数字化浪潮中,投资人怎么看to B?

甲子光年 · 2021-04-02
有收入、能获利、产品能创造价值,是在to B市场成功的真正法宝。

编者按:本文来自微信公众号“甲子光年”(ID:jazzyear),作者:宫悦、李智颖,编辑:杨杨,36氪经授权发布。

过去一年,因为疫情催化、产业数字化大潮渐起,以及全球企业数字化转型进程加速,企业服务(to B)市场再度成为重要“风口”。放眼中国,和疫情相关的行业和领域得到了巨大投入。

中国to B市场水大鱼大,借助AI、云计算、大数据等技术,企业服务不断融入不同的场景,成为后疫情时代数字化、智能化转型的快车道。随着科技强国、网络强国等战略的有效实施,中国科技实力逐步增强、下一代IT架构逐渐成熟,to B在中国仍有长足的发展空间。

实际上,在资本加码、科技赋能的背景下,重技术、重服务的企业服务领域已经出现了更多应用层机会和底层基础建设机会。

可硬币的另一面是,与海外相比,中国的企业服务市场起步较晚,标准化能力也不足。这时候,我们应该怎么看待to B市场的机会和挑战?新入场的创业者能从哪里寻找到突破口,甚至领跑行业?

这一次,「甲子光年」请到了昆仲资本创始合伙人梁隽章、云天使基金创始管理合伙人秦捷、金沙江创投合伙人温绵绵、晨晖创投创始人肖文斌、靖亚资本创始管理合伙人郑靖伟、联想之星合伙人高天垚,对上述问题进行了探讨。

精彩观点:

梁隽章

昆仲资本创始合伙人

企业服务首先要从客户感知的价值去衡量自身价值,让客户愿意接受你的产品;其次是有足够好的产品满足客户需求,这实际上是供和需的匹配。

秦捷

云天使基金创始管理合伙人

中国企业服务公司要有两条腿:产品和销售,关于销售部门的组织管理、团队建设、人才扩充等在不同阶段是很有讲究的,也需要创业者们多加注意。

温绵绵

金沙江创投合伙人

我个人认为企业服务在垂直行业的应用相对来讲是更有机会的,这样的企业比较容易找客户,容易找到PMF(产品市场匹配度)。

肖文斌

晨晖创投创始人

随着云计算的渗透率不断增强,云原生等技术不断成熟,云基础设施IaaS的市场远大于SaaS,可能会产生很大的创业机会。

郑靖伟

靖亚资本创始管理合伙人参照美国,中国未来大概率也会出现成功的to B公司。去年下半年到今年,稍微不错的企业都在争抢,而争抢的结果就造成很多企业的估值其实没有办法支撑。

高天垚

联想之星合伙人

对于创业者来说,用长期的心态看问题,站在自己的角度,在做好事情的同时选择用什么样的架构、走什么样的路线。

1.疫情之下,加速还是失速?

甲子光年:疫情对to B领域到底有什么影响?

郑靖伟:我们2017年投资电子签名公司易签宝的时候,大部分投资人认为太早,但疫情开始后,电子签名在很多省市都被提到了非常高的优先级,比如浙江省推出“最多跑一次”的政策,发改委联合几十个部委把智能合同和电子签名变成一个重要方向,去年人社部、住建部都发文鼓励大家使用电子签名,阿里和腾讯在这一赛道也进行了很大的布局。

这是疫情对赛道产生影响的一个例子,另外还有视频会议系统也受到疫情催化的作用,相信还会有很多类似的案例。

梁隽章:企业服务在过去几年里是在不断向前发展的,疫情在客观上起到了一定的促进作用。和疫情直接相关的领域,比如大健康、医疗管理,还有智慧城市相关的一些领域,在疫情前后都得到了比较大的投入。

企业的to B服务本身需要时间,不像to C那样会有爆发性的成长。经过前几年的发展,整个行业需求不断增强,比如制造业的自动化生产,都出现比较明显的需求增强。

在以零售为例的大流量线下场景中,也看到了很明显的数字化需求,客户需要把原来线下的场景、环境进行数字化升级,对人、货、场进行数字化改造。这类企业虽然数字化需求明确,但内部企业服务部门的发展和完善需要时间,仅凭空想象一定是来不及的,需要外部供应商的合作,在这个过程中企业服务的创业公司有很大机会。

秦捷:在企业服务市场,从2013~2015年,我们投资了一些SaaS和网络安全公司。但在2017、2018年的时候,实际上市场是有质疑的,这与企业服务发展所处的阶段有关,主要是因为当时企业服务的渗透率不够、客户公司的规模有限。

