独家探访:老虎证券进入新加坡的关键365天

小野2021-04-02
​这次,老虎真的来了。

黄硕君还记得他在新加坡开证券和期货账户的情景。2019年9月,他从北京飞到新加坡,在同事指引下去了一家线下营业厅。从取号、填表、提供证明文件到开户,一套流程下来花了1个多小时。 

这样的时长和流程基本在黄硕君意料之中,但当他被告知证券和期货账户要去不同的楼层办理时,仍有些许意外,这意味着在券商内部,股票、期货,乃至外汇、衍生品等不同业务线在用户信息层面没有打通。 

另一方面,繁琐的开户过程却让黄硕君平添了几分信心。2019年7月,老虎证券新加坡全资子公司正式获得新加坡金融管理局批准的资本市场服务牌照。身为老虎证券国际化负责人,黄硕君此行正是为老虎证券在新加坡展业做准备工作。 

作为一家凭借美港股投资知名的头部互联网券商,老虎证券并不满足于仅在华人圈中获客,它要将触角伸向全球。 

而布局新加坡的战略意义在于:这里与中国同处一个时区,文化上也有共通之处,很适合作为国际化拓展前期的练兵场。

“新加坡是我们的根、我们的底,未来,我们也希望打入东南亚市场。”老虎证券新加坡营销负责人梁毅进表示。 

“老虎”来了

梁毅进是新加坡人,在2020年加入老虎证券之前已在本地券商从业十年之久。作为资深业内人士,梁毅进听说老虎证券最早可以追溯到2016年。那时,有同事告诉他,除了Robinhood,还出现了另外一家佣金超低的券商,而且“手机平台(APP)非常棒”。 

说来也巧,梁毅进随后应老板要求还做了一份名叫“防虎行动”的预案,为了讨论若老虎来新加坡,他们需采取怎样的应对策略。 

当时,新加坡本地共有10家券商,经营模式大同小异,都是通过招聘经纪人线下展业,争取客户到自家平台交易,惯常的竞争手段就是打佣金战。 

实际上,新加坡本地券商的经营模式从上世纪八、九十年代开始,延续了近40年未变,但随着新加坡新一代用户群体的成长,需求端已然发生了改变。 

在过往资讯不发达的时期,大部分散户对经纪人提供的股票买卖建议有较强依赖,因此支付给经纪人的佣金中是包含这笔服务报酬的,但如今新加坡35岁以下投资者大多自行研究、自主决策,不再需要经纪人荐股,反而低佣金对他们更有吸引力。 

再者,年轻一代投资者更倾向于使用手机APP进行信息查询和交易,但新加坡本地券商大多仍主打PC端,对移动端重视和投入不足。

开户环节亦是如此。尽管线下开户流程繁琐费时,但有些当地传统券商并未意识到这点,当时仍未将开户迁移至线上,这也成为了疫情期间本地券商的“致命伤”。 

行业发展大势自然会被梁毅进这样的资深从业者察觉,这对老虎证券最开始在新加坡组建当地团队无疑是有帮助的。 

早在2018年,老虎证券一边申请新加坡资本市场服务牌照,一边就在有意与当地券商人士接触,摸清楚本地情况。前期关系的搭建让老虎得以在2019年获得正式展业资格后快速组建团队。 

2019年11月,老虎证券新加坡子公司CEO黄天俊入职。之前在传统券商供职多年,加入老虎对他来说是一次全新的尝试。此后黄天俊曾对人谈及,由于新加坡传统券商的系统更多是从第三方供应商采购的,要改一个功能需要推动外部合作商,往往效率较低,但在老虎证券,由于底层自研,这让功能开发变得极为迅速,“科技感强”是他加入老虎的原因之一。

此后,在黄天俊的推动下,老虎证券的市场、合规、反洗钱等团队逐步到位。 

这次,老虎真的来了。 

破冰之旅

初来乍到,名不见经传的老虎证券面临的难题是:如何取信于新加坡投资者,让老虎品牌进入用户认知,并实现业务的“冷启动”。 

在新加坡市场,曾有美国券商铩羽而归,也有欧洲券商花费近10年才打开局面。“对于跨境新玩家,新加坡人还是谨慎的。”以先行者为鉴,梁毅进认为,老虎证券要立足就得不断本地化,以此取得客户信任。 

首要任务是找到种子客户。 梁毅进和黄天俊先拿自己身边的亲朋好友当“小白鼠”。最先的版本有不少英文bug,有人吐槽“表述不地道”,“我和天俊就对app每个功能、每个小标一条条检查。”梁毅进笑着回忆道,“英文是新加坡的主要交流语言,app里全是‘洋泾浜’,客户对你的第一印象怎么会好?” 

