年轻人开宏光MINI EV打工,挣了钱买BBA,是五菱最大的悲剧

螳螂财经2021-04-02
宏光MINI EV收割的年轻人,又被苏宁、小米、欧拉盯上了

文 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者|易不二

“人民需要什么,五菱就造什么。”

五菱这句话很真诚,但毫无疑问有吹牛的成份在。毕竟,人类的欲望银河系估计都装不满。但五菱倒是深谙一件事并做到了,那就是,人民需要便宜,或者感觉便宜。

哪个想买电动车的年轻人,没有垂涎过特斯拉的逼格呢?但最后却都乖乖地掏出三万块钱开走了宏光MINIEV。

同样都是电动车,买不起特斯拉,还不能放低对电动车的要求吗?就如同“只要心里有海,哪里都是马尔代夫”。

所以,既没有动辄几百公里的续航,更没有各种黑科技的五菱宏光MINIEV,就是凭借让人难以拒绝的性价比,让它上市200天,销量就突破20万辆,相当于平均每天卖出1000台。

五环之外的市场,成就了拼多多;光鲜之下的刚需,造就了宏光MINIEV。

只是,宏光MINIEV卖成“快消品”之后,五菱的日子就好过了吗?

不到三万块,伴你出行讨生活,还给你慰藉爱生活

宏光MINIEV一路大杀四方,便宜,当然是最主要的杀手锏。

“五菱宏光没有尖端技术、没有国际原型车,开发出来的品类很难界定,但只有一点,它适合中国一个巨大消费群体的真实需求。”坦诚如五菱,也聪明如五菱,清楚地知道整个社会消费结构的大盘在哪里。

从五菱宏光,到宏光MINIEV,消费群体已经变了,但本质却仍然遵循着一个逻辑:开五菱宏光的上一辈人,和坐进宏光MINIEV驾驶舱的年轻人,在变迁的时代里,其实是“一类人”。

他们想要的,不过是最简单的“出行自由”,而已。

和只有工具属性的五菱宏光不一样的是,助推年轻人真的把钱包交给宏光MINIEV的关键因素,还在于2.88万元起步就能拥有的交通工具之外,宏光MINIEV给年轻人附赠了强大的精神价值。

毕竟,在物质丰裕时代成长起来的年轻一代消费群体,正经历着从功能型消费向情感型消费趋势的转变,在产品品质、价格、品牌之外,背后的精神价值也越来越被他们重视。就如泡泡玛特这样的潮流消费品广受追捧,既是因为有拆盲盒的“赌博”乐趣,更是因为产品背后给年轻人供养的精神价值。

而现在崛地而起的新消费品牌们,不管是完美日记、三顿半还是元气森林基本上都遵循着为年轻人附赠精神价值这一发展逻辑。

拥有“秋名山车神”称号的五菱宏光,在习得新消费精髓的路上,天然具备“尖子生”潜力。

从根据电影《头文字D》衍生出来的广为流传的段子:“昨晚我在秋名山输给一辆五菱宏光,他的速度很快,用惯性漂移过弯,我只看到他的车身写着修补漏水房顶的招牌,如果你见到他,麻烦告诉他,周六晚上我在秋名山等他。”

到如今B站上,各种关于五菱宏光漂移、甩尾、上坡过坑、装货拉人的搞笑鬼畜视频,五菱宏光在出圈的路上一路策马崩腾,国民度、用户心智统统拿下。

五菱宏光“段子手体质”打下的“国民神车”基础,宏光MINIEV进一步在年轻人群体里发扬光大。

无论是参与地摊经济热度,还是联手螺蛳粉、喜茶跨界营销,宏光MINIEV都精准地打中了年轻人感兴趣的话题点,将自己活成了一个“网红”。

更为重要的,宏光MINIEV从价格到性能都完完全全回归到交通工具属性之后,反而激发出了年轻人“放飞自我”的需求。

其实在普遍的认知里,汽车是大宗消费品,它是交通工具,但某种程度上同样也是身份、圈层的代名词。但宏光MINIEV却能让汽车成为“玩具”,通过各种风格多样的外观改装,承载年轻人的各种奇思妙想,让他们也找到属于自己的“身份象征”。

这无疑是宏光MINIEV除出行自由之外,更加有意义的“收割年轻人”的武器。五菱方面表示,宏光MINIEV的车主中有72%是90后,而外观、内饰改装率达到80%。

当下的年轻人,从来都被认为是追求自由与个性的一代,但同时也是被无处不在的焦虑裹挟着的一代,以至于很多人心里的“诗与远方”,都在一天天的搬砖内卷中消耗殆尽。

QuestMobile发布《2020年中90后人群洞察报告》,截止2020年7月,90后的小镇青年已达2.09亿,而都市青年用户规模为1.53亿。同时,收入呈现两极分化,月收入过万占比超25%,月收入4000元以下占比25.9%,超三成90后人群手头资金不足6万。

而不到三万块钱的宏光MINIEV,不仅给了年轻人出行自由,还给了他们随时花一笔小钱就能释放“无处安放的个性”的自由。

伴你出行讨生活,还给你慰藉爱生活,还要啥自行车?

