七幕人生杨嘉敏:这家未来的中国百老汇,正在为我们注入音乐剧基因

GGV纪源资本2021-04-02
为你掀开中国音乐剧的台前幕后。

编者按:本文来自微信公众号“GGV纪源资本”(ID:GGVCapital),作者:创业内幕,36氪经授权发布。

你上一次看音乐剧,是什么时候?

我的答案是:2019年12月,也就是疫情前一个月,当时的票根还静静躺在玄关的铁盒里。

音乐剧对于当代青年人来说,既是饭后茶余,也是精神食粮,随着《音乐之声》、《狮子王》等名篇的广泛传播,国内年少的观众也被悄无声息地注入了“音乐剧基因”,由此一发不可收拾。与电影颇有不同,同样一部音乐剧,每一次现场观看都会有不同的内容和感受。这大概就是音乐剧的独特魅力。

本期《创业内幕》请来七幕人生的创始人兼CEO杨嘉敏为你掀开中国音乐剧的台前幕后。

Lily: 我们今天请到的嘉宾可能是我们创业内幕有史以来最接近娱乐圈的一位。她同时也是一位优秀的创始人和前投资人。2019年有一档著名的综艺《声入人心》,在它爆火之后音乐剧这个词出现在了大众的视野里,然后粉丝文化也进入了音乐剧产业,很多人都入坑了。今天我们请到的嘉宾就是国内领先的音乐剧制作公司七幕人生的创始人和CEO杨嘉敏。欢迎嘉敏,最近是不是有什么剧在上?

杨嘉敏:我们正好上周在北京上了一部新剧叫《近乎正常》。也不算是新剧,我们18年的时候做了一个小剧场版本,这次疫情之后,我们觉得这个剧的题材特别符合疫情后的一些社会议题,或者说大众的情绪。所以我们决定在疫情后把这部剧又重新做成一个大剧场的版本,再搬回到剧场里头。我们也是刚刚在上海进行了首轮新版本演出,反响非常好。北京的演出是从3月26号开始,一直到4月4号。

Lily: 嘉敏你是怎么进入音乐剧这个行业的?

杨嘉敏:我其实创业时间还挺长的,我2012年就开始做七幕人生了,近乎十年。我那天想到这个事觉得有点吓人。接触到音乐剧,可能是在中学的时代,音乐课老师就会给你放一些《猫》的片段,算是一个启蒙。我真正对音乐剧感兴趣,是在大学时选了一门音乐课叫《歌剧与音乐剧的鉴赏》。

那个课打开了一个新世界大门,让我了解到世界上音乐剧的形式是如此丰富多彩。音乐剧其实几乎可以类比游戏、电视、综艺、电影,它是一个独立的文化品类,而且它在国际上,在文化品类里面还是一个非常重要的存在。可能大家一听音乐剧这个词比较陌生,但是在百老汇,伦敦西区,包括历史上单体内容创造票房收入最高的其实是音乐剧作品。迪士尼非常知名的音乐剧作品《狮子王》,到目前为止已经累积了上百亿美金的票房。所以一部音乐剧一旦成功,它的生命力和潜在的收益都是非常高的。

Lily:我是不是可以理解为,电影的票房也很高,但它很快冲到巅峰,然后很快就跌下来,一旦从剧场下映了就没有了。但是音乐剧会反反复复地演很多场?

杨嘉敏:我一直觉得音乐剧更接近一个消费品的概念,它是一个长期的品牌,每个剧都是一个长期的品牌,这个品牌可能能做20年、30年。很多剧目,像我们大家很熟悉的,也是七幕在前几年引进过的《音乐之声》,它其实是五六十年代的作品,从那个时候上百老汇一直演到现在,已经有五六十年的生命周期了。而且不断地每年都在吸引来新的票房,都在创造新的票房收入。所以它是一个用时间来换空间的品类。

Lily:现在中国有哪些比较好的你们已经引进过的音乐剧可以给我们介绍一下吗?