将近上千条字节、耗时约两个多礼拜,在反复确认界面文字过关后,2020年1月22日,老虎证券在Facebook推出了第一个幸运大转盘抽红包活动。这里聚集了很多关注科技的年轻人,符合老虎证券客户画像。 

如今翻看,当时的活动仅收获了53个赞,15次分享。虽数据反响寥寥,但通过反复发帖,确实开始有自然客户流入。 

“从前10个用户到前50个用户,我们做了很多研究,包括这些客户的需求、使用偏好、关注什么。都很有讲究。”黄硕君说,初期重点精力不在跑量上,而是通过当地客户反馈打磨产品,做好本地化。 

“这批种子用户有个群,我把它置顶了,每天都会上去看一下。也有专门的同事会把所有的意见都归纳总结。”黄天俊手上有一个表,每一条用户的建议都被标成红、黄、绿等几种颜色,代表优先级的不同。一同被标注的还有预期处理时间和处理进度,每周他都会拉着产品、研发、运营的老大对一遍这个表格。 

内部的要求,每个问题都要快速解决,绝不拖着。

例如,每个新加坡公民或签证持有者都拥有一个SingPass ID,相当于每个人的电子身份。有用户建议老虎证券接通政府的数据库,开户时直接调取SingPass信息,简化开户流程。这个反馈被标注S级,即最高优先级。黄天俊立马去协调,到2020年2月,这个功能已完成上线,实现当地用户7分钟内即可完成开户入金全流程的目标。 

值得注意的是,“快”及“全线上化”的卖点在被疫情席卷的2020年得到无限放大,成为吸引用户的最好宣传语。

彼时,疫情一方面导致全球股市震荡,被不少投资者视为入场抄底的黄金机会;另一方面,因封城防疫措施,线下营业厅很多关停,导致投资者不得不转向线上,而传统券商因自动化投入较小,线上渠道一时间无力招架,开户时间甚至长达月余。 

相比之下,老虎证券“下午开户,当天美股开盘就可以下第一单”的高效让其在私域圈内得到口碑传播。一位当地用户回忆,他是因为3月美股10天熔断4次产生交易美股的兴趣,因为想快点入场抓住这波行情,“朋友推荐老虎”。 

高速成长期

到2020年5月,老虎证券在新加坡已积累了小部分的客户,但名气更多还限于当地玩美港股玩家中。为了进一步打入当地市场,团队的另一步棋是:上线新加坡股。 

“提供当地股票交易,很多之前即便没有美港股交易需求、但有交易星股的客户也会跑来试一试。”除了拓宽客户范围外,梁毅进也指出,这让客户更放心,“大家觉得你确实花了力气做本地化,加入新加坡的交易品种,而不是抱着玩票‘试一试’的心态。” 

加入星股的另一重意义在于,至此新加坡本地用户可通过老虎证券“一个账户、一笔钱”,交易星股、REITs、美港股、澳股、期权、期货、基金等多样化的全球品种。

一位业内人士对36氪表示,之前新加坡的外来券商大多不提供本地股票交易,而本地券商提供的交易品种是零散的。换言之,新加坡缺乏一个集合性平台能让客户进行一站式交易,导致散户不得不在不同券商开多个账户,账户切换不但有诸多不便,还容易错失行情。“老虎证券正好弥补了这种空白。” 

数据也在佐证上述观点,自老虎证券6月于新加坡当地上线星股后,客户极速增长。

与此同时,自2020年6月后,公司在新加坡陆续加大了在谷歌和社交媒体上的广告投放力度,并推出更多拉新活动,例如推荐朋友送股票等,用社交裂变的玩法增强获客。 

“开心是开心的,每天打开后台都能看到数字在不断增长。”梁毅进回忆道,但螺旋式上升的客户数给客服团队带来压力,当时英文客服只有3、4个,后来咨询量实在太大,他索性也冲到了前线去回答客户问题,“真的是恨不得只要能讲英文,都找来面试一下。” 

