2021优爱腾芒如何布局资源战场?

CTR洞察2021-04-03
长视频平台竞争愈演愈烈。

编者按:本文来自微信公众号“CTR洞察”(ID:chinainsight),36氪经授权发布。

进入2021年,视频领域的竞争愈演愈烈。

从月活、付款会员等指标来看,爱奇艺腾讯视频持续保持领先,2020年平均月活6亿左右;优酷仍保持较强的市场竞争力,平均月活超4亿;芒果tv等平台凭借独特定位特色,平均月活近2亿。

而随着短视频抢占用户时间,注意力争夺大战进入白热化阶段;抖音宣布布局长视频,原本狭窄的赛道又添新的对手。为了应对挑战,爱优腾芒四大头部平台率先进行内容生态化布局及垂类圈层化运营,打造版权内容差异化矩阵,攻占多个长视频影视领域,以不同的方向定位争取有限的受众市场。

总体上来看,爱优腾芒以剧集和综艺为主要发力点,获得平台基础流量。腾讯视频凭借海量丰富内容,付费会员规模已经超过爱奇艺。在腾讯生态布局中会持续重金打造长视频这个流量入口,支持内容生产创作。目前在创作者分账生态建设上已走在行业前列,上线VIP开放平台,全程赋能IP孵化、宣发、变现,预期在内容资源库的拓展上依靠腾讯强大的资金投入及生态性建设,将进一步提升用户对内容丰富性的体验。

与腾讯模式不同,爱奇艺在热门题材的预判及用户运营方面,不断预测与顺应市场需求,不断细分垂直市场,是行业的积极探索者。2020年短剧(24集及以下剧集)成为一大亮点,爱奇艺从二季度起推出“迷雾剧场”以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式提升用户观剧体验,深耕“悬疑+”内容创作,探索类型与题材的更新迭代,推出的6部国产悬疑短剧在过去一年取得不俗的战绩。值得注意的是,内容自制已成为各大平台差异化的核心战略,爱奇艺凭借独播自制剧获得的差异化优势已不显著。

优酷一直坚持大剧精品独播策略,在受众覆盖上更为均衡,和阿里巴巴整体淘系业务协同运营。在会员体系上也和淘宝88VIP会员进行了打通。在近年来女性题材风口方面,着力拓展女性向、年轻向的项目,2020年推出了女性悬疑题材短剧,一是基于阿里生态淘系用户的特征导向,目前淘宝系买家和优酷付费会员的重叠用户占整个淘系买家的12%;二是与腾讯、芒果、TV的古装大女主、极致甜宠路线形成差异化。

芒果TV则主打“青春”“女性”向,在女性情感、成长类题材的综艺研发上收获了《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》等口碑爆款,目前也在逐步布局男性及更普适年龄层的题材。与腾讯、爱奇艺和优酷目前还在烧钱阶段不同,芒果通过对生产要素比如艺人、品牌资源、生产制作团队更高的自主权及控制力成为唯一一家盈利的平台。

CTR媒体融合研究院从剧集、综艺、电影、纪录片四个领域,梳理爱优腾芒版权内容布局的侧重点和关键词,并详细阐释;每个领域后附各平台分类重点片单,供参考。

剧集 

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一、腾讯:打造IP剧头部矩阵,坚持古偶精品剧布局,加码悬疑与现实题材剧目

1.以IP为核心,专注古偶市场。巩固平台在古偶市场的领先地位,引进热门IP作为收视的保障。《千古玦尘》《斛珠夫人》《有翡》《青簪行》《镜双城》《雪中悍刀行》《燕云台》《斗罗大陆》《长歌行》等数十部作品,均属于热门文学IP的影视化改编,自带较高的热度及讨论度,未播就开始了剧集的发酵与扩散。

2.播出高口碑国民级IP剧续集。2021年将播出的《庆余年2》《大江大河2》《四十正好》《欢乐颂》第3、4、5季,在站外拉新和非粉丝观众获取上都有重要作用。同时,国民级IP版权的斩获与否,也能够部分象征平台的综合实力,对后续运营和观众的观剧舒适度都有重要的影响。