杨嘉敏:引进的作品都不错,其实我们内部在选择音乐剧的引进标准的时候,我自己觉得是比较围绕音乐剧本身的规律来做的。坦白讲它是一个入门门槛不那么高,但是成功门槛非常高的一个品类。因为一个作品它有长达10年、20年的生命周期,其实它几乎是没有短板。比如一个综艺或一个游戏,可能它能够通过宣发快速地推到一个高点,这个也是一种可能性。就是说未必要所有的长板都很长。但是音乐剧它几乎是没有办法投机取巧的一个品类,但凡口碑不好,可能你能控制第一个月的观众。但是因为这个作品只有演上5年、10年、20年才能创造巨大的收益,那5年、10年、20年你的观众从哪来?每一个观众出了剧场,他是极致口碑的,还是每个观众都说剧目很平庸?我们在内部说音乐剧甚至经受不了一个普通的评价,必须得是非常好的评价,才能够真正实现人传人,能够真正实现一代又一代的观众去看它。

像我们在日本的四季剧团跟他们交流的时候,我就很惊讶,为什么《狮子王》的日文版在日本能演上20多年,而且只在东京一个地方,一年365天都演。他们就说其实当年最早一批看《狮子王》的小朋友现在都长大了,他们依然会带着他们的孩子进剧场看《狮子王》。所以音乐剧就是走极致口碑的路线,并且它是一个越做越经典的事情。

Lily:在中国做音乐剧,你有没有遇到观众认知的挑战?观众会觉得太高大上或者怎么样?

杨嘉敏:太多了。其实一直到现在为止,我们一直在做的一件事,就是让大众破除对音乐剧特别高大上的迷思,让他觉得音乐剧是一个大众娱乐形式。但是这个现象随着市场的发展,我觉得这个认知在发生根本性的变化,这个市场发展也离不开我们的努力推动。在12年、13年我们刚刚开始做音乐剧的时候,我们去跟投资人聊,跟普通的观众聊,大家根本分不清音乐剧跟歌剧有什么区别。大家一听音乐剧,脑海中想象的是特别高雅的艺术。但是到了今天,我经常会发现我身边有看音乐剧的朋友,你能明显有一个感觉就是了解音乐剧,并且喜欢音乐剧,在过去这些年看过我们作品的观众越来越多,尤其是在一线城市。所以我觉得其实这个市场是在发生变化的,跟我们12年当时预判的时间点,或者说市场的变化其实是很接近的。

我在大学毕业之后先去了日本,在日本待了有两年多的时间,看到日本、韩国的音乐剧市场基本上是在人均GDP突破1万美金的时候,进入到一个比较快速的爆发的时期。后来我也发现说所谓的人均GDP突破1万美金的时间点也是很多新的消费品类出现的时候,所以其实这两年中国也有很多新的消费品类,包括一些新的消费方式和生活方式的出现,比如说大家突然很热衷去滑雪或者是去冲浪,这些事情其实在10年前几乎是不存在的。

所以其实我觉得音乐剧只是在历史发展阶段,必然会在文化领域里面出现的一个新的消费品类。它的魅力可能在于两个方面:一方面是他之所以在今天还能在全球如此火爆,是因为它一直是一个与时俱进的品类。刚才有提到歌剧,但其实音乐剧是从歌剧演化过来的,从歌剧演化到轻歌剧,然后演化到音乐剧。你可以想象它是一个现场艺术,自己迭代,然后迭代到现代。它讲的故事是非常与时俱进的,它用的音乐风格也是时下很流行的,不管是流行的唱法,摇滚的唱法,还是HipHop的音乐,它会综合很多流行的因素。所以我觉得这个品类之所以在今天依然有很强的生命力,是因为它不断地在自我迭代。

在疫情期间上了一个高清的音乐剧叫《Hamilton》(汉密尔顿)。它其实是用嘻哈的音乐风格去讲一个建国大业的故事。它的艺术形式一直在颠覆式创新,它的内核又一直是跟当下去做连接的,包括我们今天在做的《近乎正常》剧目。我们为什么希望在疫情之后把剧目带给中国的观众,是因为他所关注的那种中产家庭里面的各个人物关系,他们在现代社会中所面临的一些挣扎,还有关系之间的一些纠缠,我觉得很多身处在一个家庭当中的人都会有共情和共鸣的点,这个是我觉得音乐剧比较有意思的地方。

Lily:《近乎正常》是个什么剧,你能给我们介绍一下吗?

