短视频直播大潮下, 儿童消费品牌如何踏浪出圈

儿研所Club · 2021-04-02
短视频直播大潮下, 儿童消费品牌如何随潮出圈

编者按:本文来自微信公众号“儿研所Club”(ID:eryansuoclub),作者:钱脆脆,36氪经授权发布。

· 从食品行业取经有趣、有效的营销玩法

· 儿童消费品的营销模式:触达—引导—沟通

短视频平台正在成为母婴品牌营销的下一程。

从Y世代到Z时代,母婴用户获取内容的路径已然发生改变。年轻妈妈越来越偏向于内容丰富化、生动化、专业化的短视频内容。

根据Questmobile发布的母婴行业品牌营销洞察报告,以抖音、快手微博小红书为主的内容平台已成为母婴用品人群最花费时间的渠道,平均每月在“刷内容”上花费40个小时,远超购物和垂类渠道。其中,抖音是母婴用品人群首选的内容平台,活跃渗透率达56.6%。并且,“抖音+淘宝”、“抖音+拼多多”这样的双渠道组合成为母婴用品人群的主要触媒习惯,APP组合活跃占比分别是35.5%和25.5%。

直接触达、多种玩法互动,有声量、有销量、明星与KOL下场甚至CEO亲身背书,直播成了品牌营销的“品效合一”的合适载体。巨大的流量孕育了内容平台的带货潜力,直播营销也成为儿童品牌的一大战场。2020年2月为例,母婴护理高端品牌怡恩贝达到1069件的人均带货销量;知名IP国际品牌迪士尼达到933的人均带货销量;孕婴服装品牌嫚熙达到770的人均带货销量。

趋势之下,儿童品牌是如何玩转抖音、直播间这样的新兴媒体的呢?下面我们通过几个品牌营销案例来剖析儿童品牌在内容平台的营销探索。

01食品行业优秀案例

母婴行业营销一般比食品美妆落后2年,为此,我们首先列举一些食品行业有趣、有效的营销玩法以供借鉴:

1.  创意玩法,借势裂变

之前,明治小熊饼干运营团队围绕“摇一摇变成球”的主题,在抖音平台掀起了“玩饼干”热潮。在分享短视频中,只要将明治小熊饼干摇动15分钟,就能变成球。随后TOP20抖音达人加入其中后,进一步引爆了这一热点话题。 

据了解,“明治小熊饼干摇成球”的抖音话题视频播放量达到3.8亿次,在“摇”成网红品牌之后,明治小熊饼干进一步借势引导粉丝与网友,产生了更大的裂变效应。期间发动 300 个区域经销商近12000个销售网点同步发抖音视频,并不断制造“明治小熊饼干摇成球”的活动话题。6个月时间内,明治小熊饼干的关注人数就达到2.3亿,其品牌传播速度远远高出往年。

2. 站外偶像吸粉,站内活动引流

蒙牛纯甄新品黄桃燕麦酸奶在上市之际,在官微发布4位火箭少女的代言信息,同时在抖音平台发起以 #你的元气撩到我# 为主题的“品牌伙伴选拔大赛”活动,引爆活动。不仅吸引了众多抖音达人的自发参与,还有来自明星、红人、街拍大咖的积极助阵。此外,蒙牛纯甄还发起了京东新品首发活动,形成与电商平台的强效联动,打造了牢固的营销闭环。

最终,该活动在抖音也创造首日视频播放量突破7亿;上线仅7天,#你的元气撩到我# 话题相关视频已获得37.2亿次播放量。

3. “直播+CEO+明星” 

观看视频直播已经成为每日常态化生活方式,每日使用时长逐渐固定。从罗永浩直播首秀的1.1亿到陈赫将近7800万元的直播首秀,从50多位市(县)市长直播销售特产再到上市公司CEO主动走进抖音直播间——销量之外更有声量。“直播+CEO+明星”成为品牌跑通直播营销路径的基本模式。

近期这样的搭配是“姐圈顶流“刘敏涛和良品铺子总裁杨荫芬,直播带货又带品牌,双重影响力撬动直播带货效果。累计观看人数超过300万,企业抖音号一夜涨粉32%,直播当晚累计下单超8820单。

明星人设,CEO背书,直播铺路。直播间就像一个冰山,卖货只是海平面之上的部分,冰山之下,品牌营销才是直播间的最深潜台词。

02儿童消费品的营销大势

如今,儿童消费品正处于风口之上,传统和新锐,国际和本土品牌已经开始激战。如此形势下,母婴品牌更需要时刻洞察新的消费需求,寻找破局之道,我们总结为:

  • 针对新生代人群消费需求,找对流量场景;

  • 通过创意与内容运营,赢得用户信任和好感;

  • 充分运用多元社交玩法,深度影响用户决策。

以抖音为例,母婴逐渐成为平台扶持的重点。近来,抖音推出“MUM陪伴营销”。“MUM陪伴营销”模型由 触达(meet)—引导(guide)—沟通(communicate)三大核心部分组成,谋求形成“媒介—内容—社交”的线上线下良性循环生态圈,促进品牌整体影响力的提升。

1. 算法促成触达 

内容平台在推荐机制方面有得天独厚的优势,通过算法能精准分辨出处于不同消费周期的妈妈们,并准确地在决策期介入沟通并进行母婴用品的营销。借助算法能提升触达的精准性,从而提升营销的效率。

例如,美素佳儿和孩子王,将门店导购变为主角,让素人“奶粉专家”向用户种草,并进行地域化分割,以接地气的方言式表达,精准影响各地域母婴人群,最终诞生了4.8万次人群领券,产生较好的导流效果。

2. KOL助力引导 

《新母婴用户洞察和行业趋势报告》显示,专家型的KOL是对年轻父母营销力最大的人群,52%的90后妈妈信任母婴达人/网红的推荐。通过合作带动粉丝效应,可以激发品牌活力,加深营销深度。

喜宝通过与乔振宇的合作,吸引了1.3亿+的浏览量;美赞臣与抖音商业化亲子季合作,邀请了母婴KOL背书、明星宝妈引导、还有萌娃大人参与,实现了强曝光量。

3. 挑战赛打通桥梁,完成沟通 

品牌在抖音做营销,可以利用挑战赛把整个生态里的多个维度打通,作为创意互动的发起方,然后把话语权更多地交给用户,就可以吸引更多用户加入到互动中来。这不仅能实现用户对于亲子之间美好陪伴的需求,带来高流量曝光,也创建了品牌与用户之间的沟通语境,实现高转化率。 

例如,诺优能在抖音发起“宝贝WOW出自然力”挑战赛,代言人吴尊参与其中,带动了8.2亿的话题vv;雀巢能恩发起线上线下联动的“battle小敏感”挑战赛,在线上通过专家视频和挑战赛普及抗过敏知识,同时以POI撬动线下营销空间,引爆场景购物营销,收获了超14亿的话题vv。

同时,品牌方通过设计互动贴纸的方式,让让宝宝原本看似寻常的瞬间变得更具萌感,也让越来越多的新生代妈妈养成“抖音晒娃”的习惯。对于母婴品牌而言,这是一个天然的流量洼地。

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