3.垂直领域发力,布局现实、古装、爱情、悬疑四大赛道。现实题材剧目的比重增加,如以电影规格打造的大时代力作《繁花》、紧扣主旋律的扫黑除恶题材影视剧《扫黑风暴》等剧作等;成本低、回本快、受众底盘广阔的甜宠剧仍然以量产的方式展现其商业价值,如《传闻中的陈芊芊2》《双世宠妃3》等有一定知名度的古偶甜宠剧、《程序员那么可爱》《我的小确幸》等聚焦不同年龄圈层的都市言情剧等;悬疑剧新作“鬼吹灯”系列《云南虫谷》、悬疑短剧《双探》也将陆续登录腾讯视频。

4.在平台生态内实现剧漫联动,加速开发全IP产业链。腾讯视频近几年在动漫赛道的布局优势开始显现。背靠知名IP的《雪中悍刀行》《斗罗大陆》等,均会在明年实现剧漫的同时空联动,这对平台进行品牌化的运营、提升用户粘性等,都会起到重要作用。

二、爱奇艺:深耕现实题材剧目,聚焦“她力量”与主旋律剧集,尝试“微短剧”

1.深耕悬疑剧场,加强“迷雾剧场”品牌建设。迷雾剧场是2020年第二季度推出的悬疑类型剧场,初上线便凭借着《隐秘的角落》一炮而红,《沉默的真相》也大受好评,锁定了高粘性的观众群体。2021爱奇艺将继续深耕悬疑剧种,《谁是凶手》《致命愿望》《淘金》《暗夜行者》《平原上的摩西》5部高能剧继续填补优质悬疑剧的市场缺口。

2.双女主剧和女性群像剧。2020年年末打造了如《了不起的女孩》《流金岁月》等“双女主剧”;2021年爱奇艺将深耕女性群像剧,在故事的时代背景上,呈现出更强的纵深感,比如《北辙南辕》《理想之城》等。

3.开发网络平台主旋律剧集新模式。不仅有谍战片《叛逆者》、抗战片《我和爷爷是战友》,也包含军旅题材《王牌部队》等主旋律题材,还融合其他类型,以别样叙事展开主旋律题材,意图获取年轻群体,如“致青春”单元可看到与军旅题材有所重叠的《亲爱的戎装》。

4.开发“小逗剧场”,首度发力布局微剧集。碎片化阅读与短视频的流行的趋势下,爱奇艺首次布局微剧集剧场,以喜剧试水,联合开心麻花与德云社两大喜剧巨头分别制作《开心合伙人》与《德云瓦舍》。

三、优酷:以头部剧集为主轴,全面覆盖多个细分题材,另辟港剧剧场

1.贯彻大剧战略同时覆盖题材均衡。以《大江大河2》《幸福到万家》《女心理师》为首的高国民度优质国民剧集,占总发布剧集接近4成;对垂类领域持续发力,且更细分、精准定位受众圈层。

如现代剧大类中,除常见的甜宠、都市剧如《你微笑时很美》《星辰大海》外,刻画军旅生活的《号手就位》《特战荣耀》、塑造悬疑感的《回廊亭》《司藤》、以农村为背景的《幸福到万家》等。

2.对准港剧市场,港剧长尾效应显著。优酷港剧场占据内地港剧市场93%的市场份额。2021年共有7部港剧登录优酷剧场。港剧凭借深厚的文化沉淀,优秀专业的制作团队,积累了扎实的受众群体;播放量长尾效应凸显。

四、芒果TV:台网联动周播剧场,入局悬疑赛道细分市场

1.入驻短剧赛道,布局多元主题。湖南广电发挥双引擎、双平台优势,开辟国内首个台网联动周播剧场“季风剧场”,深入试水短剧模式,预计推出10部季播短剧,最突出的特质在于每周2集、单集70分钟,共12集的短剧篇幅和新周播模式。片单包括《狂猎》《礼物》《她们的镯子》《小菜一叠》《海葵》等。

