2021,新消费品牌加紧构造护城河的最好时机

IMS创始人李檬2021-04-02
这是不被别人轻易打败的关键。

编者按:本文来自微信公众号“李檬”(ID:imslimeng),作者:IMS天下秀创始人,36氪经授权发布。

2021年的消费市场呈现复苏趋势,国内开始出现一些乐观情绪,近期有人问我:“2021年,会不会再出现新一波新消费品牌扎堆崛起的机会?”

其实,我更关注那些已经“崛起”的新消费品牌活得好不好、活得久不久?

那些快速“崛起”的新消费品牌面临一个补短板的长期过程,至少有两大短板需要补强。

一是摊薄营销成本:新消费(新国货)品牌深度渗入社交社群(包括微博、西五街、小红书等等),擅长直播、短视频等新媒体传播方式,但营销投入的占比过高(传统品牌营销费用占销售收入的比例大概是10%左右,新消费品牌的这一比例超过30%的很多,超过50%的也有),如果未来不具有长期的高复购率,是不可持续的。

二是筑牢续航能力:2012-2014年间就有一波“淘品牌”的崛起,天猫美妆品牌前10名的榜单上,“淘品牌”占三席,阿芙连续两年登顶;2018-2019年间,又有一波“新消费品牌”的崛起,完美日记连续2年处于潮流之巅。时不时会有人猜想,国内耳熟能详的那些国际大牌什么时候会被“取代”?时至今日,“淘品牌”“新消费品牌”面孔换了不少,2020年,前10名的位置还是被传统欧美日韩的大牌牢牢占据。

什么叫高价值品牌?你要有足够深、足够宽的护城河。巴菲特曾直言:“不论你给我多少钱,让我击垮可口可乐、迪士尼,我也做不到。”

去年,我在《在2021来之前说说新消费品牌》一文中就曾提醒:“新消费”概念激发的想象正在被快速消耗,过度卖文案、卖情怀,已经很难提起消费者的兴趣,很多创业品牌初露锋芒,就有了很多竞争对手。

我认为,2021年,新消费品牌最需要做的,是给自己建立一道道护城河、战壕、铁丝网。

01 “新制造”“新营销”时代,消费品牌,为什么难以给自己构筑护城河

现今的消费品牌,从0到1很快,从1到N很难。

在“新制造”“新营销”的大背景下,消费品牌的成长逻辑已经变了。从0到1已经不难,绝大部分环节(包括设计、制造、物流、铺货等等)都可以外包出去,而真正的考验在从1到N,要长久留住用户5年、10年并不容易。

1“新制造” 使创业品牌更快成长

去年9月,阿里巴巴的“新制造”平台——犀牛智造已经成熟,拼多多京东旗下的京喜、网易严选等电商平台,都宣布在过去几年中通过改进工厂,实现了M2C(从工厂直达消费者)模式。国内厂商的精细分工,形成了成熟的“新制造”体系。比如杭州九堡(以及附近的滨江、萧山、西溪),密密麻麻聚集了几千家服装工厂,还有面料、拉链等等各种供应商,很多新消费品牌在这里设立了后方基地,挑货、选货、卖货,变化灵活。类似的还有东莞大朗镇,精细分工和供应链的灵活十分惊人。有人甚至感叹,多少供应商箭在弦上,苦等一个好创意万箭齐发。

你看红人直播卖的那些衣服,款式很多很时尚,但每一款产品的实际销量很少,都是瞄准小众的年轻消费者嘛。那么,供货怎么办?以前你给一些大工厂下订单,至少5000件起订,但是一些新消费品牌(以及优衣库、ZARA这些老牌),一款产品的销量一般也就几百件。老工厂不行,但“新制造”平台以快速反应的柔性制造,可以解决。

比如,过去3年,电商平台上多个中小商家试点与“新制造”工厂的合作,一步一步跑通了小单起订,其中一家生产牛仔裤的企业,之前的退货率高达5%,和“新制造”工厂合作之后,残次品几乎消灭了,退货率降到千分之几。

2 “新营销” 使消费者被粉丝化

现今的主流消费者普遍被社交社群“种草”,就是被植入“买东西的灵感”,抖音、B站、小红书等平台的年轻人特别多,几乎是未来10年购买力的主体,他们被“种草”以后,渐渐成为了一种新生活方式、新生活态度的拥护者,成为某些新消费品牌的粉丝。