新加坡咨询量超负荷的声音很快传到国内。黄硕君没有耽搁,直接跑到国内客服部门“借人”。“大家都很给力”,等到他回自己工位时,国内后援客服已到位。“老虎内部都有共识,国际化是核心战略,大家帮忙都很爽快。” 

时至今日,支持国际化的客服团队规模已经扩大到30人左右,各方面资源均已基本配齐。与之对应的是,自2020年二季度起,老虎证券新加坡地区开户和入金客户数均连续三季度环比翻倍。 

这意味着,这家一年前还在萌芽阶段的互联网券商仅用了一年时间,便以一种令人错愕的速度在新加坡闯出了一片天。 

做全球的Tiger

“老虎的内核是一家科技公司。”梁毅进曾这样总结老虎与新加坡本地券商的区别。无论是低佣金、一站式服务,开户入金的极致效率还是互联网化的运营,最终落点都在研发和算法上,这让老虎一旦发力即可飞速前进,也让其在竞争中更有后劲。 

一位接近老虎证券人士透露,为了更好支持国际化战略,公司在这一年搭建了一个大的增长中台。“中台”这一概念近年来常被互联网公司提到,它通常被形容成一个支柱,让前端业务得以灵活移动,但保持大后方基本盘不动。 

老虎证券中台设立的考虑有两层。其一,由于此前客户流入渠道信息在市场部,留存有关数据在运营部,如果要分析一个客户从拉新、留存到转化的生命周期是如何演变的,就得不同部门跑数据,做数据精细化运营存在难度。另一方面,随着国际化战略的铺开,各地可能会有大同小异的开发需求,如针对不同市场都要重写一套代码,会造成极大的资源浪费。这时,一个统一、共通且扩展性极强的中台就显得极为重要。

可以将其想象为一个一直运行着的、可对接不同零部件的芯片,不仅收集核心数据,还有助于前端将不同市场的技术和商业化经验快速共享、复制及验证。 

“一定程度上也反映出公司在为踏入更多市场、规模变得更大做准备。”一位互联网人士分析到,从谷歌、Facebook到阿里、字节跳动,中台让大型互联网公司在合纵连横的战局中得以灵活变阵。 

“新加坡是打前仗,我们的目标是全球。”梁毅进并不喜欢“新加坡市场”这一说法,因为在新加坡开户的投资者有三成并非本地人。事实上,东南亚地区券商普遍存在开户周期长、佣金高、手机端体验差等问题,在他看来,新加坡积累的经验可让老虎具备将服务覆盖至整个东南亚地区的潜力。

老虎证券国际化野心不止于此。此前,公司曾表示新西兰、美国等地均在其国际化战略的“射程”范围内。2020年三季度报时,老虎证券创始人兼CEO巫天华进一步表态老虎证券要加快国际化进程,并公开预测,未来12-24个月内,包括新加坡在内的海外客户能占到公司新增入金客户的一半以上。该数据在最新的四季报中是40%,相比上季度继续上升。 

聚焦到新加坡市场来说,增长态势在进入2021年后继续强劲。2021年1月底,“游戏驿站”多空对决激战正酣,感兴趣的新加坡散户闻风而动,迫不及待加入战局。但传统券商的开户入金周期完全赶不上节奏,前期的口碑积累让大量客户转向老虎证券,让其承接住这波市场红利。 

“我们用户增长很快。”梁毅进说。 

一年前他加入老虎证券时,黄天俊曾给过他预期的增长目标。他当时心里并没有底,因为毕竟老虎证券在新加坡本地是从零开始,要扎根谈何容易。但一年后,他发现这个目标不但实现了,而且还在不断刷新中。 

从业十几年,还能打新的仗,梁毅进说这让他每天都很振奋,“这是一个不断成熟的产品,几乎每个礼拜、每个月都有新的功能上线,并不断接收用户反馈再继续迭代,以此循环。” 

“感觉自己又回到刚踏入这行时的状态,觉得一切都很新鲜。”他笑说,“又年轻了一次。” 

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