最近两年可以明显感受到,企业服务领域尤其是基于云的软件、SaaS和网络安全领域在市场上热起来了,估值也是节节攀升。其中大多数企业是从2013、2014年开始创业,到现在逐步形成规模,很多后期的投资人对网络安全和SaaS领域的认同感越来越高。这是我们感受到比较明显的变化。

温绵绵:疫情之后能观察到两个非常明显的趋势,我把它总结为一个是线上化,一个是自动化。

关于线上化,可以回想去年疫情刚开始的时候,有非常多原来没有线上化的行业,比如线下的零售品牌、工厂等,在疫情期间纷纷开始进行线上化转型,做线上化采购。原来线上化做的不太好的传统行业,比如说像金融、银行、保险等,也都开始在做SCRM(社会化客户关系管理)以及线上销售培训、销售管理等线上布局。

我们的工作习惯也有所变化,比如之前都是线下约咖啡见面,而现在我们的第一场会基本约成视频会议,由此产生的线上营销、销售管理,以及合同、签章、协作等等,都是疫情带来的新工作习惯。

第二个自动化,不仅包括软件上的自动化,比如RPA(机器人流程自动化)、流程自动化。在硬件领域,从2019年到2020年期间,工业自动化场景的AGV(装配有自动导引如电磁或光学的装置)公司的收入增长每年翻三倍。从2020年开始,很多工业场景对机械臂也逐渐产生规模化需求。

在软件和出海相关领域,也有非常多的机会,出海的卖家和各种出海SaaS公司,去年也有非常好的估值和现金流的增长。

甲子光年:对于to B市场,疫情带来的都是好消息吗?

肖文斌:总体来说,大中型客户的数字化转型在加速。

我们被投企业的创始人也反馈了一个现象,他们的客户以金融机构和高端制造为主,一般来说这类大型客户动作较慢。疫情加快了决策的速度,这让与安全和数字化解决方案相关的产品更容易立项,也更快落地;与此同时,客户的游说成本也降低很多,这是一个好事情。

另外一方面,企业服务的市场(尤其是服务中大型客户的市场)有一定惯性,没有消费领域发展快,体现在业绩和估值的增长速度不一致。去年有好几家公司估值翻了四五倍,但是收入仅能增长50%到100%,也体现出to B领域的投资在现阶段比较热,如果以后想走长远一点,业务的增长速度还是要跟上去。

郑靖伟:美国有不少大型的to B上市公司,比如Crowdstrike将近600亿美金市值,Zscaler将近300亿美金市值。从这些公司身上,大概可以看到中国未来有什么样的机遇,也是现在VC碰到的机遇和挑战。

现阶段出现的不匹配的情况是,业务没什么增长或者增长50%,而估值增长了5倍。我们感受从2017年到2019年,有很多企业可以独家投资。但是从去年下半年到今年,稍微不错的企业都在争抢,而争抢的结果就造成很多企业的估值没有办法支撑。

甚至在二级市场也出现了同样的情况,比如snowflake 6个月前上市,股价节节高升,但是到今天市值回到了上市时的水平。而现在纳斯达克是13000点,假设纳斯达克回到10000点或者9000点,可以想象到这些科技公司的股价会怎么样?

2000年互联网泡沫,当时我在硅谷;2008年金融危机,当时我在创业(第一轮是金沙江投资的)。见证过这两次危机,我们现在做投资其实比较小心,不管是疫情也好还是市场很火热也好,我们的节奏和标准都没有太大变化,这也是我们一直以来的坚持。

2.数字化浪潮中,有什么新机会?

甲子光年:数字化浪潮中企业服务的新机会在哪?有没有一些技术底层的变化?

温绵绵:数字化带来的底层逻辑变化,首先体现在数字化浪潮的过程中产生了原来没有的数据和场景,由此诞生了非常多机会,把原来线下的工作转向数字化、线上化。比如我们有一些portfolio在做线上面试、企业在线培训和销售场景的数据收集等,我们也在关注线上采购云端采购等方向。

第二个整体趋势是数据的丰富性得到极大提升。比如之前看到的更多是基于文字数据做NLP(自然语言处理)分析或图片数据做CV(计算机视觉)分析,而现在不管是在to B端还是在to C端,都有非常多视频化内容的产生,如安全领域CV视频数据的分析,同时伴随抖音快手带来的C端消费习惯的变化,to B服务里的视频化数据量也极大增多了,这增加了数据分析的丰富性。