现在的共识是“没有粉丝的品牌终将消亡”,而红人是将“粉丝”还原成“消费者”的那个物种。像钟薛高雪糕、乐纯酸奶、王小鲁鸡爪、螺元元螺狮粉等等,在红人和粉丝的社交驱动中,透过在抖音、西五街上的产品测评视频,迅速将粉丝流量转化成为实际的销售额。

“新制造”已经帮你解决了产品供货,“新营销”已经用“消费者粉丝化”的方式帮你锁定用户。加上现今1美金的平均快递成本就可以通运全国,品牌也可随时随地触达8亿网购用户。超过100万的红人透过IMS天下秀平台直线对接万千消费品牌,品牌可以透过红人获得跟消费者的高效沟通方式。

基础设施越来越好了,你想做出一个消费品牌,有99步都可以靠新(柔性)制造+新(红人)营销解决,那么,最后的关键一步是什么?长期复购率。

新消费品牌的用户复购率增长,往往是起起伏伏。目前还没有一个权威的统计,但从那些头部新消费品牌的年报数据看来,这一关键指标难言乐观。

用户本身对产品的持久兴趣(而非一两年的热度),这是新消费品牌最需要也最难构造的护城河。

02 粉丝长期复购率:考验新消费品牌的护城河宽度

长期看来,新消费品牌真正要考虑的,是未来3年、5年、10年是不是守得住,有没有可防御性?简而言之,就是看这个品牌的护城河宽度——粉丝长期复购率,这是不被别人轻易打败的关键。

那么,新消费品牌如何做好粉丝长期复购率?我从以下三个层面给出一点建议:

1 产品层面:夯实你的不可替代性

不要以为那些小众品牌、网红产品,没别的,就是营销做得好,或者有大UP主、大红人主播加持。很多网红产品的不可替代性,你可能没看见。

你看,3000块钱一个的戴森吹风机,收割了大量粉丝。不要以为,这是沾了哪位红人的光,其实,在直播间里推荐这个吹风机的主播,是沾了戴森的光。

你问女生,戴森吹风机哪一点好?答案是,戴森的产品最精致,风力大还不卷头发。

为何戴森做得最好?因为这个企业20年前就投了几亿英镑,来做数码高速变频电机(吹风机的马达)。其他品牌的吹风机想加大功率,只能靠把马达越做越大,缠绕更多线圈,戴森是在原理上做了创新,可以做出世界上最小的高速变频数码电机,个头小,风力密度增强好几倍。

核心技术做得好了,当然有机会做出各种“网红设计”,比如风筒做小,马达从风筒移到手柄上,避免了传统吹风机容易缠住长头发的痛点。

2014年的“淘品牌”、2019年的“新消费品牌”都有过“超越”国际大牌的时刻,但十几年来,很多国际大牌的城池堡垒还是牢不可破。比如,哪怕很多国货美妆品牌,找的代工厂跟欧莱雅是一样的,但难以赢得欧莱雅那样的长期用户复购率。

好的代工厂可以照样子做好产品,但最多只能做到“近似”完美,一些细微处的关键点,是没法“近似”的。

欧莱雅的创始人是化学家,品牌起步就是他研发的无毒染发剂和油质防晒产品。你只看到国内新消费品牌的红人传播矩阵,这个欧莱雅迟早也会有,但是欧莱雅的专利矩阵,国货品牌都还没有。比如香味、触感之类的专利,国内新消费品牌还有差距,时间长了,用户就能感觉到这个差距。

2 粉丝层面:发掘“数字熟人”的作用

新消费品牌要用好“数字熟人社会”的演化优势,夯实自身的用户粘性。

过去的观念中,小村小镇是熟人社会,城市是陌生人社会,你我长期生活在钢筋水泥撑起的城市森林中,习惯了喧闹中的孤独、狂欢中的落寞。

今年的红人经济背景下,哪怕是一线城市,也开始向“数字熟人社会”演变,简而言之,就是让消费者成为粉丝,粉丝成为熟人。你看社区团购的打法,就很典型。

1月12日,拼多多旗下多多买菜正式在上海开业;1月18日,滴滴旗下橙心优选携程维“投入不设上限”的气势在北京“开局”;1月25日,美团旗下美团优选杀入北京......有媒体报导,美团、拼多多、滴滴,一波接一波到小区门口,挨家挨户跟商户谈合作,跟小区居民加微信,小区遛狗也能撞见“团长”。

