滴滴客场突围

蓝莓2021-04-02
滴滴在国内积累的线下能力,也将长期成为其业务出海发展的竞争优势。

滴滴在海外又拿下一城。

3月29日,滴滴出行宣布在南非第二大城市开普敦开始司机招募,并将于近期在当地正式运营。此前,滴滴已于3月1日在南非主要港口之一伊丽莎白港试运营,此举意味着其正式进入非洲市场。不到1个月的时间,滴滴已经在伊丽莎白港吸引了超过2000名司机注册,为当地2万多用户提供服务。

截至目前,滴滴在海外14个国家上线,业务主要包括出行和外卖。南非之外,还包括澳大利亚、新西兰、日本、巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚、秘鲁、哥斯达黎加、巴拿马、俄罗斯、多米尼加和阿根廷。

与传统企业国内深耕多年再走向国际化不同,滴滴出海与国内业务快速发展几乎同步。早在2015年,滴滴国际化就初现端倪。当国内市场日趋稳定,海外便成了充满想象力的新大陆

出行平台Uber已经在全球范围内验证了市场的广阔,而滴滴要做的就是在海外市场上,充分证明自己的能力。

墨西哥线下的滴滴之家

此前晚点 LatePost 援引内部人士消息表示,滴滴目前在海外市场拥有超过 5000 万用户,一年累计完成超过 10 亿次出行和外卖订单。如果疫情形势乐观,到 2022 年底,滴滴国际化市场将实现全业务线年累计订单从10亿增长到50亿的目标。

2020年4月,滴滴出行CEO程维在公司战略会上公布了未来3年的目标:“安全”是滴滴发展的基石,没有安全一切归 0;3 年内实现全球每天服务 1 亿单;国内全出行渗透率 8%;全球服务用户 MAU 超 8 亿,即“0188”战略。

据悉,国际化部门计划三年内达到日均 1000 万单。

1000万单,尽管这仅相当于滴滴国内目前日单量的近三分之一,但足够支撑一个出海市场。和国内市场上几乎难逢劲敌不同,海外各个国家里,滴滴要面对白热化竞争。其中包括曾经在国内与滴滴正面竞争的Uber,以及无数当地企业。依旧弥漫于诸多国家的疫情,也让滴滴国际化部门的单量一度跌到谷底。

祸福相倚,疫情也让滴滴的海外之路遇到转机。去年年初其在国内针对疫情的防控措施,在海外也得到了有效验证,这为公司带来了新的运力以及品牌效应。疫情笼罩全球,滴滴国际化依然新开了6个国家。

澳大利亚两位乘客使用滴滴叫车

更广阔的市场

2018年年底,程维宣布,成立战略业务事业群,下设国际事业部。由当时的滴滴副总裁朱景士担任战略业务事业群与国际事业部负责人,在组织架构上为滴滴进入海外市场做好准备。

任用朱景士,说明了滴滴对国际化业务的重视。朱景士从高盛跟随滴滴出行总裁柳青来到滴滴,曾以一己之力为公司融到30亿美金,帮助滴滴在国内竞争中获得巨大的资金支持。

对滴滴来说,海外是一个巨大的市场。程维2017年在采访中就提到过,Uber全球战略对滴滴的触动:“Uber三年前来中国,我就意识到我们低Uber一个维度。它像八爪鱼一样,头在美国,伸了一个触手到中国,所以只攻击一个触手是没用的。”

柳青则做过一项测算,以滴滴2016年日均1400万的订单完成数,除以中国8亿城镇人口,每天出行总量乐观值13亿次,滴滴的市场渗透率大约是1%,而旧金山是15%。这是当时滴滴高增速下美好愿景的基础。

滴滴出海业务还要追溯到2015年底,滴滴开始与美国的 Lyft、东南亚的 Grab、印度的 Ola 联合建立了共享出行全球合作框架,打通产品,并在这之后分别战略投资了这三家公司。当时这个结盟还被舆论戏称为“反Uber联盟”。

这让程维看到了海外市场的更多可能。

彼时正处于中国公司出海的热潮,要做好一站式出行平台的滴滴,作为一家要做到千亿美金级别的公司,眼光自然更长远。

2016年 4 月,滴滴出行与 Lyft 宣布完成一期产品打通,“滴滴海外”正式上线,完成了国际化的重要一步。而当年8月,“吃下了”Uber中国的滴滴,彻底扫清了国内的竞争障碍,为出海投入打下了基础。