基于这两个变化,我们非常关注越来越丰富的数据底层带来的应用层机会,典型的比如不同类型的数据库,如时序数据库、关系数据库、图数据库等等,就是基于处理不同的数据关系和不同的存储计算需求带来的底层基础建设上非常大的新机会。

肖文斌:过去若干年里,我认为在技术层面最确定的一个趋势是云化,即云基础设施占比越来越高。很多软件企业几年前拥有自己的IT机房、小的数据中心,而现在这种现象基本消失了,这是一个非常明显的趋势。随着云计算的渗透率不断增强,IT基础设施的变化如云原生等的应用,云基础设施IaaS的市场远大于SaaS,可能会产生很大的创业机会。

第二个趋势是在业务层面,这些年最大的变化是都希望像C端一样进行数据沉淀,通过数据分析来服务于主营业务。当然数据有各种各样的,如文字、图片、视频化数据,围绕数据相关联的存储、分析、安全,也会产生很多机会。

梁隽章:从底层来说的话,IT基础设施云化是一个明确的趋势,从计算、网络、存储、安全等各个相关的领域都看到明确的趋势,具体到应用上,涉及各个不同维度数据的沉淀和数字化过程,产生了围绕特定行业做深入解决方案的机会,能够让客户感知到价值,比以往简单做通用型解决方案更贴合实际。

高天垚:目前看来变化来自几个方面,一个是基于成本价格的变化,就会有自动化需求的出现;

第二,基于底层IT架构云原生的变化,就会有诸如安全和其他服务类机会的出现;

第三,基于业务场景的变化所带来的机会。比如数据的使用合规,我们也在做隐私计算方面的一些投资。

甲子光年:网络安全和云原生热潮的底层逻辑是什么?

秦捷:现在新型的网络安全公司比较受青睐,一个原因是从技术上来讲云计算被大部分企业所接受。中国现在上云的渗透率迅速增长,在新的云环境下,传统的网络安全解决方案可能会失效。

第二个是政策层面,五六年前网络安全和数据治理在中国也不是很受重视,客户大部分是国企、银行和政府,这种情况下网络安全的需求很大程度和政策要求相关。最近几年,中国在数据治理、数据安全、数据隐私、网络安全出台了很多政策,还有很多具体的措施,使得这些大客户都会拿出预算来支持、投资网络安全。

网络安全本身技术上已经发展到一定阶段,加上政策外力的助推,这几年网络安全公司的收入规模成长很快,财务状况比较乐观,投资人对网络安全领域也非常看好。过去网络安全公司做KA(关键客户)是非常难的,预算也经常得不到落实,但是现在这种情况在逐步消失。

3.垂直VS通用,哪条是捷径?

甲子光年:当前局势下,什么样的企业更容易领跑企业服务赛道?通用SaaS还是垂直SaaS?

郑靖伟:我们只投企业软件,对企业服务有很强的信念,对我们来,这个赛道“遍地是黄金”。

任何一个赛道都可能有机会跑出来,毕竟中国足够大。不管是水平应用、垂直应用、B to B产业互联网,还是基础设施相关领域,包括存储、安全、开发者工具、运维工具等等,我觉得都有机会。

我不认为哪个赛道更容易或者哪个赛道更难,赛道不是问题,最关键的还是能不能把产品技术做好,让客户通过使用产品获得巨大的价值,从而提高客户留存度,使得客户具备更高的终身价值。同时面向市场的能力要强,不管是营销还是销售能力,丰富产品矩阵。只要能做到以上几点,我就觉得就有可能跑出来。

温绵绵:从2014年开始,中国市场的企业服务经历过好几轮投资浪潮,很多人都已经做完了对to B整个行业的布局。

但是现在企服的创业环境下,我个人认为企业服务在垂直行业的应用相对来讲是更有机会的。主要的一点是这样的企业比较容易找客户,容易找到PMF(产品市场匹配度)。

对于通用型企业服务的公司,在前面几轮的投资浪潮之中已经有一些比较好的公司在市场上有了一定的地位和客户基础了,现在再进场去做通用型服务如HR、报销的话时间太晚,且不容易找到有差异的切入点。

但是在垂直的赛道上,选定特定的行业,比如服装、零售、工业等,再针对客户的需求去做标准化服务,一是更容易有PMF,二是在一个行业站稳脚跟之后,无论是进行整个行业供应链上的扩张,还是再迁移至多个不同的行业,对于现在入场公司来讲都是更明智、更有效的方法。