杨嘉敏:它是一个特别独特的作品,在七幕的作品当中也是一个很特别的存在。这是七幕的第10部剧了,我们基本上一年出一个新作品。我们主流的剧目是两类,一类特别大众化的,就是合家欢的剧目,像《玛蒂尔达》、《音乐之声》、《放牛班的春天》,包括《狮子王》。《狮子王》因为疫情的关系中间中断了,可能过一两年会还会再回来跟观众见面。这是我们的一类作品,我们希望它去服务于最广的受众,从3岁的小朋友到80岁的老人都能看得明白,并且都能各取所需。

小朋友能看到小朋友的视角,成年人能看到成年人的视角。我认知当中的合家欢应该是这个样子的,而不是说大人很无聊地陪着小朋友去看一个特别低幼的东西;或者是小朋友根本就没有办法跟大人一起去欣赏一个作品。音乐剧里面我们做了一大类就是合家欢的作品。《近乎正常》其实是我们另外一类的作品,它像我们之前做过的《Q大道》、《我.堂吉赫德》,其实是有一点点严肃的,有一定的社会关照和对当下的关怀的作品。这类作品我觉得也是市场上特别有必要的。音乐剧它之所以有现场的魅力,实际上是因为它是各类现场艺术的集大成者。它有很好的故事,有很好的音乐,然后它又可以运用舞蹈、声光电的这些效果去把这个故事讲得更好。所以我觉得如果用音乐剧的形式去讲一些看似严肃的有社会关怀的话题,其实更能够让人在现场的氛围当中去共鸣和共情。

《近乎正常》就是我们很典型的走路线的一个作品,它讲述了一个中产家庭,因为一些变故,母亲得了双向情感障碍(Bipolar Disorder),长达16年。时常抑郁或者有些时候狂躁,这样的一个心理疾病。但是这件事情其实只是引发出了家庭的一个英雄之旅。你会通过这个事件背后,看到妈妈跟爸爸的关系,妈妈跟女儿的关系,女儿跟男朋友的关系,女儿跟爸爸的关系,这一系列的关系的折射。其实很多观众都能够从中看到一些自己跟家人,自己跟亲密爱人,自己跟子女之间的关系的一些共情和共鸣的点。

很多时候我们讲故事都是讲一个人的英雄之旅,《近乎正常》很像是一个现代家庭的英雄之旅。可能不是每个家庭都经历过《近乎正常》这个故事里面的事情,很多人很难说去经历这个故事里面那么极端的人生情况,但我相信每个家庭都会面临不同的挑战,可能都会面临一些富有挑战的时刻。这就是为什么我们在疫情之后想要再把这个作品推给观众,因为我觉得疫情从底层改变了很多人的生活方式,或者是很多人的生活状态。某种程度上这是一个社会性的创伤事件,所以我觉得这个剧在这个时间点会有一些群体性的疗愈作用。

Lily:我强烈推荐女性,特别职场女性,甚至全职妈妈都可以去看看。《近乎正常》的英文叫Next to Normal,就是接近正常,我觉得这部剧对于女性来讲非常有正面意义。我们不需要成为任何人眼中正常的样子,我自己只要觉得正常就好了。我觉得很多人都是拼命变正常的过程中变得很抑郁。

杨嘉敏:我自己看了很多遍这个剧,我觉得其实看似最不正常的妈妈可能是这个剧里面最正常的,因为她直面伤痛,没有回避这件事情。这个剧有很多非常有意思的反转,它的社会意义很大,但它在剧的表达上、节奏上都非常值得我们去看一看。史上只有10部作品同时拿过托尼奖和普利策奖,一般拿普利策奖的作品,其实都是因为它有极强的社会关怀意义和文本的价值。它不是一个真实事件改编的,但是我自己看的时候几乎是在不同的年龄段,对这个剧当中的不同的人物都会有非常强的共情和共鸣。

十七八岁,二十岁出头的时候,我第一次在网上看到这个作品,当时对女儿非常有共鸣。然后到了一定的年纪,可能再过几年,我对于这个剧当中两条平行的情感线特别有共鸣,一个是爸爸对妈妈的,还有一个是女儿男朋友对女儿的,他们会同时在一个时空平行的状态下去唱几乎是同样的一首歌。但是我觉得他们唱的时候心境是完全不一样的,他们有一句话“承诺少年,说过永远”。男朋友唱的时候是非常真诚的,很相信自己的所有的承诺,但是你能感觉得到他其实没有预料到未来他们会经历什么样的人生的波折。爸爸唱的时候是一种很怀念往昔的状态,就是因为他跟妻子两个人经历了非常多的人生艰难险阻,所以爸爸就是被生活压迫和折磨的。他可能还记得承诺,但是已经忘记了承诺是来自于什么,是缘起何处。这个对比给我一种特别感动又心痛的感觉。那个是你在二十五六岁或者二十七八岁,在谈恋爱的阶段看特别有感触。