第一站选择的是巴西。在滴滴看来,中国和巴西同为全球瞩目的新兴市场,经济转型和城镇化大趋势为共享出行行业带来巨大发展机遇,巴西也是世界上PC和移动互联网使用程度较高的国家。

巴西当时已经有本地网约车公司99。这家2012年诞生的公司是巴西最大的本地打车软件公司,在滴滴进入之前,已经拥有超过14万名注册司机和超过1000万名下载用户。出海服务平台白鲸出海 CEO 魏方丹曾对媒体表示,拉美地区很多城市面积大、人口多,这种中长距离环境有较大用车需求。更关键的是,当时拉美也是Uber在全球范围内增长最快的地区。

在成立国际化事业部前1个月,滴滴宣布入股巴西打车软件99,算是正式打开了当地市场,之后又通过控股实现了对99的彻底控制。

柳青曾透露,截止到 2019 年,滴滴在拉美地区用户数超过 2000 万,有大约 1200 名员工,占到滴滴全球员工总数的十分之一,业务线包括快车、出租车和外卖。

进军巴西之后的四年多时间里,滴滴又势如破竹地先后进入澳大利亚、新西兰、日本等14个国家。

滴滴进入俄罗斯

外卖新竞争

在网约车的国际化进程中,滴滴又“相中了”外卖业务。

滴滴最早探索这个业务还是在2017年,彼时国内的外卖巨头刚在年初试水网约车业务,所以在外界看来,滴滴做外卖,是一次精准反击。

这可能是一个原因,但未必是最重要的。至少在当年的国内市场,外卖属于刚需、高频的生意,而且滴滴有运营和地推能力,网约车也算相对苦和累的生意,做外卖对滴滴来说也非完全的意外之举。

不过在国内,当时的外卖生意已经进入下半场,如果想要快速起量,滴滴需要不断大额补贴,这会是一笔难以估量的消耗。

很快,滴滴将目光再一次对准了海外市场。2018年,滴滴国际化也成立了外卖事业部,与专门的Product Operation团队,致力于打造产运中台,支持全球外卖业务增长。目前,滴滴外卖业务主要在巴西(21市)、墨西哥(41市)、日本(58市、5个县)开展。

和国内外卖骑电车配送不同,滴滴在海外市场的外卖配送员,可以开车配送。网约车司机,也可以兼职做骑手,这是滴滴国际化出行业务和外卖业务的另一种协同和融合。

而且网约车、外卖这类业务,中国企业已经掌握了大数据优势,对用户习惯、分配调度等研究相对深入,业务运作上也相当成熟,从产品和技术上,问题基本不大。

和网约车一样,外卖业务所带来的GMV值极高。早在2017年年底, Uber外卖业务驻伦敦总经理杜桑·瓦坦尼曾透露,Uber Eats在欧洲19个城市的规模已经超过了Uber打车业务的规模,这项业务是全球增长最快的食品外卖服务之一。

Uber Eats每天在全球每天有上千万的单量,在2017年,外卖服务营收超过了30亿美金。

网约车+外卖业务,近年来在墨西哥等拉美地区以及印度等人口密集的国家增速很快,而且几乎没有非常强大的本土企业。

Uber上市时的财报显示,从2016年到2018年三年期间,网约车加上外卖,每年为Uber贡献的营收比例均超过94%,撑起了Uber上市时近千亿美金的估值。

而滴滴想要的显然比Uber更多。滴滴内部人士曾经在谈论和Uber的差距时认为,滴滴效率更高,而且运营能力更强,“滴滴是一家比Uber更拼搏的公司”。

之后,Uber经历了创始人离开、业务撤退,乃至流血上市等风波。滴滴认为,Uber并非不可撼动,在竞争越来越多元化的国际市场,那时正是绝好的机会。

据外媒报道称,99Food(滴滴在巴西的外卖品牌),目前拥有6万家合作餐厅和4万名骑手,预计2021年将实现150%的增长。业务团队认为,巴西市场尚未被开发,扩张空间非常大。根据每外卖单量除以城市总人口数计算,在中国上海等城市,每日点外卖的用户比例为7%,而在巴西这一比例仅为0.9%。在欧洲大城市,这一比例在3%到5%之间。

而据路透社报道,滴滴2020年在墨西哥的市场份额已超过四成,甚至一度反超 Uber。而后者在它曾经的第二大市场拉丁美洲显然遭受重创。2020 年第三季度,Uber在当地的收入同比减少了 40%。既因新冠肺炎疫情,也因滴滴。