秦捷:无论垂直型还是通用型企业,都有可能跑出来,只是现在已经出现了比较优秀的通用型SaaS公司,新的创业者再进场不是特别容易。

不同的领域内垂直和通用SaaS对团队能力的要求不太一样。一般垂直领域更要求对行业本身的理解,垂直的场景化比较具体,客户感知度比较高。

通用型更多的是管理型的,或跟IT、云原生底层技术相关的,是管理类或技术类平台,用户感知不是很明显。但随着用户本身IT水平的提高,或者对管理需求的要求提高,如果我们中国的软件企业能够提供满足高要求的产品,或者说能够提供跟美国相比拟的产品,将来也会跑出来,只不过通用的基础软件公司需要的时间会更长一些。

最近两年,在这个领域内其实是有一些机会的,比如关键管理平台的国产替代给了国产横向基础管理软件一些机会,我们投资的销售易在2017、2018年时遇到过一些困难,最近两年情况有所好转,这可能跟国产替代有一定的关系,现在国内软件的能力比过去强很多。

如果能够真正为客户提供价值、让客户感受得到价值,坚持下去一直做有价值的事情,循序渐进扩大自己的产品影响力,最后实际上都是能跑出来的。但是从PMF的角度来看,垂直领域的发展路径更清晰,发展速度更快。

梁隽章:到底是通用型的应用跑得更快,还是垂直型的应用更快,最终还是看两个方面:一个是企业服务要从服务的客户能感受到的价值去衡量自身价值,所以首先要客户愿意接受你的产品;其次是有足够好的产品能够满足客户需求,这实际上是供和需的匹配。

在2014~2015年那波的企业服务浪潮里,很多企业当时是直接对标美国的,但是在当时的大环境下,中国企业的成熟度跟美国相比差别非常大;另外,中国的企业软件也远远没有美国的强大,比如美国有像Oracle、微软等强大的企业软件公司,但是中国还没有,这样造成了从人才到产业领域都有比较大的欠缺。

所以那一波之后反而看到垂直行业的企业服务公司发展可能相对更顺畅一点,后来随着供和需的两方面的提升,也出现了一些企业通过横向或者外生型发展去扩充自己行业,基于在一个行业内的经验在很多个行业里获得成功,像刚刚提到的更偏底层的通用基础软件可能也会随之迎来一波新的发展机会。

4.企服创业者:要足够冷静

甲子光年:新入场的创业者,要在to B领域立住脚,应该怎么做?

肖文斌:作为企业软件公司,第一个肯定是要帮客户解决问题,第二是要在产品化和定制化之间取一个平衡,产品化程度越高,规模才可能更容易起来

在中国这点是很难平衡的,但是必须要取一个很好的平衡点,才能把公司做得越来越大。

高天垚:首先要有长期的心态,企业服务领域内做到一定体量的时间周期会很长。

另外要看到中美之间企业服务市场的定价差异还是比较大的,最近青云上市了,国内可能最多10倍PS(股价计算法则),但是在美国这一类公司可能会达到40-50倍PS。

对于创业者来说,站在自己的角度,做好事情的同时选择什么样的架构、走什么样的路线,在长期的心态之下都很重要。

温绵绵:现在市场上泡沫相对较大,估值和收入不成合理的比例,在这种情况下非常期待创业者能够脚踏实地。

企业服务最终是要服务客户,只要你把客户服务好、收入提升,估值等都是会随之而来的。

郑靖伟:企业服务的创业者一定要静下心,真正打磨好产品、服务好客户。

现在很多企业服务创业者,因为有很多的资本在追捧,一下子获得很多知名基金的青睐、拿了很高的估值,很多创业者就轻飘飘了。我建议:大家不要把募资的成功、估值的增长当成是已经成功了,真正是不是有收入、能不能获利、产品是否帮助客户创造价值,这些才是更重要的。

长远来看,企业服务公司在上市之后,最终还是要在二级市场去经受考验的。

秦捷:做企业服务的创业公司,最重要的还是要看产品是不是真正给客户带来价值、使客户成功,并且要作为长期的理念来坚持。另外在发展过程中要循序渐进,最好能跟资本相匹配。

中国企业服务公司要有两条腿:产品和销售,关于销售部门的组织管理、团队建设、人才扩充等在不同阶段是很有讲究的,也需要创业者们多加注意。

梁隽章:企业服务本身是个长跑,所以一是心态要平和,不要被资本带乱节奏。从内功上,产品、销售、组织、人才等各个方面,需要是全能型的选手。

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