2.悬疑剧目突破刑侦、经侦框架,家庭成新悬疑场景。如《礼物》以母爱和亲情为切入点,汇聚了虎妈教育、亲子关系、婚内出轨等一系列家庭现实问题;《海葵》透过一起超现实主义案件,讲述一群长期缺失原生家庭陪伴的小孩与父母之间的救赎与被救赎。聚焦于“她悬疑”“超现实家庭悬疑”,打出悬疑题材差异化组合拳。

*四大平台重点剧集片单*

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综艺

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一、腾讯:布局偶像全产业链,打造创新生态体系

2021年腾讯预计播出综艺24部,其中综N代14部,新综艺10部,在以有着深厚观众基础的系列综艺维持基本格局的同时,坚定了差异化、创新化的升级策略。

1.完善爱豆后续舞台,布局选秀全产业链。在连续两年打造《创造101》等节目后,作为选秀后续的打歌舞台终于跟上,全新打歌舞台类节目《候场800》作为国内首例,既能提升腾讯在“偶像帝国”中的话语权,也能推动国内爱豆产业链逐渐走向成熟和完善。

2.以创新为主导,力争在节目理念、所属领域、覆盖圈层等多方面推陈出新。综N代大胆革新同时,新综艺成为了平台谋破局的突破口。推出实验性新节目,例如打造明星社交乌托邦的慢综艺《50KM桃花坞》、明星做编剧写偶像剧本的《平行时空遇见你》等;发力脱口秀和喜剧板块,与笑果、德云社继续展开密切合作;经典系列综艺在赛制上展开革新,如《明日之子》第5季采用男女混合赛制,《吐槽大会》第5季也在赛制阵容上做出了大刀阔斧的改革。

另外,从增强用户粘性的目的出发,在小年夜播出的《家族年年夜夜Fan》,颇有湖南台“快乐家族”的影子,通过深化平台的家族概念,提升用户对平台的忠诚度。

二、爱奇艺拓宽选秀赛道,剧综联动,打造“悬疑推理节目带”

1.瞄准偶像领域,打造“泛选秀”节目矩阵。充分挖掘选秀类综艺价值,除大型选秀《青春有你3》外,推出全新的厂牌造星真人秀《下一站出道》;打开选秀类节目想象力,如虚拟偶像选秀《跨次元新星》、以航天员选拔标准为体系的青少年硬核选秀节目《地球百子》等,在选秀“广度”上与其他平台打出差异化。

2.剧综联动,布局社交悬疑推理综艺。线下剧本杀、密室逃脱等娱乐活动作为年轻人的娱乐消费日渐风靡,构成了悬疑推理综艺的消费基础;悬疑剧集先行也积累了较多圈层用户。同时打造“悬疑推理节目带”,推出爆笑推理综艺《萌贼探案》、潮流社交体验类真人秀《奇异剧本鲨》、悬疑推理类真人秀《最后的赢家》、明星沉浸式剧本杀网剧综艺《命运规划局》4档综艺,实现差异化。

三、优酷:立足“文化名人”与“1835”女性赛道

1.构建文化名人矩阵,创造独特的“文化”品牌。优酷人文推出“10+3”的文化节目片单,持续构筑文化名人宇宙。马未都、陈鲁豫、白岩松、窦文涛、蒋方舟等10位名人领衔文化表达,推出《观复嘟嘟·2020》《豫见后来2》《对白4》《方舟游》《圆桌派5》等作品。

2.打造新赛道概念——“1835”女性赛道。“女性1835”这一话题具备较高的讨论度和较强的社会价值。优酷聚焦18-35岁的女性议题,推出《念念青春》《想要问问你敢不敢》等全新节目,呈现不同阶段的女性困惑与价值观,对女性话题加以延展、赋予深度。