一个小区就是一个小微社群,社群当中的“团长”就是一个一个纳米红人。他们有物流采购或者电商零售行业的工作背景,有很多供应链资源,知道哪里有好货、怎么拿到好价钱。不管你是不是喜欢他们,加入他们,就能大大降低你的生活成本。这些做法,商业上的术语叫“私域流量变现”。

为何纳米红人、小微社群可以在商业上帮你的生意构造护城河?因为小区居民的生活消费,属于高消费频率、高用户基数,这个长期复购率是很容易建立起来的。每个人一天打开好几次,成了习惯,用户粘性会很强的。

传统的熟人社会是本乡本土,“数字熟人社会”是同类同好,融入其中,是夯实用户粘性的一个捷径。你能想象吗?很多理财经理、便利店主已经在豆瓣小组上积累很多熟客。

豆瓣,不是搞影评、书评的吗?豆瓣小组基于一种理念——人需要沉淀,要有足够的时间去反思,才能让自己变得更完美——聚集了大量粉丝同类。你以为自己的癖好特别古怪,直到在这里遇到几万个同类。

什么“抠门女性存钱小组”(理财经理的精准客户),什么“半夜总想吃点儿什么小组”(便利店主的精准消费人群),什么“消波块同好会”小组(游戏公司的精准用户),……这些名字很古怪吧,像是组内人之间的暗语,但一不小心就会火出圈,然后你恍然大悟——世界上怎么还有这样一群人?

小微社群中的同类、同好,创造了更多对你的生意有利的话题,用户忠诚度也更高,这远比流量更有价值。

对于新消费品牌而言,小微社群、纳米红人是一个重要蓝海,“数字熟人社会”的商业能量也超乎你的想象。

比如,在国外大火的 Zaful 和 Shein 都采用中小红人铺开撒网的营销策略,使其品牌影响力渗透进粘性更强的用户当中。你没看错,Zaful 和 Shein 都是最近几年迅速崛起的中国品牌。

海外媒体有过专门报道,ZAFUL倾向于找一些纳米红人合作,更亲民,当然也更便宜,而且纳米红人对Zaful的忠诚度更高,很多深度的合作和玩法得以开展。针对粉丝量为2000以上的纳米红人,ZAFUL 会寄出实物产品以换取他们的发文,总计约有37000个纳米红人在社交媒体上为 ZAFUL 摇旗呐喊,ZAFUL甚至有了自己的一套IT系统来追踪每个投放帖子的商业转化。

3 认知层面:用IP矩阵凝聚人气

新消费品牌的一大重要优势,就是擅长打造网红产品。一个明星(红人)、一款动漫或者游戏,乃至一个餐厅、一座城市,只要有了稳定的粉丝认同,都可以形成IP,进而打造网红产品。这个体系的辐射面是非常细致的,比如手办(人物或者汽车、动植物模型),比如食品(雪糕、鸡爪、螺狮粉、酸奶),以及生活用品(美妆用品、吹风机、刮胡刀)。

背后的制造工厂,主要是沿海地区的一些中小型工厂,规模在30-100人之间。为什么是沿海工厂呢?因为日本、韩国红人经济的相关主题产品,几乎也是这些中国沿海工厂制造的。日韩公司一般会找有多年生产经验、规模较小的中国工厂,因为是长期供货、现金结付,商业上是可持续的。比如粉丝喜欢收集的明星的马口铁徽章,一套就是20或30款,一个制造订单就是200-300万RMB产值,一个小型工厂就可以吃饱了。

产品制造环节的利润其实不高,一般的潮玩手办,工厂出厂价大概是一个50元-70元,中间环节经过各种IP赋能、商业营销,粉丝可能会支付1000元甚至更多。为何差价这么高呢?

深层原因是原创太费时间,打造IP太烧钱了。很多工厂主是懂这些的,往往赚一点加工费就满足了。

现在很多IP都是自带流量,新消费品牌把IP与产品结合,更好完成产品升级,以及目标用户、年轻用户的沟通。

比如,泡泡玛特运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中,最大自有IP Molly 一年卖了近5亿元。

产品核心技术+纳米红人和小微社群+IP化,是红人经济时代“新消费品牌构造护城河”的重要思考维度,更是品牌护城河的上游之水。

小结

新消费品牌的护城河构造,宽度、深度固然重要,但更重要的,是你能否站在护城河的上游,不被别人截断了你的水源。新消费品牌赢得了上游(核心技术、社群、IP),有了不竭的低成本、高热度创新,就足以应对这个时代的很多挑战。

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