哪个为五菱买单的人,没有做过拥有BBA的梦?

年轻人为宏光MINI EV买单了,但市场却并没有为五菱买单。

和宏光MINI EV光鲜亮丽的销量成绩单相比,五菱断崖式下跌的利润可谓是“惨不忍睹”。

上汽集团2020年的财报显示,2020年五菱的净利润仅为1.4亿元,与2019年同期的16.99亿元相比,利润跌幅超九成。

哪怕整个五菱的销量达到了160.01万辆,是上汽集团内部销量最高的品牌。

“螳螂财经”认为,销量叫好,利润却不叫座的窘境,对于要在新消费浪潮里“恰饭”的五菱来说,恐怕是一时难以改写的“宿命”。

用低质、低价的产品快速赢得市场,适应的是增量市场的逻辑,如果触达效率就做得好,品牌就能实现存活。

单纯只看年轻消费群体的话,汽车仍处于一个增量市场,所以宏光MINI EV拿下了自己的业绩神话。

一如曾经的五菱宏光。

但是,五菱并不是只有宏光MINI EV,面对的也不止是年轻消费群体。纵然宏光MINI EV热销非常,但2.88万的起售价又能贡献多少利润?再怎么走量,也难以支撑起整个品牌的利润,更也无法填补五菱其他品牌如五菱宏光和宝骏等车型的下跌。

尤其是,智能汽车的大风口上,拥挤的造车势力异军突起,谁也无法保证,当其他品牌推出和宏光MINI EV同价位、或者性能更高但价格不高的车型时,消费者对五菱还能依旧忠诚。

这不,思皓E10X、长安奔奔E-Star、奇瑞小蚂蚁、欧拉黑猫、科莱威CLEVER等等车型已经开始站在宏光MINI EV面前“疯狂叫嚣”了。

连五菱的宝骏都坐不住了,联手苏宁推出的新宝骏E300小Biu,虽然价格对比宏光MINI EV超预期,但是新宝骏E300小Biu在性能上也有极大的升级,尤其是搭载了智能驾驶和智能家居IoT系统,驾驶体验更符合未来的趋势。

宏光MINI EV还有一个更大的隐藏对手,就是近期传出与长城合作造车的小米。(虽然后面小米宣布自己独立造车)按照小米一贯的主攻“性价比”的打法,在微型智能电动汽车领域上打造一个收割年轻人的“小米”,也不是没有可能。

当各大竞争对手都开始盯着宏光MINI EV碗里的“肥肉”时,难免就将只有工具属性的小型电动车市场推向供过于求的存量市场阶段。

而这个时候,拥有溢价能力的品牌,才能更持久地继续享受品类红利。

很不巧,一直主打低端市场的五菱,还没有足够的品牌溢价能力。

不仅如此,从“段子手”五菱宏光到“网红”宏光MINI EV,五菱已经在消费者的心里,深度植入了一个可以为了功能牺牲舒适、性能的低端品牌的形象。

在这种情况下,要向上突破,何其之难?

哪怕五菱其实早已经意识到了,不向上就得死的“命运”。在接受媒体采访时,五菱方面有负责人就说了:“自主品牌不向上就是死,因为消费者在变化,这不是想不想的问题,而是一个关乎生死的问题。”

渠道走可以“农村包围城市”的路子,但品牌一旦锚定了下沉市场,再走“包围城市”的反攻之路,就会异常艰难。比如天猫卖奢侈品消费者会觉得正常,但如果是在拼多多,就难免会被质疑是假货,哪怕拼多多已经用很多年让消费者有了“真香”认知。

况且,“棘轮效应”也早就告诉了我们,人的消费习惯形成之后有不可逆性,易于向上调整,而难于向下调整。

有一句话说,“每一辆五菱宏光的背后,都有一个普通家庭的奋斗史。”但那些普通家庭的理想里,却都是BBA的名字。

现在,年轻人都在为宏光MINI EV买单,但当这些年轻人开车宏光MINI EV去奔赴996、007的搬砖生活时,是不是也做着拥有BBA的梦?

混沌大学李丰说过:“做品牌,在商业本质上是把你对一个事物和产品的价值观,透过你的产品,让你的用户感知。你的用户在感知过程中,支付的除了工业成本以外的所有溢价,都是付给了他感知到你传递的这部分。”

汽车品牌之于消费者,精神价值感知可以是一时的“玩具”,但最终还是会回归到普世认知里的“身份地位”。

写到这里,为五菱深觉遗憾。

这个世界,人也许不可能永远贫穷,但总会一直都有穷人,就像不会有人永远年轻,但总会有年轻人。

从五菱宏光,到宏光MINI EV,五菱所做的,无非是让那些经济不够充裕的人,不用节衣缩食咬紧牙根,就能避免出行路上的风吹日晒。

曾经,有一个吃过时代红利的汽车品牌,叫夏利,它已经不再拥有姓名。

如今,在一浪接一浪的时代洪流里,但愿五菱,以及那些在微型智能汽车市场等风来的品牌,能在风云诡谲的市场里,看得清走得稳未来的方向。

*本文图片均来源于网络

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