然后你到了30多岁,现在这个时间点我们再复盘,我去看这个剧的时候,我才真正对女主角有了共情。之前好像一直都没有到女主角的年龄段。当我对于女主角有了共情的时候,是我自己真的也开始当妈妈了,我又创业又当妈,一直是在一个近乎正常的生活状态里。这个是很难100%平衡好的一个生活状态,然后你就越来越能够理解这个妈妈为什么会有这么多的恐慌,或者是新手妈妈的那种局促。

Lily:选择音乐剧这样一个赛道是个什么样的创业机会?跟像美国百老汇或者像日本的四季剧院比起来,中国的音乐剧现在是一个什么样的生态?咱们是一个什么样的市场规模?

杨嘉敏:我的判断是音乐剧是一个快速增长的市场。我们做过一个调研,基本上在发达国家音乐剧整体的市场规模会是电影市场规模的60%~70%。中国其实现在已经有一个五六百亿的电影市场规模了,我们判断近一两年其实是音乐剧一个快速增长的阶段,过去几年的市场已经是在以两三倍的速度增长了。我们觉得它最终至少得有两三百亿的市场规模。

特别有意思的一个点就在于刚才我分享到的。比如说电影市场,它其实是一个相对分散的市场,但他可能会有那种头部的爆款剧目。我说的相对分散是指10年的电影票房,他头部爆款剧目可能能够占到1%,比如说我10年可能5000亿的票房,最头部的50亿,也就是1%的这样的一个数字。但是音乐剧我们会发现一个规律,它的头部集中度是极其高的,虽然它看似不是一个特别大的,可能小几百亿的市场规模,但是市场80%的收入是由头部5%的积木创造的。如果这个公司有足够的竞争壁垒的话,我觉得这个市场可能最后会被1~2家公司整个拿下来,这是有可能的。所以我们是觉得在一个相对小的市场里面,它有可能成就一个很大的文娱公司。

Lily:我知道现在其实你也在努力地破圈。之前可能我们找的都是专业的音乐剧演员。但是现在我听说《近乎正常》里是有流量明星的加入?

杨嘉敏:其实在过去几年实践当中,会发现基本上我们的剧目类型就分成两类:一类是合家欢,这个其实即是经典又是某种意义上的刚需。你会发现真正能够让家长带着孩子在周末去做,又寓教于乐又能够度过一个美好的时光,有共同回忆的这种事情其实是不多的。所以我觉得这种剧场,包括音乐剧,是很多家庭会去做的选择。

还有一个我目前看到的趋势,音乐剧其实是一个演唱会的替代品。我觉得在过去的这些年,尤其是5~10年前,是有巨星存在的。更早年的比如说周杰伦、刘德华、张学友,这些人都是可以开万人体育馆的演唱会的。但是到了今天其实除了极端的顶流之外,大部分音乐艺人是没有办法开演唱会的。随着大众的媒介越来越分散,不再是只有一个电视台或只有一个电台的时代了。所以很多人说2002年左右是巨星时代的一个结束,或者说电视造巨星的一个时代的结束。

那么音乐类艺人他的长线化运营会往什么方向走?我们其实在韩国找到了一个实践。很多有音乐能力的,或者有演唱能力的这些年轻艺人,做音乐剧是他们非常适合的一个结合。音乐剧每一场的受众人数相对少,它可以是一个剧跟几个流量艺人去合作,对于剧目来讲,实际上是一个跨圈和破圈的一个过程。通过他们(艺人)可能会有新的一批年轻用户进入剧场,了解到音乐剧这个形式。所有小众文化的出圈其实都有这样的一个先破再立的过程,包括德云社其实也是,这是对于剧方的一个好处。对于这些音乐偶像或者是音乐流量艺人,其实也是一个可以巩固他们的音乐事业、并且做线下长线化运营的一个方式。所以这件事情是很双赢的一个合作。

但是我们选人的标准是很严格的。大家可能一听流量,会觉得说你们选的是不是没有音乐剧专业演员的能力好?但其实不是。我们筛选艺人合作的标准,一定是首先能胜任剧目中的角色。音乐剧对演员的要求可以说是所有艺术门类里面最高的。他得能演,基本上要达到对电影演员、话剧演员的演技标准,是丝毫不亚于演技的最高标准的。他同时要能唱,关键角色还要跳,所以我们在英文里面对于这类演员叫 triple threat,就是叫三项全能,或者是三项都会让你感觉到有威胁的演员。我们在选择流量艺人的时候,也做了非常多的调研和面试。

Lily:听起来特像女团的标准?