四、芒果主打哥姐选秀和推理刑侦节目,别出心裁入局职场类综艺

1.芒果继续发力王牌综艺,在推理刑侦与哥姐选秀综艺上“乘风破浪”。芒果以烧脑综艺奠定独特平台综艺风格,除了王牌综艺《明星大侦探7》《密室大逃脱3》外,还将推出新推理综艺《游戏的法则》;2020年备受关注、引发广泛讨论的《乘风破浪的姐姐》也迎来了第二季,聚焦中年男星的《披荆斩棘的哥哥》也将于第三季度上线,加上成团后的哥姐团综,芒果在30+话题制作方面独占鳌头。

2.创新综艺态势,推出职场类综艺,涵盖全年龄段。2021年芒果格外注重和推出系列职场主题综艺和脱口秀,填补此类型内容创作的空白,如职场竞技类真人秀《敲开老板的门》、职场新概念体验真人秀《试试看吧》等。除主打“初入职场”的年轻职场综艺外,迎合本平台激起的“中年热潮”,推出中年职场综艺《35而已》,将视线转向35岁年龄节点,拓宽职场类综艺年龄限制,抓住职场人年龄焦虑。


*四大平台重点综艺片单*,CTR媒体融合研究院、传媒圈整理(点击可放大)

原创电影

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一、腾讯:热门IP影视化,推进多领域全覆盖策略

1.以大热IP为头部矩阵。和腾讯剧集使用相同的路数,以热门IP作为热度和质量的有力背书,例如2021年即将上映的鬼吹灯系列、《爵迹》系列,皆有望进入精品内容矩阵。

2.在喜剧、悬疑、动作等多类型布局。深化各细分垂类领域的内容,推出合家欢喜剧《发财日记》,动作片《断金》《重装战警》,玄幻、悬疑片《昆仑神宫》《摸金玦之守护人》等面向不同受众的作品。

二、爱奇艺以立足本土、取材现实为电影基调

1.打造精品内容,侧重现实主义色彩。取材现实,推出首部以全国扫黑除恶行动为题材的影视化作品《扫黑·两面人》、改编自真人真事的犯罪悬疑片《未及之地》等;立足本土,拍摄讲述和刻画中国精神的《绝地追击》《边缘行者》《你好,英雄》,并推出多部海外电影中国版,如《看不见的客人》等。



*腾讯和爱奇艺2021年电影片单*(无优酷、芒果)

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纪录片

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一、腾讯:背靠美食IP矩阵,发力历史自然两大领域

1.巩固腾讯美食纪录片领军地位。既有《早餐中国》《风味人间3》等口碑续作,也有《一日之食》等值得期待的新作;走向精细分化的趋势愈发明显,越来越多的纪录片围绕着早餐、宵夜、海鲜、火锅等某一具体美食领域展开。

2.继续历史自然类纪录片积累。历史纪录片《凤凰》、《敦煌:生而传奇》、《布达拉宫》、《勇敢者的征程》,展现历史荣光;自然纪录片包括《宠物一千零一夜》和《完美星球》,继续做好长青垂类的内容储备。

二、优酷类型与技术的创新发展

1.拓展纪录片疆域,题材多元化发展。优酷纪录片类型包括科幻探险、历史传奇、悬案剧场、美食青春、人生之问、我心归处六大类,其中悬疑剧场和美食矩阵成为优酷2021的关键发力点。

2021年,优酷人文将重点打造悬案剧场,《暗夜读心》《神秘撞针》等作品,打造沉浸式戏剧模式;《火星风暴》《双杀贝尔》等科幻纪录片则释放对未来的想象。美食矩阵也得到进一步扩充,在《江湖菜馆》《大地私宴》等成熟IP基础上,平台将在甜品、硬菜、地方菜等细分题材上发力,如专注甜品的纪录片《给我一点甜》等。

2.在多元化内容的基础上,创新形态,坚持技术创新。新推出的纪录片突出技术与内容的结合。自制历史剧《卧龙》将用VR技术展现波澜壮阔的中国历史;国内第一部互动纪录片《古墓派互动季:地下惊情》;联合英特尔出品中国第一部8K全画幅变形宽银幕纪录片《你好AI》等,带来全新视听盛宴的同时,纪录片本身就是尖端技术的最好展示。


*腾讯和优酷2021年纪录片部分片单*(无爱奇艺、芒果)

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