小说,名字就叫《真还传》。

罗永浩的公司员工说:“我以前以为他上台说话都是出口成章,其实不是的,全是认真准备的。比如在《脱口秀大会》上讲‘真还传’的段子,那稿子他写了两周。”

参加综艺的效果立竿见影,直播间的女性粉丝数量直接拉升了十个百分点,罗永浩说:“这是市场部多年来一直没有做到的,而参加综艺做到了”。

不仅如此,罗永浩的直播间也开始了全方位的升级,原来的三台DV换成了电影级摄像设备,充满历史气息的手持PPT也被巨大的LED屏幕所替换,朱萧木有时候还会在划船、健身等生活场景中开播。

8月,罗永浩的直播间终于在“跌停”后迎来反弹。

观看人数达到了4944.7万人,仅次于首播的四月,GMV也从7月的6618万提升到了3.5亿,环比增长高达434%。

除了自身的改变和努力之外,两个重要的品牌合作,也在危难中拉了罗永浩一把。

8月7日,苏宁易购和抖音达成深度合作后的首次专场直播,由罗永浩亲自操刀。

4个小时的直播,用户支付金额突破2亿元,这直接打破了尘封四个多月之久的首场带货记录,憋屈已久的罗永浩终于可以直起腰杆,扬眉吐气一把。

8月21日,跨境电商平台洋码头与罗永浩合作,开设了专场直播,同样是4个小时的直播,最终全场成交金额高达4000万元。

从8月28日开始,罗永浩直播间还开启了一周双播的节奏。

全面发力的罗永浩,在8月主播带货top50榜单中排名位列第6,更重要的是,这也是当月行业top10主播中唯一的抖音主播,自此,他再也没有把抖音一哥的地位拱手相让。

在《脱口秀大会》上,每当遇到喜欢的选手,罗永浩总不忘抛出橄榄枝:“哎,说脱口秀可惜了,来做直播带货吧,要不一会儿加个微信。”

事实上,在人气和GMV迎来复苏后,他也一直在积极筹备孵化自己的直播矩阵。

一开始,李正、朱萧木、黄贺都陆续被老罗拎出来单独带货,随后,李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人也被罗永浩签下。

李诞的第一次直播,带货金额就突破了2700万,而双十一时,戚薇单场GMV也超过了6800万。目前,罗永浩旗下签约的主播多达20多人,他们都将成为罗永浩直播的品牌延伸。

公司势头向好之时,去年11月,A股上市公司尚纬股份发布公告,宣布拟以自有及自筹资金不超过5.89亿元,收购星空野望40.27%股权。

星空野望是罗永浩为了进军直播特意成立的公司,于去年4月注册登记,其法人代表和大股东均为黄贺,持股25.8%,罗永浩的弟弟罗永秀持股17.2%,深圳小野科技有限公司持股14.36%。

截至9月底,星空野望的净资产仅有5192.48万元,但成立6个月后的估值达到了15亿元,这也就是说,此次尚纬股份的收购溢价率高达2819.13%。

然而,在监管部门出台直播电商新规;上交所给尚纬股份接连下达公布工作函和问询函后,2020年12月3日,尚纬股份宣布收购星空野望的议案终止。

就这样,罗永浩疑似套现还债的计划被打乱,“真还传”的故事依然还得讲下去。

至今为止,罗永浩和公司都没有对尚纬股份收购案进行过任何表态。

03 彪悍人生的弯道

直播一年,罗永浩交上了一份“V字形”的成绩单。

累计开播场次超过150场,直播总时长超过800个小时,合作品牌超过1300家,抖音直播GMV突破31亿,粉丝量如今已经达到1666万人。

特别是今年1月,罗永浩销售商品215万件,成交额超过6亿元,首次挤进《直播带货销售排行榜TOP50》全网前三名。

现如今,罗永浩直播的商业逻辑已经基本清晰,星空野望负责供应链业务,交个朋友MCN孵化新人主播,罗永浩本人则负责不断拓展品牌战线和吸引流量。

罗永浩称,去年他已经还完了4亿的债务,按照目前的规模和速度,今年完成他的“小目标“——还清剩余的债款,并不是没有可能。

在一系列跌宕起伏的创业途中,罗永浩终于迎来了一次难得的顺风局面,但比起直播间的任何环节,人们印象最深刻的依然是那个关于“真还传”的段子。

罗永浩自诩网红的公众身份,是一把双刃剑,在离开新东方后,从牛博文到老罗英语培训,从锤子手机再到直播带货,老罗每一次入场都异常高调,但高调的社会成本又极高,既要有真本事,而且你占用的舆论资源中又无法避开与友商和黑粉的正面交锋。

老罗对他这种高成本人设的解释是,“彪悍的人生不需要解释”,这也成为了一大批罗粉的人生格言。

随之而来的,是罗永浩五花八门的众多外号:“罗太君、公孙永、罗玉龙、龙哥”等等。

这里面,罗永浩最喜欢罗玉龙这个称呼。

他说:“那些笨蛋说我是罗玉凤的哥哥罗玉龙,以为这会恶心到我。但他们不知道我一直很尊重罗玉凤,后来我就索性自称罗玉龙了,再后来大家就叫我龙哥了。我很喜欢这个称呼,这个国家最好的两个软件产品经理都叫龙哥,我很开心。”

对于罗粉来说,白天上牛博网看大佬们指点江山,晚上听“老罗语录”忧国忧民,有空了再去追“一个理想主义者”系列演讲。罗永浩的公众身份,自成一套价值观闭环,形成一种现实扭曲力场,富有魔力。

2011年,乔布斯去世,罗永浩受到启发:“我创业是为了改变世界,不是为赚你们几个臭钱。”

怀着“做东半球最好的手机”的远大理想,罗永浩给锤科一号员工朱萧木的编号是:0001。

当时,整个公司不过只有几十号人。

锤科时代,罗永浩满怀创业热情,结果却是一地鸡毛。

开始做直播后的罗永浩,姿态明显低调了很多,改变世界的口号戛然而止。

做手机时,他会因为一个像素的审美,而推掉访客的会议。

做直播时,他因为“假羊毛衫实践”不断道歉,在三倍赔付后成立质控实验室。

20多年前,他搬过砖,筛过沙子,开过旧书摊,卖过二手电器,还在韩国卖过壮阳药。

温和下来的老罗把理想主义者的节操,留在了荷包里。

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