杨嘉敏:比女团标准高多了。因为在女团里头其实是有不同担当的。但是我觉得对音乐剧来讲,你不是卖一个人设,你实际上是回归到做演员。所以你的演技是不是有担当、你的声乐条件是不是有担当尤其重要,这两个是没有办法降低标准的。当时男艺人、女艺人我们都选了非常多,最后选到的基本上我觉得是流量里面的实力担当。

Lily:看过音乐剧的朋友肯定有感觉,刚才嘉敏说的完全不夸张。音乐剧跳的部分很多,基本上是上来10个、20个演员,然后一起跳。你要步伐要一致,唱的话完全没有假唱的可能,因为全是现场的声音,有很多现场跟别人的互动,后面的演员也要又唱又跳的。我还记得看《音乐之声》的时候有很多小演员,你们是在做儿童音乐剧教育吗?

杨嘉敏:我们其实一开始从做音乐剧起家,然后做儿童的艺术教育。一开始是为了给我们的专业的舞台去输送小演员。因为没有一个能给我们输送小演员的一些专业机构,不像成人演员有中戏北舞,尤其是《声入人心》之后,报考音乐剧专业的人翻了好几倍。

所以成人演员你是有专业院校可以去选拔的,但是小演员因为都是普通的孩子,我们也很少用小朋友的艺校。但是我们的合家欢《聚梦》里面有大量的小演员的需求,像《音乐之声》就有六七个,然后《放牛班春天》有十几个,《玛蒂尔达》恨不得有20个。所以我们有大量的小演员需求,需要5岁到12岁之间的小演员上台表演,而且对他们的要求是不亚于成人演员的,甚至有些是小演员担当主要角色。《玛蒂尔达》的主角实际上是一个六七岁的小女孩,她一个人要撑满全场,如果不经过培训的话,我觉得是很难找到的。所以一开始是我们基于自己需要专业的小演员这件事情去做了一个培训。当我们做这件事情的时候,发现家长的参与度太高了。做《音乐之声》是在16年、17年的时候,就发布在我们自己公号上,当时也没多少粉丝,发了一个招募,报名的简历成千上万。我们通过这样的一个相对来讲的偶然事件发现了这个市场。但我觉得也是偶然中的必然,在那之前我们也有观察到,中国艺术教育的市场,美育的市场其实是在快速发展,并且有巨大的需求的。但当时是一个很感性的观察,我们这一代基本上孩子出国或上大学,家长还是会觉得你学习经济、金融或者会计,都是比较偏实用主义的学科。但是我发现比如说我们公司的小朋友,就90后,95后,甚至00后,包括跟周边的年轻人去聊的时候,发现越来越多的人在往艺术创意这条路线上在走。所以我觉得其实父母的观点也在发生变化,因为确实经济发展水平到了一定阶段了,大家不再去说我去追求只是为了赚钱的一个专业,而是希望能够为这个世界带来更多的美,创造更多的美好的东西。

所以我们会发现在过去的这几年,尤其是中产和中产以上的家庭,他们对孩子的艺术教育的投入是非常大的。所以我们就在想能不能把这件事情做成我们的第二曲线。一方面我们有非常好的师资,我们会给演员做培训,他们都是各类顶级艺术院校毕业的专业演员,在业余时间他就可以去做我们的老师。我们的演出基本上都在周末,其实他周一到周五,或者周末的白天,就可以去做老师。有一些演员在退役之后,可能没有办法继续在舞台上活跃,但是他有一身本领,还是可以教小朋友的。

我们获客其实是很容易的,大量的艺术培训机构都开在商场里头,然后他们的流量获取基本上是要靠天吃饭,或者是要靠自己的流量池。但是我们有线下的演出,而且线下演出的转化率极其高,家长还是有一定的慕强心理,当他带着孩子看到舞台上的小演员非常自信地展现自己,然后演、唱、跳剧佳,这么小还完全不怯场的时候,我们跟他说如果你想体验一下,可以来我们的艺术培训机构看一下,学习一下或者是体验一下。那个转化率就非常高。我们也跟一般的艺术培训机构不一样,我们可能会有一个出口。真正优秀的小演员,我们是会让他去上台表演的,他所演绎的剧目都是国际层面上顶级的剧目,并且能够给到他相应的证书或者是认可,其实对于孩子将来的升学,或者他去申请海外的学校,其实都会有挺大的帮助。

Lily:嘉敏你会让你儿子去学音乐剧吗?