现在,滴滴要去更多国家做生意。

滴滴在海外市场提供外卖业务

对滴滴来说,网约车和外卖业务出海,还有另一重意义。此前Uber的一个优势是,虽然其在全球范围内的单量未必有滴滴高,但是它有着更高的客单价。Uber在欧美等发达国家的平均客单价在20到30美元之间,滴滴在国内的客单价也在这个区间,但是赚到的是人民币,换算之后就会发现其中有着明显差距。

而滴滴出海,显然就是弥补差距的一个重要措施。

风险和机遇

滴滴出海也并非一帆风顺。滴滴在国内遇到过的困难和压力,在海外也需要重走一遍。

首先需要通过人才关。招聘是滴滴海外员工普遍遇到的第一个难点。据一名滴滴拉美员工透露,出海的前半年时间里,他最主要的工作就是密集地面试新人,不到三个月时间里见过200多名求职者。

其次是支付形式。滴滴成立于2012年,很快就赶上了国内移动支付的浪潮。2013年4月,滴滴获得腾讯1500万美元B轮融资。背靠腾讯,滴滴迅速地接入移动端支付。到2013年底,滴滴占据打车市场份额近60%。

但是很多海外国家直到今天,依旧无法普及手机支付。以拉美地区为例,银行服务昂贵,第三方支付不发达,有30%的人口完全依赖现金。司机携带现金,也是一个巨大的安全痛点。

目前滴滴与当地合作,在巴西和墨西哥推出的借记卡和钱包,降低了安全风险,也让司机更方便提现补贴家用。巴西99用户可通过99Pay在线支付出行、外卖、水电费和话费订单。同时,墨西哥用户也可以用滴滴支付水电费和话费。

据外媒报道,今年以来,99Pay持续在巴西更多城市推广,在99Pay使用的城市,现金支付比例从70%下降到60%,同时也提升了司机的人身安全系数。

出海之路上,偶尔还会出现黑天鹅事件。

去年席卷了全球的新冠疫情,给滴滴在国内外市场上都带来了不小的冲击。2020年3月,滴滴在海外的订单一度跌到最低谷,原本想开新国家的计划,也被暂时搁浅了。

疫情带来了无数不确定性,何时能够继续开展业务、单量能否回升、是否需要收购新的支付公司……都是摆在滴滴面前的难题。当然,它的竞争对手们也无法逃脱疫情的影响,同样一筹莫展。

最终是国内抗击新冠的方法和手段帮助了滴滴在海外市场有序恢复。滴滴不仅在国内积极采取成立保障车队、设立线下消杀站、给车辆安装防护膜等防疫举措,还将这些措施推广到了海外。

滴滴在海外的车辆也安装了防护膜

滴滴在巴西设立专门的消毒车,在墨西哥车内安装防护膜,在多国通过“滴滴英雄”计划,为全球300万抗疫一线人员提供免费或优惠的出行、外卖服务。这些抗疫举措在当地受到了高度认可。

此外,疫情期间,滴滴在墨西哥、智利、澳大利亚等市场上线跑腿业务。该业务也向网约车司机开放,为当地用户提供便利的同时,也给司机增加了收入来源。

所以去年疫情笼罩全球时,滴滴国际化依然新开了6个国家(巴拿马、阿根廷、秘鲁、多米尼加、俄罗斯、新西兰)。

疫情之下拓展新业务,难度可想而知。在当地,随时都面临疫情传播、城市封锁的风险。最夸张的是,去年3月刚进军巴拿马没多久,受疫情影响当地就进行了封锁,团队只好等到11月恢复后重新开城。这显然对团队的灵活性和韧性要求很高,且需要极强的线下能力。

疫情期间,中小企业主是受影响最严重的。为了帮助当地经营餐厅的中小企业主渡过难关,滴滴外卖发起联合促销活动,拉动用户需求。参加联合促销活动的餐厅,销量是未参加活动的三倍。在墨西哥,90%接入滴滴外卖的餐厅仍然保持运营。

外卖业务一定程度上是疫情催生的产物,但也给当地中小企业主弥补了疫情带来的损失。

国际化业务在海外逆势拓展与国内积累的线下能力密不可分。移动出行行业,本质是一个线下运送人的业务。这对一家出行平台的安全、服务、运营能力都要求极高。滴滴在国内积累的线下能力,也将长期成为其业务出海发展的竞争优势。

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