杨嘉敏:要看他喜不喜欢,确实要看孩子自己的兴趣。我儿子可能从小看得比较多,所以他很喜欢跳舞,但不一定有天赋。我觉得现在这个年代你真正要走到专业路线上,真的是需要有很大的天赋加持的,不是所有的人最后都能成为顶级的演员或者是专业的演员。但是我非常相信从我们这一代开始,再往下一代,极其有可能创造出有长久生命力、有国际影响力的作品。

这个前提是他们从小要有好的内容输入。你得看过足够多好的东西,去养成一个良好的审美,这个是一方面。另外一方面你要亲身去体验,你看别人跳和你自己去跳,哪怕你跳得没有那么好,体验都是不一样的。将来你再去看一个好的舞蹈的时候,你就会知道这个东西的门道在哪,而不只是看热闹。包括如果你自己学了声乐,学了一些表演,你再去欣赏美的东西,就会加深实践带来的感受。所以我是觉得如果他感兴趣,我一定会让他去试,但是我不会对他抱有不切实际的希望。因为如果你走专业的路线,一定还是要有很大天赋的。

Lily:我给我女儿刚刚报了一个芭蕾班,她自己说很想跳舞。去了之后我老公有点反对,他觉得芭蕾太辛苦了,尤其芭蕾要成才基本上是万里挑一的。但我的态度是我们不知道孩子天分在哪里,我们没有办法一定要确定他在这条路上成才,但至少孩子对于音乐的那种热爱,有一个爱好或者有一个特长。这个对人一生的影响是最大的,伴随人一生的。伴随他在困难的时候度过难关的,一定不是语数外,一定是他那些最无用而美好的技能。

这边我还要再继续打一条广告,如果大家想要让孩子多一个兴趣爱好,可以去了解一下音乐剧,也可以去报一下七幕人生的小小班。我问一个专业问题,你现在一年的收入中,哪几块是你的收入来源?

杨嘉敏:我们现在收入的80%还是剧目的票房收入。目前我们的少儿培训,其实我是压着同事是不让他们扩点的,我跟他们说的是你先把打样打得非常扎实。这个的扎实是说:首先我们的教研体系全部都是自研的,跟海外的百老汇的这些专家导演和儿童教育专家去自研的,这个会花很多的时间。另外一个就是单店的运营效率是不是能够做到最极致的一个状态,包括用户的满意度、用户的转介绍、用户的续费……这些事情如果不是一个极其健康的状态,你就贸然地去扩张,我觉得这是一个低效率的扩张,我们希望追求的是一个高效率的扩张。我们现在在北京、上海只开了一个试点的小区,因为我们是希望说把试点的小区做得非常扎实了之后,再在同城去开,然后将来再去异地复制。

我们现在最核心的还是先把第一曲线做好,因为我觉得我们第一曲线依然还没有做到最极致的一个状态,不管是它的规模还是它的利润率,我们觉得还有很大的空间。但这个事情是最核心的基础,是你做第二曲线、第三曲线的一个基础,基础越扎实、越稳固、体量越大,做第二曲线、第三曲线是非常容易的,是自然而然就能长出来的。不然就变成了做两摊事,我觉得这个不是我们追求的。

Lily:其实你看这也是两个赛道,尽管都是To C。教育是一个红海,但是音乐剧其实是一个蓝海。你在这两个海洋里游泳,感受有什么不同?

杨嘉敏:首先音乐剧是一个蓝海,然后在所谓的蓝海里面去游泳的好处在于说,实际上它的壁垒是蛮高的,先发优势也是挺明显的,所以基本上你把自己的事做好,并且给观众有一个好的交代,不用过多去考虑竞争的问题,这是这件事情的一个优势。但是你的劣势也在于可能要做大量的市场教育工作,你可能要有很长期的市场培育。因为它不是一个所有人马上就能认知到的一件事儿,所以我觉得这个是蓝海的优势和劣势。

教育的话,我们其实对于教育红海的感受还没有那么明显,但是我觉得有时候你跨行业进入到一个新领域的时候,你得看看你的优势是什么。也就是说原有的这个行业的痛点是什么?你如果能解决你就去做;但如果你解决不了,其实就没有必要在一个红海里面去竞争。

我们当时之所以从一个演员招募开始发现了这个市场,并且认为我们有一定的优势去做,原因就是我发现艺术培训的市场它不是没有需求,这个需求极其旺盛,并且以每年百分之三、四十的速率在增长,而且是一个千亿的市场规模。但为什么一直没有出现像好未来新东方这样的头部品牌?我觉得有两个问题很难解决:一个问题是它的获客极其贵,我跟一些相对来讲比较头部的、有一定连锁性质的艺术培训机构聊的时候得知,他们获取一个客户的成本,基本上能占到他学费的30%甚至50%。这块成本是非常高的,所以他们也没有投入在研发当中,也没有投入在教学服务当中。因为没有自己的池子,他只能服务于周边,然后只能通过高昂的租金或者是一些非常高昂的流量获取方式。

第二个痛点就是他没有自己的出口,所以很多教育培训差异化很差。为什么新东方、好未来它能做?是因为我上了新东方,我知道我的托福成绩能提升;我上了好未来可能考试成绩能提升。出口,或者说显性化,是家长必须要看到的。可能很多人会说家长很功利,但是我觉得教学成果是必须要显性化的,这件事情也是大量的艺术教育机构很难解决的一个问题。

为什么我觉得七幕在第一曲线很成熟了之后,有很强的势能去切入第二曲线?就是因为我们的转化成本基本上在5%以下,因为我们是完全从观众当中去转化的。当我们的演出有了几千场的演出,我们可能一年吞吐有五六百万、六七百万的观众,只要有10%的观众愿意去尝试我的教育产品,就已经是一个很大的教育板块的品牌了。

而且我不需要重复获客。举个例子,我们当时18年《音乐之声》演出的时候就做过一个尝试,我们当时拿10场演出想做一个用户转化的试点。演出的时候大概一场有五六十万的票房收入,大概就拿到了五六百万的票房收入;从那场演出转化的观众购买我的教育产品,又转化了五六百万培训的收入,这其实完全是在同一拨观众里面去做的增值。这部分的收入是没有任何获客成本的。

所以我就在想红海竞争,大家在竞争什么?大家在竞争的那些东西,你是不是有一个更高的势能,能够换一个角度去解决这些大家在红海竞争里面没有办法解决的事情?你切入的时候,有没有一个很巧妙的解决方式?或者是基于你的主营业务有一个巧妙的解决方式?如果有的话就去做,如果没有的话就没有必要做。

Lily:在音乐剧赛道,现在看起来应该你的竞争对手还是远远地在后面在追赶?

杨嘉敏:我自己说好像不太好意思,但说实话我觉得是的。这里头根本原因在于大家看待这件事情的角度是不太一样的。我们还是有触及到这件事情本质的一个运营方式,做了很多可能行业内原来的人不太会去做、甚至可能也不太理解的一些事情。

比如说我们在追求每一个剧目的长期化和经典化这件事情上,可能也是很多同行不会去选择的。开心麻花我觉得是做得比较成功的,因为它真的形成了一些长远不衰的剧目。但是在原来的一些音乐剧的工作室或者小制作公司,其实是有一点像用运营电影的方式在做,这个剧上完之后,可能就演个两三周就结束了。他的逻辑跟我们不太一样。其实我要做的就是一辈子选20部、30部剧就足够了,但是我希望这20部、30部剧都能有10年、20年甚至更久的生命周期。这个是我认为比较符合音乐剧的底层逻辑的一种方式。

Lily:咱们现在盈利了吗?

杨嘉敏:盈利了,我们17年、18年就盈利了。

Lily:我记得你的股东里面有两个比较重要的财务股东,一个是华创,一个是君联。我知道其实你的A轮投资人里就引入君联,而且君联在赛道上几乎是绝无仅有地抓住了你们这一家。我想知道当时投资人问了你哪些你觉得比较挑战的问题?你觉得这几年做下来,你当时对他的那些回答都很好地实现了吗?

杨嘉敏:我从创业到现在,我们经历的几个投资人,华创也好,君联也好,包括18年阿里进来的时候,我们其实很少做那种大规模的,为了融资1亿,见大几十个投资机构,然后一个个聊。我好像没有经历过这种情况。很有意思的一个地方就是说大部分投资者是不关注赛道的,然后很多投资人可能也不太懂这件事情,然后我发现我的几任投资者,除了华创,可能真的是看人,我不知道他那个时候有没有理解这件事的逻辑。

因为在那个时间点,我觉得大家对这件事只有一个很模糊的判断。但是君联和阿里特别有意思,他们几乎是自己做了行业搜索,也做了海外的市场的调研,对这个行业的观察和判断跟我几乎是一致的。我们真的是一拍即合,他们是主动通过搜索找到我们,看好赛道,发现这个赛道里面可能只有我们在以赛道可能有的逻辑在做这件事。所以有一点像是它们本身在做文娱行业研究的时候发现这个领域很缺少一个这样的公司,所以就在找是不是有这样的一个公司在做这个事儿。发现其实七幕在做这件事情,但是他们都不是第一年就投了。君联14年就来看了我们的剧,应该是到15年才出手投资的,在过去这一年的时间,我觉得他们基本上就是在看人。他觉得你的底层逻辑是对的,但是这个人可能需要进一步了解。

阿里也是一样的感觉,它17年的时候先来看了我们的剧,在这个过程当中进一步去做海外平行的调研和市场判断,然后到18年的时候才是正式的靴子落地。我们从来也都不是风口,也不是什么团购、滴滴打车这类的,它也不是一个资本密集型的事。但是在初期的时候,确实是需要一定的资金支持,因为你需要从无到有,因为你要做一个有质量的剧,一次性的投入就不小。但是你到了一定的阶段之后,不管是我们做音乐剧还是做少儿培训,它都是一个现金流极其好的一件事情。所以我觉得我的融资的历程不典型。

Lily:其实它不是一个资本驱动型的生意,但是加上你原来是投资人,所以可能大家一开始就说我投这个人,试探放一点,到后来发现生意真好,我再放一点。到今天大家已经意识到它是一个百亿级大市场的时候,也会有更多的基金来找你聊。我也顺便问一句,你现在买断的这些IP,在中国地区别人不能做了对吗?它是有一个年限吗?

杨嘉敏:我们会有两次锁定,一方面我们会锁定一个初始的年限,另外一方面我们会锁定一个优先的续约权。

Lily:这就太有门槛了,后来进来的人很难。因为百老汇历史上其实也只有那么多有限的IP,我们引进得越多,这就是一个巨大的城河,一般人也很难跨越。

杨嘉敏:我觉得他其实是一个先发优势和概率问题,说实话百老汇的剧目有很多,伦敦西区也有很多,日本韩国的有很多,我们选择的都是那些已经在市场上验证成熟、并且在异地复制的时候已经很成功的作品,几乎已经有了5年、10年的验证的作品。我们把这些作品锁定之后,确实其他人还可以再引,但是他引的可能就不是那些最经典和最具备成功率的作品了。它是一个极强的头部市场,所以池子是我们锁定的,比如说原创作品,我们在池子里面的成功概率就是极其高的。

一般按照艺术的创作规律来讲,不管是综艺、电视、电影,基本上是二八原则,甚至在艺术或者是文娱领域可能是5/95原则,只有5%能挣钱,95%都是亏损的。

我们一开始的模式是用引进剧目的中文版去提升成功的概率,可能从5%的成功概率一下子拉到95%的成功概率,这个是基础的模型。然后通过这95%成功概率拿下来的这些剧目和它创造的收入、现金流和利润再去孵化原创,这样就是从利润当中拿出一部分,可以容忍更高的失败概率。很多人会说你们是不是只做引进,不做原创,我觉得其实不是。我觉得对于一个艺术家来讲,从原创开始做是毋庸置疑的;但是对于一个机构来讲,你必须很清晰地规划你每一步的先后顺序,你必须在一个底盘稳定的基础之上去搏一个高的成功概率,积累了一定资本之后,你再在可控的范围去搏一个成功概率相对较低、但是一旦成功之后上限会很高的事情,比如说原创。经过这几年我们对音乐剧的创作的积累,以及我们自己运营体系的积累,我们再去做原创的时候,可能相对来讲创作成功概率会高一些。

同时如果你的原创一旦成了,可能是一个上限很高的事情。如果你真的有一天能做出中国的《音乐之声》,做中国的《狮子王》的话,你真能够海外授权20年、50年,这是一个上限会更高的一件事儿。但它必须是在一个底盘稳定的基础之上,用一个更大的容错率去搏一个更高的上限。

Lily:我看到了一个仰望星空、脚踏实地的创业者,过去几年很多时候我们在资本市场看到的商业模式都是要用融资烧出一个市场,或者是说要先有一个钱的前提,再去做品牌,再去做更大的创意。但我觉得你第一步想到的是让我公司先活下来。所以我也能理解为什么在疫情期间,在电影院都难以为继的情况下,你们依然运营得非常好。你的每一步都走得非常踏实。

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